Ma kakav ‘native’: Hrvatski oglašivači u 2018. će i dalje pokušavati uništiti vaše digitalno iskustvo
Ivan Brezak Brkan
01. 02. 2018.
Nativno oglašavanje u Hrvatskoj i regiji i dalje nije ni približno popularno poput omraženih ‘bannera’, a previše oglašivača i medija smatra da vam mogu plasirati “promo tekstove”. Otkrivamo što zapravo u domaćoj oglašivačkoj industriji sprječava razvoj digitalnih formata koje ne blokiraju ni platforme, ni zdrav razum kupaca.
Prošli sam tjedan dobio priliku govoriti o trendovima u nativnom oglašavanju pred više od 200 sudionika Marketing Meetupa u Zagrebu, mahom profesionalaca u digitalnom marketingu.
Včrs ide #31 Marketing Meet Up. Preko 250 prijava! 🤘 Ivan Brezak Brkan je odlučio doći nakon moje ostavke. 😱 😝 I tako… A gleda se i rukomet odmah nakon predavanja!
Geplaatst door Petar Bogdan op Woensdag 24 januari 2018
U što uložiti i kako stvoriti kampanje u formatima koje najpopularniji preglednik na svijetu, Chrome, ne blokira te koje će naći svoj “organski prostor” usprkos Facebookovom novom algoritmu koji je rezultirao umanjivanjem relevantnosti poslovnih stranica?
Trendovi u nativnom oglašavanju nisu vam ni izazov… ni pravi problem
Prilikom pripreme predavanja, istražujući što kažu i drugi stručnjaci na puno razvijenijim oglašivačkim tržištima, poput američkog, nemalo sam se razočarao. Bilo da se radi o većem ulaganju u mobilne oglašivačke formate, koji čine i do 60-70 posto posjeta mnogih medija, ili pak ulaganju u video sadržaj na YouTubeu, većina trendova čini se kao dobro poznati cilj, a ne inspirativna budućnost navodno kreativne industrije koja pomaže povezati proizvode i kupce.
Uz iznimku stvaranja nativnog sadržaja za AR i VR platforme, koje još jednostavno nisu dovoljno korištene, novih “trendova” u nativnom oglašavanju na koje se trebamo usredotočiti – nema. Moglo bi se reći da još nismo iskoristili potencijal potencijalnih nativnih formata poput intervjua ili video eseja, ali pravi razlog je što dobar native, kao i svaki drugi autorski uradak, iziskuje mnogo truda – a to dobrom dijelu industrije ne odgovara.
Podsjetimo se što je pravo nativno oglašavanje
Napokon, nativno oglašavanje, kakvo radimo na Netokraciji, trebalo bi:
- Biti koristan, autorski sadržaj za kupca koji mu daje dodatnu vrijednost;
- Uklopiti oglašivača na prirodan način i staviti njegov proizvod ili uslugu u pravi kontekst;
- Nuditi sadržaj kojeg se medij ne srami, već dapače – na razini je bilo kojeg drugog sadržaja koji objavljuje.
Zašto onda formati koji, kako im ime govori, oglašivače prirodno uklapaju u postojeće medije i platforme, stagniraju? Na žalost, odgovor nema veze toliko s nativnim oglašavanjem koliko s industrijom koja i dalje plasira sve osim kvalitetnog oglašivačkog customer experiencea.
Banneri i dalje žive u Hrvatskoj, jer “svima je dobro” osim kupcima
Nestručnost, neznanje i – usudio bih se reći – lijenost velikog broja oglašivača, agencija i medija stvorilo je odavno u Hrvatskoj i regiji klimu u kojoj je doseg do potencijalnog kupca bitniji od toga što mu – i kako – plasirate. I dok možda više ne zakupljujemo Facebook fanove na kile kao što smo to radili 2010., u industriji i dalje:
- Mediji pokušavaju doći do vrha Gemiusovog popisa hrvatskih medija lošim “sise i guzice” člancima u nadi da će im milijuni pogleda garantirati preživljavanje te oglašivačke budžete medijskih agencija i klijenata.
