Sve više brendova u komunikaciji bira nesavršenost, autentičnost, ljudskost - a vi?

Sve više brendova u komunikaciji bira nesavršenost, autentičnost, ljudskost – a vi?

Današnji korisnici u reklamama žele vidjeti “prave” modele, žele inkluzivnost, žele autentičnost. Prolazi li vrijeme savršenosti, dosadašnjeg marketinškog ideala?

Besprijekorno ravne i zakrivljene linije automobila. Koža bez pora, bez bora, zubi bez žutila, krivina. Otkako je marketinga, savršene nas slike prate u stopu, ne bismo li poželjeli sliku našeg života približiti tom idealu. Naravno, uz kupovinu proizvoda koji se zapravo reklamira.

No, prolazi li polako to vrijeme?

Ako je suditi prema društvenim mrežama, posebice Instagramu, gdje se linija između osobnog i marketinškog, zahvaljujući sveprisutnim influencerima, pomalo briše – i da i ne. S jedne strane, imamo selfie aplikacije i brojne druge alate koji su omogućili ne samo brendovima koji upošljavaju vojsku kreativaca, nego “običnim” ljudima da kreiraju i održavaju iluziju savršenstva.

S druge strane, čak i na Instagramu, društvenoj mreži i aplikaciji nastaloj na filterima koji uljepšavaju stvarnost, nešto se kreće. Od hashtaga #bodypositivity, koji broji gotovo tri i pol milijuna objava, do brendova koji su odlučili prigrliti “nesavršene” modele koji će reklamirati njihove proizvode…

Pa čak i nesavršeno raspoređen namaz od lješnjaka.

Promosapiens
A koja se strana kruha vama više sviđa?

Upravo je o tome nedavno pisao Dalibor Šumiga, specijalist za bihevioralni marketing i potrošačku psihologiju, na blogu svoje agencije Promosapiens, a ja sam ga zamolila da objasni sa psihološke strane zašto nam je savršenstvo uvijek bilo privlačno, kao i što se mijenja u svijesti potrošača po tom pitanju.

Simetrija je usađena u našu podsvijest kao pojam ljepote. Pokušajte napraviti zrcalnu sliku polovice lica bilo kojeg celebrityja, oni koji su najveći seks simboli najčešće imaju vrlo simetrično lice, jedna strana lica je praktički zrcalni prikaz druge strane lica.

Također, dio naše osobnosti je voajerizam i idoliziranje, od religije do show biznisa imamo osobe kojima se divimo. Volimo se poistovjećivati s osobama kojima se divimo, želimo biti kao one, obožavamo ih i kopiramo. Logično je da i kompanije žele na podsvjesnoj razini usaditi savršenu sliku svojeg brenda.

Društvene mreže kao da su to dodatno pojačale – više se ne želimo poistovjetiti s nekim nedostižnim slavnim osobama, nego s osobama koje nam vire s Instagram feeda. Te su osobe zapravo vrlo slične nama, samo za koju nijansu bolje, ljepše, ispeglanije. Zahvaljujući upravo onom voajerizmu koji Dalibor spominje, kao i našoj težnji za savršenstvom, ne možemo ih prestati gledati, ne možemo ne poželjeti biti kao oni, kupovati stvari koje oni koriste, ići na mjesta na kojima su oni bili.

Sve više brendova izbjegava stock fotke

Upravo su taj marketinški potencijal prepoznali i mnogi brendovi, koji stoga koriste istaknute i utjecajne osobe s društvenih mreža ne bi li se približili njihovim sljedbenicima. Dalibor analizira kako cijela ta pojava utječe na krajnje korisnike.

Postoje različita istraživanja s različitim rezultatima. Neka istraživanja su pokazala da zbog umjetno idealizirane slike svojih prijatelja i influencera koju vidimo na društvenim mrežama postajemo depresivni, no ti su zaključci još uvijek pod upitnikom baš kao i negativan utjecaj društvenih mreža i pametnih telefona.

Postoji istraživanje koje pokazuje da se s povećanjem prodaje sladoleda povećava i broj napada morskih pasa; postoji korelacija, ali ne nužno i kauzalnost jer jedno i drugo je pod utjecajem – ljeta. Ništa u prevelikim količinama nije dobro.

Što se tiče brendova, estetika je bitan dio većine proizvoda, ali je jako bitna autentičnost okruženja u kojem se prikazuje taj proizvod. Primijetit ćete da sve više brendova izbjegava stock fotografije i kreira sadržaj koji prikazuje proizvod u stvarnom okruženju.

