Netflix koji globalno ima 302 milijuna pretplatnika nakon zabrane dijeljenja lozinki, najavio je još jedan "odbojan" potez - povećanje cijena. Zašto im to tako glatko prolazi i pretplatnici ne odustaju od svojih sve skupljih paketa?
U veljači za preplatnike u Hrvatskoj cijena Netflix premium paketa raste s 9,99 na 12,99 eura, basic paket poskupjet će za jedan euro, na 5,99, a standard za dva eura, na 9,99. Novi val poskupljenja kompanija opravdava porastom troškova produkcije i ulaganjima u razvoj originalnog sadržaja.
Iako im konkurencija jača, streaming platforma posluje odlično. Prema podacima koje je nedavno objavila, samo u posljednjem tromjesečju prošle godine broj pretplatnika porastao im je za 19 milijuna. Kompanija je objavila i kako globalno broji 302 milijuna pretplatnika.
Prisjetimo se kako je sve krenulo!
Skroman početak
Taj svjetski gigant u svijetu streaming usluga, započeo je svoj put skromno, prije više od dva desetljeća. Osnovan 1997. godine u Kaliforniji, Netflix je prvotno bio servis za iznajmljivanje DVD-ova preko pošte [pripadnik GenZ generacije se prekrižio]. Ideja je bila revolucionarna za to vrijeme – umjesto odlaska u videoteke, korisnici su mogli naručiti filmove iz udobnosti vlastitog doma i dobiti ih na kućnu adresu.
Već 1999. godine Netflix uvodi pretplatnički model koji je omogućio neograničeno iznajmljivanje za fiksnu mjesečnu naknadu. Ova strategija postavila je temelje za ono što će Netflix postati u godinama koje slijede.
Netflix lansira streaming uslugu 2007. godine, otvarajući novo poglavlje u svijetu zabave. Digitalizacija je omogućila korisnicima da gledaju filmove i serije na internetu, bez potrebe za fizičkim medijima. Uslijedile su godine ekspanzije na međunarodna tržišta, a 2016. godine Netflix je objavio kako je postao globalno dostupan, proširivši se na više od 190 zemalja, uključujući i Hrvatsku.
Dolazak u Hrvatsku
Dolazak Netflixa u Hrvatsku obilježila je znatiželja korisnika i velika skepsa. U početku, ponuda sadržaja bila je ograničena, a mnoge popularne serije i filmovi nisu bili dostupni zbog licencnih prava, a mnogi korisnici odlučili su pronaći workaround putem VPN-a.
Netflix u Hrvatskoj doživljava kontinuirani rast broja pretplatnika, premda točni podaci o korisničkoj bazi nisu javno dostupni. Prema procjenama, u 2021. godini broj pretplatnika u Hrvatskoj bio je više od 200 tisuća, dok je globalna korisnička baza Netflixa tada dosezala preko 200 milijuna pretplatnika.
Popularnost platforme dodatno je porasla tijekom pandemije COVID-19, kada su ljudi provodili više vremena kod kuće i tražili kvalitetnu zabavu.
Kontroverze
Međutim, Netflix nije izbjegao kontroverze. Početkom 2023. godine, kompanija je najavila ukidanje dijeljenja lozinki, prakse koja je bila uobičajena među korisnicima.
Nova pravila, prema kojima svako kućanstvo mora imati svoju pretplatu, izazvala su negodovanje dijela korisnika u Hrvatskoj. Mnogi su kritizirali ovu odluku, smatrajući je udarcem na dugogodišnje korisnike koji su Netflix promovirali dijeljenjem.
Nedavno, Netflix je najavio novo povećanje cijena koje će stupiti na snagu u veljači ove godine. Oba poteza u javnosti nisu odjeknuli populistički, ali iz perspektive ove kompanije itekako imaju smisla.
Zašto, pročitajte u nastavku.
Ukidanje dijeljenja lozinke
Iako je u početku Netflix odobravao dijeljenje lozinke, sve to promijenilo se već 2021. godine globalno, a 2023. u Hrvatskoj.
Mnogi su analizirali i tumačili kako je ta odluka streaming servisa potpuno nejasna i kako će ga na kraju koštati velikog odlaska korisnika i na kraju krajeva, ogromnog pada prihoda.
Nijedno nije bilo točno i nije se ostvarilo, a “tajnu” odluke već je prethodno analizirao marketinški profesor Mark Ritson.
Radio se zapravo o prodajnom lijevku (eng. Sales funnel). Da, da onaj toliko spominjan i toliko pogrešno interpretiran lijevak čiju generičku verziju vam je sigurno pokušalo prodati već milijun marketingaša i isto toliko poslovnih konzultanata.
Samo sve ubacite u AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) i svi vaši problemi su riješeni!
Prodajni lijevak koji ne promašuje bit
Generički prodajni lijevak zaslužuje apsolutno svaku kritiku koja mu se upućuje. Međutim, sama ideja lijevka kako takvog ima veliko značenje za vašu strategiju.
Kvaka je u tome da ćete se za kreiranje vlastitog lijevka morati potruditi, trebat će vam i nešto znanja van generičkog gledanja na vaš brend, ali taj trud će vam se svakako višestruko isplatiti.
Ritson je to objasnio ovako:
Postoje, naravno, nijanse, koje kritičari obično propuštaju. Glavna je da su generički lijevci iz udžbenika koji se protežu kroz faze svijesti, razmatranja, sklonosti, kupnju i zagovaranje neizbježno od male koristi. Konzultantska tvrtka McKinsey nastavlja pokušavati dizajnirati i redizajnirati generički lijevak za sve svoje klijente i promašuje bit.
