Sve više brendova u komunikaciji bira nesavršenost, autentičnost, ljudskost - a vi?

Sve više brendova u komunikaciji bira nesavršenost, autentičnost, ljudskost – a vi?

Današnji korisnici u reklamama žele vidjeti “prave” modele, žele inkluzivnost, žele autentičnost. Prolazi li vrijeme savršenosti, dosadašnjeg marketinškog ideala?

Besprijekorno ravne i zakrivljene linije automobila. Koža bez pora, bez bora, zubi bez žutila, krivina. Otkako je marketinga, savršene nas slike prate u stopu, ne bismo li poželjeli sliku našeg života približiti tom idealu. Naravno, uz kupovinu proizvoda koji se zapravo reklamira.

No, prolazi li polako to vrijeme?

Ako je suditi prema društvenim mrežama, posebice Instagramu, gdje se linija između osobnog i marketinškog, zahvaljujući sveprisutnim influencerima, pomalo briše – i da i ne. S jedne strane, imamo selfie aplikacije i brojne druge alate koji su omogućili ne samo brendovima koji upošljavaju vojsku kreativaca, nego “običnim” ljudima da kreiraju i održavaju iluziju savršenstva.

S druge strane, čak i na Instagramu, društvenoj mreži i aplikaciji nastaloj na filterima koji uljepšavaju stvarnost, nešto se kreće. Od hashtaga #bodypositivity, koji broji gotovo tri i pol milijuna objava, do brendova koji su odlučili prigrliti “nesavršene” modele koji će reklamirati njihove proizvode…

Pa čak i nesavršeno raspoređen namaz od lješnjaka.

A koja se strana kruha vama više sviđa? Promosapiens

Upravo je o tome nedavno pisao Dalibor Šumiga, specijalist za bihevioralni marketing i potrošačku psihologiju, na blogu svoje agencije Promosapiens, a ja sam ga zamolila da objasni sa psihološke strane zašto nam je savršenstvo uvijek bilo privlačno, kao i što se mijenja u svijesti potrošača po tom pitanju.

Simetrija je usađena u našu podsvijest kao pojam ljepote. Pokušajte napraviti zrcalnu sliku polovice lica bilo kojeg celebrityja, oni koji su najveći seks simboli najčešće imaju vrlo simetrično lice, jedna strana lica je praktički zrcalni prikaz druge strane lica.

Također, dio naše osobnosti je voajerizam i idoliziranje, od religije do show biznisa imamo osobe kojima se divimo. Volimo se poistovjećivati s osobama kojima se divimo, želimo biti kao one, obožavamo ih i kopiramo. Logično je da i kompanije žele na podsvjesnoj razini usaditi savršenu sliku svojeg brenda.

Društvene mreže kao da su to dodatno pojačale – više se ne želimo poistovjetiti s nekim nedostižnim slavnim osobama, nego s osobama koje nam vire s Instagram feeda. Te su osobe zapravo vrlo slične nama, samo za koju nijansu bolje, ljepše, ispeglanije. Zahvaljujući upravo onom voajerizmu koji Dalibor spominje, kao i našoj težnji za savršenstvom, ne možemo ih prestati gledati, ne možemo ne poželjeti biti kao oni, kupovati stvari koje oni koriste, ići na mjesta na kojima su oni bili.

Sve više brendova izbjegava stock fotke

Upravo su taj marketinški potencijal prepoznali i mnogi brendovi, koji stoga koriste istaknute i utjecajne osobe s društvenih mreža ne bi li se približili njihovim sljedbenicima. Dalibor analizira kako cijela ta pojava utječe na krajnje korisnike.

Postoje različita istraživanja s različitim rezultatima. Neka istraživanja su pokazala da zbog umjetno idealizirane slike svojih prijatelja i influencera koju vidimo na društvenim mrežama postajemo depresivni, no ti su zaključci još uvijek pod upitnikom baš kao i negativan utjecaj društvenih mreža i pametnih telefona.

Postoji istraživanje koje pokazuje da se s povećanjem prodaje sladoleda povećava i broj napada morskih pasa; postoji korelacija, ali ne nužno i kauzalnost jer jedno i drugo je pod utjecajem – ljeta. Ništa u prevelikim količinama nije dobro.

Što se tiče brendova, estetika je bitan dio većine proizvoda, ali je jako bitna autentičnost okruženja u kojem se prikazuje taj proizvod. Primijetit ćete da sve više brendova izbjegava stock fotografije i kreira sadržaj koji prikazuje proizvod u stvarnom okruženju.

Kakav influencer je autentičan influencer?

 

Izgleda li doista svaki vaš ručak ovako?