Kakav influencer je autentičan influencer?

 

Izgleda li doista svaki vaš ručak ovako?

Ipak, pretjerano savršenstvo može dovesti do gubitka autentičnosti, stoga sam pitala Dalibora smatra li da su manji influenceri više autentični, a samim time – imaju li veći utjecaj na svoju publiku?

Ovisi o kojem je influenceru riječ, koliko često kreira sponzorski sadržaj, koliko je taj sadržaj u skladu s vrijednostima koje inače promovira influencer. Mislim da trenutno još sve može proći kod publike jer je influencer marketing nov, ali s obzirom na to da je sve veća inflacija influencera, samo je pitanje vremena kad će publika reći: “Hej, pa nije valjda da ti svako jutro netko u krevet donosi zdjelu toplih kroasana, čašu narančinog soka, 3 vrste palačinki, savršeno servirane 3 vrste džema i kavu u šalici koja se savršeno slaže s uzorkom posteljine…”.

Naši influenceri dosta “šaraju” po pitanju sponzorstava – od kreme za ruke do omiljenog taksija, napominje moj sugovornik te ih uspoređuje s onim najvećima. Tako jedna Kylie Jenner sigurno neće pričati o kuhanju – profilirala se vrlo nišno, na kozmetiku.

Pogledajte i hashtagove koje koriste naši influenceri. Neki od njih nemaju veze s njihovom osobnošću koju prezentiraju. Nema smisla da koristim “#airports #planes” samo zato što sam na aerodromu, a bavim se kozmetikom. Dobit ću followere koji su zaljubljenici u avione i aerodrome, a to je “lažna” publika koju nije korektno servirati potencijalnim sponzorima.

Postoji kognitivna pristranost zbog koje nas nesavršenstvo privlači (ali ona ne stoji iza ovog trenda)

Što se tiče daljnjeg traganja za autentičnosti, Dalibor spominje kognitivnu pristranost zvanu “pratfall effect” prema kojoj ljudi vole stvari, osobe i pojave koje nisu savršene jer pokazuju autentičnost. Sve više brendova okreće to u svoju korist pa se posljednjih godina sve više govori o korištenju “pravih” modela u modnim kampanjama. Danas su iznimno traženi modeli poput Winnie Harlow, koja pati od depigmentacije kože zvane vitiligo, ili Georgia May Jagger, kći Micka Jaggera, za čijim su razmaknutim zubima svi poludjeli. Sve ćete češće uočiti da modeli ipak imaju pore i bore…

 

No, Dalibor ne misli da su brendovi odjednom otkrili spomenutu pristranost i odlučili koristiti bihevioralnu znanost za bolje rezultate, nego da razlog leži negdje drugdje.

Mislim da razlog leži u razbijanju stereotipa koji se agresivno promovira zadnjih godina u medijima gdje su mnogi brendovi bili prozivani zbog svojeg poimanja ljepote i estetike. Victoria’s Secret već neko vrijeme bilježi pad, a neki analitičari kažu da je jedan od razloga taj što je njihov CMO u nekom trenutku izjavio da ne bi pustio transrodnu osobu da nosi njihovu reviju. S pojačanom medijskom kampanjom o jednakosti i inkluzivnosti svih ljudi, brendovi su jednostavno morali slijediti kolektivnu empatiju.

Svijest potrošača se, dakle, mijenja, a brendovi taj trend pokušavaju okrenuti u svoju korist. Neki su uspjeli pronaći put do autentičnosti, a time i do srca (i novčanika) svojih korisnika, dok su drugi kritizirani da samo nasjedaju na trend, a nisu u tome iskreni. Kako procijeniti, kada ostati savršen, a kada pokazati ljudsku stranu? Dalibor kaže da je ljudsku stranu dobro pokazati – uvijek.

Nitko nije savršen, ali truditi se biti što bliži savršenstvu, treba biti cilj svakog brenda. No, tu postoji “kvaka” – u čijim očima želimo biti savršeni? U našim očima i očima Uprave ili u očima kupaca? Tu se najčešće događaju greške jer ono što je super nama u marketinškom odjelu, nije nužno super našim kupaca. Brendovi trebaju biti “customer-centric”, a ne “ego-centric”, tu još ima jako puno prostora za napredak.