- Medijske agencije zakupljuju kampanje s nekoliko tablica bez pravog poznavanja tržišta ili potreba klijenta, već isključivo temeljem Gemiusa i utabanih staza “kako se to radi”;
- Kreativne agencije se više i dalje vole igrati najnovijim kreativnim formatima poput VR-a ili pak dobro poznatim “kreativnim konceptima”, istovremeno dostavljajući klijentu bannere koje će im Chrome od 15. veljače blokirati kao “digitalnu kreativu”.
- Klijenti ne znaju bolje, jer im po izvještajima koje dobivaju sve to izgleda kao da djeluje.
Zašto? Pa tako je svima dobro – osim krajnjim korisnicima koji su se već umorili od instaliranja alata za blokiranje oglašivača, preskakanja oglasa, itd.
Najjednostavniji primjer apsurdnosti situacije je frequency capping, načina koji oglašivači ograničavaju broj prikaza određenog oglasa po korisniku, kako bi spriječili zasićenje. Na žalost, posljedica ovog pristupa je da mediji zbog prihoda više cijene stotine tisuća posjetitelja koji samo jednom mjesečno površno “škicnu” njihov jednako površan sadržaj, nego vjerne posjetitelje koji cijene kvalitetan sadržaj. Zašto se truditi stvarati vjernu publiku, kad ona – u praksi – ne vrijedi oglašivačima?
Ne čujete svoje kupce? Pozdravite se s digitalnim dosegom
Oglašivačke platforme poput Facebooka i YouTubea, ali i alati poput Chromea, shvatili su da je vrag odnio šalu.
Chrome od sredine veljače počinje blokirati najneugodnije oglasne formate u skladu sa standardima Koalicije za bolje oglašavanje, čiji su članovi najveći svjetski mediji, oglašivači te strukovne organizacije poput IAB-a, dok je Facebook početkom 2018. počeo smanjivati utjecaj brendova na svoje korisnike kako bi im pružio bolje korisničko iskustvo.
Famozna GDPR regulacija pak traži od medija da pitaju korisnike za dopuštenje pri korištenju njihovih podataka, što će dati isključivo publika koja zaista cijeni sadržaj ili medij koji prati, dok se onoj koja “škica” neće dati kliknuti na još… jedan… popup.
Facebook i Google dobro znaju da je zadovoljstvo kupaca iznad svega, za razliku od mnogih oglašivača koji tvrde da se brinu za korisničko iskustvo svojih kupaca, istovremeno zakupljujući slide in formate kojima je teže naći“x” nego uvjete korištenja na njihovim web stranicama.
Ali koristimo “inovativne formate”, jauknut će kolega iz kreativne agencije! Ubacivanje dodatnih animacija u popup nije kreativnije, nego zamornije za nekoga tko je samo htio pročitati članak koji ga zanima.
Ali zakupljujemo “programatsko oglašavanje”, zaustit će kolegica iz medijske agencije. Ni najbolje ciljano oglašavanje neće vam pomoći s obzirom na to da ste kupce toliko umorili bannerima da ih više ne vide.
Razbijte začarani krug, ponudite kvalitetan oglašivački CX
Stagnacija nativnog oglašavanja i drugih – korisnicima prihvatljivijih formata samo je jedna od posljedica nespremnosti medijske, oglašivačke i kreativne industrije da se prilagode željama kupaca za kvalitetnim, digitalnim korisničkim iskustvom tj. customer experienceom. Druge industrije se prilagođavaju, tako da je primjerice Chrome ponudio bolje korisničko iskustvo anonimnosti kroz tzv. incognito način rada, dok je primjerice PBZ značajno unaprijedio svoje digitalno korisničko iskustvo nakon prijašnjih neugodnih iskustava svojih korisnika.
Hoće li to napraviti i oglašivači? Naravno da neće, što je i jedan razloga zbog čega konzultantske kuće koje gledaju širi spektar korisničkog iskustva, poput Accenturea i Deloittea, uspješno prijete i najvećim oglašivačkim grupacijama poput WPP-a.