Ipak, pretjerano savršenstvo može dovesti do gubitka autentičnosti, stoga sam pitala Dalibora smatra li da su manji influenceri više autentični, a samim time – imaju li veći utjecaj na svoju publiku?

Ovisi o kojem je influenceru riječ, koliko često kreira sponzorski sadržaj, koliko je taj sadržaj u skladu s vrijednostima koje inače promovira influencer. Mislim da trenutno još sve može proći kod publike jer je influencer marketing nov, ali s obzirom na to da je sve veća inflacija influencera, samo je pitanje vremena kad će publika reći: “Hej, pa nije valjda da ti svako jutro netko u krevet donosi zdjelu toplih kroasana, čašu narančinog soka, 3 vrste palačinki, savršeno servirane 3 vrste džema i kavu u šalici koja se savršeno slaže s uzorkom posteljine…”.

Naši influenceri dosta “šaraju” po pitanju sponzorstava – od kreme za ruke do omiljenog taksija, napominje moj sugovornik te ih uspoređuje s onim najvećima. Tako jedna Kylie Jenner sigurno neće pričati o kuhanju – profilirala se vrlo nišno, na kozmetiku.

Pogledajte i hashtagove koje koriste naši influenceri. Neki od njih nemaju veze s njihovom osobnošću koju prezentiraju. Nema smisla da koristim “#airports #planes” samo zato što sam na aerodromu, a bavim se kozmetikom. Dobit ću followere koji su zaljubljenici u avione i aerodrome, a to je “lažna” publika koju nije korektno servirati potencijalnim sponzorima.

Postoji kognitivna pristranost zbog koje nas nesavršenstvo privlači (ali ona ne stoji iza ovog trenda)

Što se tiče daljnjeg traganja za autentičnosti, Dalibor spominje kognitivnu pristranost zvanu “pratfall effect” prema kojoj ljudi vole stvari, osobe i pojave koje nisu savršene jer pokazuju autentičnost. Sve više brendova okreće to u svoju korist pa se posljednjih godina sve više govori o korištenju “pravih” modela u modnim kampanjama. Danas su iznimno traženi modeli poput Winnie Harlow, koja pati od depigmentacije kože zvane vitiligo, ili Georgia May Jagger, kći Micka Jaggera, za čijim su razmaknutim zubima svi poludjeli. Sve ćete češće uočiti da modeli ipak imaju pore i bore…

 

No, Dalibor ne misli da su brendovi odjednom otkrili spomenutu pristranost i odlučili koristiti bihevioralnu znanost za bolje rezultate, nego da razlog leži negdje drugdje.

Mislim da razlog leži u razbijanju stereotipa koji se agresivno promovira zadnjih godina u medijima gdje su mnogi brendovi bili prozivani zbog svojeg poimanja ljepote i estetike. Victoria’s Secret već neko vrijeme bilježi pad, a neki analitičari kažu da je jedan od razloga taj što je njihov CMO u nekom trenutku izjavio da ne bi pustio transrodnu osobu da nosi njihovu reviju. S pojačanom medijskom kampanjom o jednakosti i inkluzivnosti svih ljudi, brendovi su jednostavno morali slijediti kolektivnu empatiju.

Svijest potrošača se, dakle, mijenja, a brendovi taj trend pokušavaju okrenuti u svoju korist. Neki su uspjeli pronaći put do autentičnosti, a time i do srca (i novčanika) svojih korisnika, dok su drugi kritizirani da samo nasjedaju na trend, a nisu u tome iskreni. Kako procijeniti, kada ostati savršen, a kada pokazati ljudsku stranu? Dalibor kaže da je ljudsku stranu dobro pokazati – uvijek.

Nitko nije savršen, ali truditi se biti što bliži savršenstvu, treba biti cilj svakog brenda. No, tu postoji “kvaka” – u čijim očima želimo biti savršeni? U našim očima i očima Uprave ili u očima kupaca? Tu se najčešće događaju greške jer ono što je super nama u marketinškom odjelu, nije nužno super našim kupaca. Brendovi trebaju biti “customer-centric”, a ne “ego-centric”, tu još ima jako puno prostora za napredak.

3 glavna koraka: Mjerenje podsvjesne percepcije kupca, online testiranje i neuromarketinško mjerenje

Da bi približio kako teče proces određivanja načina na koji brend treba komunicirati, Dalibor objašnjava kako se prvi stupanj odnosi na mjerenje podsvjesne percepcije kupaca na brend, odnosno na određene emocije, atribute i asocijacije:

Npr. ako ti kažem: “reci mi 5 stvari koje ti padaju na pamet kad kažem Netokracija”, idealni scenarij je da svih 5 pojmova budu afirmativni, npr. “edukativni, zanimljivi, poučni, uzbudljivi, ekskluzivni”. Mi mjerimo te asocijacije na podsvjesnoj razini.