3 glavna koraka: Mjerenje podsvjesne percepcije kupca, online testiranje i neuromarketinško mjerenje

Da bi približio kako teče proces određivanja načina na koji brend treba komunicirati, Dalibor objašnjava kako se prvi stupanj odnosi na mjerenje podsvjesne percepcije kupaca na brend, odnosno na određene emocije, atribute i asocijacije:

Npr. ako ti kažem: “reci mi 5 stvari koje ti padaju na pamet kad kažem Netokracija”, idealni scenarij je da svih 5 pojmova budu afirmativni, npr. “edukativni, zanimljivi, poučni, uzbudljivi, ekskluzivni”. Mi mjerimo te asocijacije na podsvjesnoj razini.

Drugi stupanj su online testiranja kroz digitalni sadržaj koji kreiramo, a koji u sebi sadrži nešto što u bihevioralnoj znanosti zovemo “arhitektura izbora”.

Promosapiens
Oglas na kojemu model ima povećane zjenice imao je 300% veći CTR od kontrolnog oglasa.

Dalibor priča kako su nedavno umjetno povećali zjenice modela na jednom oglasu jer istraživanja pokazuju da su nam privlačnije osobe s proširenim zjenicama. Rezultati? Oglas je imao 300% veći CTR od kontrolnog oglasa.

Treći stupanj su neuromarketinška mjerenja u kojima izlažemo ispitanike određenim stimulusima (reklamama, porukama, pakiranjima proizvoda) ili pratimo njihovo ponašanje u shopping okruženju te mjerimo njihove podsvjesne reakcije – mjerimo uzbuđenje, sviđa li im se ono što vide ili im je odbojno, je li im naporna reklama/web stranica i ne razumiju ju ili im je dosadna da se podsvjesno prebacuju na auto-pilot, koliko su najviše spremni platiti određeni proizvod, gdje gledaju, koliko dugo zadržavaju pogleda na određenom stimulusu, itd.

Za kraj, Dalibor napominje da prije svega ide razumijevanje ljudskog ponašanja koje je ključ uspješnog biznisa.

Kupci su prvo ljudi; ako razumijete ljude, razumjet ćete i kupce. Biznis se ne može temeljiti na osjećaju jer su i profesionalci iracionalni i zato, kad god je moguće, testirajte.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Društvene mreže

Filip Zavadlav: Kako je ubojica podrškom na online mrežama postao simbol borbe za pravdu?

Uspoređuju ga s Jokerom i Punisherom, prozivaju ga herojem, a ne ubojicom. Priča o Filipu Zavadlavi, 25-godišnjaku koji je počinio trostruko ubojstvo u Splitu, puni sve medije već nekoliko dana. Ali i društvene mreže.

Što ste propustili

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.

Tehnologija

Gradionica – gdje zagrebački klinci grade LEGO robote i zajednicu spremnu za svijet budućnosti

Marljivi polaznici udruge Gradionica svoje zimske praznike nisu provodili pred računalima, mobitelima i konzolama. Nadvijeni nad LEGO kockicama, motorima, kabelima i senzorima planirali su što s novim zadatkom FIRST LEGO lige, na čijoj je svjetskoj završnici u Houstonu prošle godine bio upravo robot iz hrvatske (G)radionice.

Intervju

Hrvatski studio Tanais Games usred razvoja igre Saint Kotar rebrandirao se u Red Martyr Entertainment

Razviti igru u Hrvatskoj samo po sebi je teško, ali napraviti potpun rebrend studija usred razvoja posve je nov izazov.

Kultura 2.0

Sextortion mailovi kruže Hrvatskom: Ucjenjivač je već ugrabio 49 tisuća kuna

Nacionalni CERT (eng. Computer Emergency Response Team) danas je zabilježio povećani broj lažnih ucjenjivačkih poruka kojima napadač pokušava iznuditi novčanu dobit od žrtve, a prema posljednjim informacijama na račun je stiglo najmanje sedam uplata od po 7 tisuća kuna.

Startupi i poslovanje

Porezna prognoza za freelancere: Strože kontrole, nove minimalne plaće, zdravstveno…

Godina iza nas započela je pretežno vedrom prognozom, no s izmjenama Općeg poreznog zakona vrijeme se krajem 2020. značajno pogoršalo za nezavisne izvođače te mikro i male poduzetnike. Što nas još čeka u novoj (fiskalnoj) godini?

Društvene mreže

Nana Nadarević, Mija Dropuljić, Natko Beck: Influenceri koji zdravlje – a možda i život – znače

Razgovarala sam s tri influencera, Nanom Nadarević, Mijom Dropuljić i Natkom Beckom, koji su svoj utjecaj iskoristili za poticanje važnih tema - od podizanja svijesti o uznemiravanju do boljeg komuniciranja u zdravstvu.