Od ove godine, uslijed silnih promjena koje su im ograničile doseg i loše formate, mediji, medijske agencije i oglašivači više nam neće moći kao kupcima ponuditi bilo što osim odličnog korisničkog iskustva. U 2018. vam kao oglašivaču ne preostaje ništa drugo nego ponuditi odličan CX kroz ne samo svoju aplikaciju, web stranicu, već i digitalno oglašavanje.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.
Komentari
Denis
01. 02. 2018. u 3:23 pm
Ima tu par velikih problema. Prvi je da je native dugoročno jalova borba sa vjetrenjačama. Veliki kao Google i FB rade protiv vas jer ako ste native onda ne uzimate njihove plaćene oglase.
Drugi je činjenica da je oglašavanje odavno muljanje oglašivačima. Pa i prije 15 godina tiskani su mediji značajno frizirali svoje naklade (neki su zbog toga ‘proizvodili’ i 70% remitende) da bi oglašivačima lažno prikazali veći broj čitatelja.
Slično je sa banerima, native itd. Neki in-house baneri su desetke puta skuplji od Google Display mreže, a efikasnost im je slična. Još najpošteniji i najefikasniji način oglašavanja, za one kojima to paše je Google Adwords, znaš cijenu klika i postotak konverzije te unaprijed možeš izračunati da li ti se kampanja islati. 95% ostalog je jedna velika muljaža, uključujući i frizirane izvještaje o TV gledanosti.
Ivan Brezak Brkan
02. 02. 2018. u 9:25 am
1. Kako misliš “uzimate”? Misliš da oglašivači ne zakupljuju ili pak mediji?
– Ako misliš na medije, itekako se upravo PPC mreže koriste za doseg ili retargeting nativea, content marketinga itd.
– Ako govorimo o oglašivačima, PPC oglasi samo su jedan dio komunikacijskih strategija i brendovi će uvijek ići na neki oblik nativea/contenta – same platforme je tu manje briga, jer se njih koristi za dolaženje do čitatelja. To više muči upravo druge medijske mreže i agencije kojima native jednostavno nije u poslovnom modelu.
2. Na žalost, ali da – “uljepšavanje” brojki će uvijek biti problem koji je jednostavno na oglašivaču da mora provjeriti i ne samo slijepo vjerovati što mu se servira. Upravo to sam i mislio kad sam napisao da klijenti samo dobivaju dobre izvještaje i misle da je sve u redu 🙂
Irrelevant
01. 02. 2018. u 3:59 pm
Zelio bih se nadovezati na tekst (koji je potpuno istinit ) sa komentarom vezanim za facebook oglasavanje. Facebook je par godina bio dosta bitan kanal prodaje mnogim malim poduzetnicima bez vlastite web stranice i jake fizicke prodajne mreze.
No u zadnjih godinu dana sa svojim update-ima je postao potpuno neisplativ i nepouzdan kanal prodaje. Sve sto nam prodaje facebook svojim oglasavanjem je cisti bullshit.
Netocni podatci analitike, statistike, napuhani reach, insights, krivi obracuni racuna, neodgovaranje na upite, losa usluga i poskupljenje, izmjena pravila svako par mjeseci sto je nedopustivo u dugorocnim marketinskim strategijama.
Ne znas niti jednu kampanju dali ti se isplatila i budes sretan ako to ipak vidi 10 ljudi od kojih dvoje kupi pa pokrijes placenu kampanju. Svi prodavaju nekakve magicne radionice koje platis par stotina dolara koje bi te kao trebale nauciti kako to SADA facebook razmislja. Zalim one koji na to padnu, potrose lovu a na kraju ispadne vuk pojeo magare. Izmjene nemaju smisla osim povecanja njihovog profita te iz nekog razloga namjernog smanjenje mreze korisnika njihovog alata. Na zalost Instagram je takoder kupljen od strane iste kuce koja pomalo radi istu stvar i sa tom mrezom. Ako netko zna slican prodajni alat molio bih da navede jer ce ova 2 definitivno kroz kratak period izgubiti i ono malo ljudi koji su zeljeli dati svoj tesko zaraden novac na uzaludno reklamiranje.