Morate ga prilagoditi svom poslovanju i tržištu. Upotrijebite kvalitativne podatke za izgradnju specifičnih hijerarhijskih koraka u vašem toku kupnje, a zatim kvantitativne podatke iz reprezentativnog uzorka i možda neke stvarne CRM podatke iz vaših sustava kupnje da ih popunite.
Zatim usporedite svoje konverzije s konkurencijom kako biste pronašli probleme i prilike i pustite da ta otkrića govore o strategiji u obliku pametnih, preciznih ciljeva za nadolazeću godinu.
Ako to učinite za Netflix, postaje jasno zašto su bili na misiji pooštravanja pretplata.
Kako je Netflix napravio sve dobro, a gubio
Vodeći se njegovim primjerom Netflixa na UK tržištu s izmišljenim podacima i primjenjujući sličnu logiku rasta na naše tržište možemo vidjeti kako otprilike izgleda Netflixov lijevak iz 2019.
Kada pogledamo ove podatke, možemo lako vidjeti koji je u tom trenutku trebao biti najveći fokus Netflixa: povećati broj ljudi koji gledaju streaming servis i odabir Netflixa kao streaming servisa.
Što se naravno i dogodilo. Zahvaljujući pojačanim marketinškim aktivnostima, broj korisnika ove platforme globalno je narastao. Na primjer, u Ujedinjenom Kraljevstvu gotovo 60 posto pretplatnika od cjelokupnog tržišta streaming servisa u 2021. godini bilo je na Netflixu. To je bilo odlično za Netflix, ali je ujedno i problem.
Ako 61 posto korisnika ima pretplatu, to znači da gotovo 50 posto ima premium pretplatu. A to znači da oko trećina tih kućanstava – oko 17 posto – sada dijeljenjem lozinke nudi besplatan pristup nekom drugom kućanstvu. To znači da u UK-u gotovo 5 milijuna kućanstava gleda Netflix, ali ga ne plaća.
Tvrtka gubi oko pola milijarde funti godišnje zahvaljujući opciji dijeljenja lozinke!
Sada su puno jasnije strateške odluke, odnosno problemi streaming servisa koji su se pokušavali riješiti 2021. na globalnoj razini, a od 2023. u Hrvatskoj. Fokus više nije na broju kućanstava koji koriste streaming servis pošto je Netflix tu već dosegao vrlo dobar udio i rast bi bio puno sporiji u idućem periodu, već je problem postalo ovih 20 posto tržišta koji gledaju Netflix, ali ga ne plaćaju.
Strateška odluka zabrane dijeljenja lozinke, dakle, imala je itekako smisla.
Poskupljenje pretplate
Nedavno, Netflix je najavio još jedan u javnosti nepopularan potez – novo povećanje cijena koje će stupiti na snagu u veljači ove godine.
Prema dostupnim informacijama, pretplata na standard paket u Hrvatskoj će porasti na 9,99 eura, dok će osnovna i premium pretplata iznositi 5,99 i 12,99 eura, što predstavlja značajan porast za domaće korisnike.
Unatoč negodovanju dijela pretplatnika, očito je kako to neće imati značajne posljedice na Netflixove prihode u Hrvatskoj. Dapače, uz pretpostavku kako će nekih pet posto korisnika odustati od paketa, Netflix može i dalje očekivati značajan porast prihoda.
Zašto ne otkazujemo pretplatu?
Psihološki efekt “gubitka” (eng. loss aversion) mogao bi igrati ključnu ulogu u odluci korisnika da ostanu pretplaćeni. Ovaj efekt, temeljen na strahu od gubitka onoga što već posjedujemo, objašnjava zašto mnogi korisnici oklijevaju napustiti platformu poput Netflixa. Pomisao na to da bi mogli propustiti novu seriju ili film koji postane globalni hit dodatno jača njihovu lojalnost.
Netflix je majstorski iskoristio ovu dinamiku, često dominirajući medijskim prostorom člancima o svojim serijama koje su hvaljene kao “must-watch” i ocijenjene kao “10/10”. Takve recenzije stvaraju dojam da je Netflix nezamjenjiv izvor kvalitetne zabave, a korisnici se nerado odriču potencijalno vrijednog sadržaja.
Dodatno, Netflixova sveprisutnost u medijima i društvenim mrežama stvara osjećaj relevantnosti i pripadnosti zajednici koja konzumira sadržaj.
Strah od isključivanja iz razgovora o popularnim serijama, poznat kao FOMO (eng. fear of missing out), još je jedan psihološki mehanizam koji zadržava korisnike. Ovi efekti, u kombinaciji s navikom da Netflix bude prvi izbor za streaming, vjerojatno će ograničiti broj korisnika koji će napustiti platformu, čak i uz povećanje cijena.
Na kraju, treba istaknuti i da ukidanje pretplate za korisnike nije samo financijska odluka već i logistički izazov. Proces otkazivanja pretplate zahtijeva trud – od odluke o prestanku korištenja, preko navigacije kroz postavke računa, pa do stvaranja potencijalno novog korisničkog računa na nekoj alternativnoj platformi…
Sve to dodatno obeshrabruje korisnike da napuste Netflix, čak i ako su nezadovoljni promjenama. Ova činjenica, u kombinaciji s gore spomenutim psihološkim efektima, može značajno ograničiti odljev korisnika i osigurati Netflixu stabilan prihod unatoč kontroverznim potezima.
Jasno je kako su obje odluke, iako možda u javnosti percipirane kao nelogične, imale itekako smisla u strateškim odlukama ove kompanije.