Drugi stupanj su online testiranja kroz digitalni sadržaj koji kreiramo, a koji u sebi sadrži nešto što u bihevioralnoj znanosti zovemo “arhitektura izbora”.

Oglas na kojemu model ima povećane zjenice imao je 300% veći CTR od kontrolnog oglasa. Promosapiens

Dalibor priča kako su nedavno umjetno povećali zjenice modela na jednom oglasu jer istraživanja pokazuju da su nam privlačnije osobe s proširenim zjenicama. Rezultati? Oglas je imao 300% veći CTR od kontrolnog oglasa.

Treći stupanj su neuromarketinška mjerenja u kojima izlažemo ispitanike određenim stimulusima (reklamama, porukama, pakiranjima proizvoda) ili pratimo njihovo ponašanje u shopping okruženju te mjerimo njihove podsvjesne reakcije – mjerimo uzbuđenje, sviđa li im se ono što vide ili im je odbojno, je li im naporna reklama/web stranica i ne razumiju ju ili im je dosadna da se podsvjesno prebacuju na auto-pilot, koliko su najviše spremni platiti određeni proizvod, gdje gledaju, koliko dugo zadržavaju pogleda na određenom stimulusu, itd.

Za kraj, Dalibor napominje da prije svega ide razumijevanje ljudskog ponašanja koje je ključ uspješnog biznisa.

Kupci su prvo ljudi; ako razumijete ljude, razumjet ćete i kupce. Biznis se ne može temeljiti na osjećaju jer su i profesionalci iracionalni i zato, kad god je moguće, testirajte.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi

Osnivač Njuškala uz Hanza Mediju pokreće novi digitalni oglasnik – Dealio

Dealio u tržišnom okršaju za korisnike u Hrvatskoj i šire ima stratešku podršku medijske grupacije Hanza, ali čini se kako se neće zaustaviti na tome.

Startupi

4 milijuna dolara za domaći startup koji je napravio “prvog pravog AI developera”

U otprilike godinu dana ekipa iza Pythagore prošla je program prestižnog Y Combinatora, skupila 30.000 aktivnih korisnika i prikupila investiciju. Među investitorima je i Damir Sabol.

Umjetna inteligencija

Kako osposobiti AI agenta za potrebe svoje tvrtke? Saznajemo od inženjera iz Infobipa i Sofascorea

Hrvatski jednorog pokrenuo je svoje meetupe, a sudeći po prvom izdanju, inženjerska zajednica dobila je događaj na kojem će imati što čuti - i naučiti.

Što ste propustili

Tvrtke i poslovanje

Osnivači Sofascorea, Rentlija i Productiva otkrili svoje najveće marketinške greške!

Koja je cijena uspjeha, kada postaviti odjel marketinga i koje su najveće marketinške boljke otkrivaju nam Sofascore, Rentlio i Productive za 15. rođendan Netokracije! 🎂

Scaleupi i jednorozi

Za praksu u Infobipu prošle se godine prijavilo 2000 osoba! Evo koga traže ove…

Ususret prijavama za ljetni program praksi u Infobipu, razgovarali smo s pripravnicima i mentorima iz područja produktnog marketinga, softverskog i QA inženjerstva te developerskog sadržaja.

Umjetna inteligencija

Europsko vijeće odobrilo AI akt! Za oko mjesec dana stupa na snagu

Finalno usvojen zakon kojeg je digitalna industrija Europe čekala godinama uskoro će stupiti na snagu, evo koje obveze donosi za sve koji razvijaju sustave uz pomoć umjetne inteligencije.

Tvrtke i poslovanje

Najpoznatija svjetska IT regulatorica: U EU ne gušimo inovacije, nego reguliramo primjenu!

Hoće li se Europa prilagoditi digitalnom dobu i postati konkurentna sa svojim inovacijama ili nam je sudbina biti regulator koji izdaje kazne?

Veliki intervjui

Upoznajte Hrvata koji je napravio nastavak Tetrisa (i dobio blagoslov originalnog tvorca)!

Nevjerojatne priče ne susrećemo svaki dan, a upravo vam donosimo jednu takvu koja se kuhala 12 godina na dva kontinenta, u čijem se središtu nalazi nastavak jedne od najpoznatijih igara ikada napravljenih.

Novost

AI developeri, AI glasovni asistenti, AI dejtanje…

U tjednu koji su obilježile pomalo distopijske AI vijesti u podcastu smo ugostili suosnivača hrvatskog startupa koji svoj proizvod zove - AI developerom.