Buffalo
01. 02. 2018. u 10:19 pm
Ajme koji labuđi pjev majstora prodaje PR magle. Milina
Ivan Brezak Brkan
02. 02. 2018. u 9:21 am
Ti shvaćaš da tvoj komentar, zato što je neargumentiran, uvrijeđivački i anoniman mi samo ide na ruku, jer dokazuje da nekima očito ne odgovara o čemu pišem? 🙂 Hvala, “Buffalo”. Da sam “majstor prodaje PR magle”, imao bih botove poput tebe, jer ovakve gluposti očito može napisati samo neki “random word” generator 😉
nenad danilovic
01. 02. 2018. u 10:33 pm
Odličan članak. Ovaj čovek ima muda, rispekt
Mirko
02. 02. 2018. u 12:09 pm
Problem sa oglasima je da su postali nasilni na štetu čitatelja. Kada otvorimo vodeće medije zatrpava nas hrpa krajnje iritantnih oglasnih formata koje pokušavamo pozatvarati da bismo došli do nešto sadržaja. To niti u kojem slučaju ne možemo nazvati oglasna kampanja, prije silovanje čitatelja.
Ono što je nažalost očito je da i oglašivači i agencije i mediji pokazuju krajnju neobazrivost na potrebe i želje čitatelja i kupaca natječući se da ih čim više iziritiraju. Time pokazuju da uopće ne razumiju bit oglašavanja koju su poznavali majstori oglašavanja koji su stavljali kreativne oglase u časopise prije npr 30 godina.
Danas je samo nabacaj čim više oglasa da te čitatelj uoči, a to što će nas oglas iziritirati to nikoga nije briga. Kladim se da su kampanje 5x neefikasnije nego što se prikazuje u izvještajima.
Native je samo nešto malo manje iritantan način oglašavanja. Za nas inteligentnu većinu npr iritantno je vidjeti članak koji je očiti PR jer nas radi budalama tj prodaje nam članak tobože o nečem drugom uvaljujući nam kao nevidljivo neki proizvod. To je uvredljivo IBB, iako cijenim tvoj portal a naročito tvoje članke.
Potrebno je naći novi, pošteniji način oglašavanja koji neće ponižavati čitatelje tj potencijalne kupce. Možda bi najpoštenije bilo staviti oglas negdje sa strane i napisati tekstom o čemu se radi, pa koga zaintrigira taj neka klikne da mu se otvori stranica sa full oglasom.
Draper
02. 02. 2018. u 7:04 pm
@IBB pa nije baš tako kako želiš prikazati agencije, govorim iz prve ruke jer dolazim iz jedne (da, nisam objektivan). Nije da smo totalni tulipani – a o “super nativeu” mogu također govoriti iz prve ruke jer smo “kupovali” i od Vas isti taj native i na kraju dana uloženo dobiveno nije po niti jednom parametru pokazivalo kako je taj pristup (barem na vašem mediju) bio super (a nažalost kupovat ćemo i dalje da sada ne ulazim u detalje).
Također tvoja ideja da “klijenti samo dobivaju dobre izvještaje i misle da je sve u redu” apsolutno ne stoji. Zar stvarno misliš da tako stvari funkcioniraju i da su svi glupi u agencijama i na strani klijenta i nitko ne gleda za rezultate niti ih znaju iščitati, nego godinama bacaju svi novce kroz prozor?
Ivan Brezak Brkan
05. 02. 2018. u 10:09 am
Dragi Draper,
1. Žao mi je što se nisi potpisao/potpisala, jer zaista smatram da barem na Netokraciji možemo imati normalnu konverzaciju kao kolege 🙂 Pozivam te da mi se javiš bar osobno, jer me zanima tvoja perspektiva
2. Svakako bih pitao koji su parametri bili u pitanju, jer smo imali više slučajeva kad očekivani parametri nisu imali veće sa stvarnošću 🙂 Posebno kad bi se tražilo primjerice plaćanje po konverziji, a landing stranice na koje bismo morali slati nisu bile optimizirane.
Naše je iskustvo da agencije u velikom nizu slučajeva imaju parametre koji nisu potpuno u skladu s željama i poslovnim ciljevima klijenata (iz različitih razloga) pa se zakupljuju kampanje koje “po parametrima” imaju smisla, ali u stvarnosti – uopće nemaju 🙂 Posebno mi je komičnp kad tvrtke koje tvrde da nemaju koristi od nativea na Netokraciji onda odjednom šalju kilu PR-ova… Čekaj, je li učinkovito ili ne? Ili nam se parametri “učinkovitosti” baziraju na dijelu PR-a i marketinga, ne poslovnim ciljevima.
Nikako ne mislim da su kolege iz agencija “tulipani”, ali na žalost iz našeg iskustva tek rijetki broj razmišlja izvan okvira zakupa bannera i medijskog zakupa – zbog čega radimo gotovo isključivo s klijentima koji se vraćaju. U konačnici – klijent je taj koji zakupljuje tako da nam je bitnije da su oni zadovoljni nego agencija 🙂
Ne, ne mislim da su “svi glupi”, ali nemojmo se lagati – prosječan izvještaj bilo za zakup ili društvene mreže je tako “up and to the right” da boli 🙂 To je rezultat kako prevelikih želja klijenata, prevelikog pritiska na agencije uz sve manje marže, ali i temeljne prirode industrije da se sve radi u zadnji čast, brzo i – na žalost zbog nedostatka vremena – bez zaista detaljne analize.
Nigdje nisam ni tvrdio da su “svi” glupi i ne gledaju izvještaje, već da postoji dobar dio industrije koji ne zna gledati izvan okvira svog specifičnog posla te načine kako se to dosad radilo. Sve dok mi neke medijske agencije budu odgovarale da “niste u Gemiusu”, da – na žalost, mnogi godinama bacaju novce kroz prozor 🙂
Što se naših kampanja tiče, radije bih da dobijemo konstruktivni feedback kako bi mogli stvari poboljšati za sve, ali na kraju se sve svodi na to u previše slučajeva “nismo ispucali” brojke koje na kraju nisu ni poanta kampanja na Netokraciji ili bilo kojem vertikalnom mediju 🙂
Marion
05. 02. 2018. u 10:57 am
Bio sam na obje strane, i oglašavanje i mediji te odgovorno tvrdim, poznata izjava “znam da 50% oglasnog budžeta bacam ali ne znam kojih 50%” se danas pretvorila u 80% bacanja budžeta. Za veliku većinu kampanja i načina oglašavanja, čast izuzecima.
Današnji oglašivači su ili heroji ili obični hazarderi. Poznato je da je danas puno teže i gotovo neisplativo probiti brand zbog jako povećanog broja oglasnih kanala koji svi razvodnjavaju i poskupljuju kampanju. Zbog toga je zadnjih 20 godina nastalo puno manje brandova nego prije kada su svi oglašavali preko par poznatih kanala.
Najgore je što se i oglašivači i mediji prave naivni kao da to nije istina. Oglašivači nemilice bacaju novac a mediji prodaju po cijeni kao da su kampanje super efikasne. Dok ne pukne sve skupa
Josip Andrić
19. 06. 2018. u 12:42 pm
Nemam pojma, imam malo, o ovom članku i komentarima. Pretpostavljam da su utemeljeni na znanju i iskustvu. običan sam potrošač koji bi se u socijalnom smislu mogao svrstati u nešto noviji pojam “isključeni” što bi značilo društveno beskoristan i nepotreban. Iz iskustva takve situacije dopuštam si slobodu da izrazim suglasnost s komentatorom pod nazivom Marion: “Oglašivači nemilice bacaju novac a mediji prodaju po cijeni kao da su kampanje super efikasne. Dok ne pukne sve skupa”. Moje mišljenje: Poknuti mora.