Zašto u 2023. i dalje gledamo oglase za sumnjive lijekove i prilike za zaradu?

Nećete vjerovati što izlazi iz vaše kože kada ovo napravite.

Skrivaju vam istinu, ovo uklanja proširene vene ZAUVIJEK.

Studentica iz Firence izmislila je metodu uz koju gubite 7 kg u 15 dana.

Novac teče bez prestanka, ponesite ga sa sobom, saznajte više!

Ona je 64-godišnja žena s baby faceom, evo njezine tajne.

Ovakve i slične naslove svi vidimo svakodnevno. Obećanja lakih rješenja za teške probleme poput kila, nedostatka novca, izgleda ili kroničnih bolesti dolaze obično ispod članaka na većim i manjim portalima, obično u paru s nekim atraktivnim ili začudnim vizualom i u odvojenom boxu koji se zove Više s weba. U neslužbenoj terminologiji digitalnih oglasnih formata na engleskom to se zove “chumbox”, odnosno kutija s mamcima.

Nativno oglašavanje ili kutija s mamcima

Ove “kutije” s mamcima najčešće se pune oglasima koji se serviraju putem platformi za “nativno oglašavanje”, ono koje uklapa u sadržaj web stranice na kojoj se nalazi, za razliku od bannera ili skočnih prozora koji ometaju posjetitelja.

Oglašivačima te platforme obećavaju veći postotak klikova na oglase (po nekoliko posto u odnosu na 0,05 posto klikova na bannere). Digitalni izdavači i vlasnici web stranica prigrlili su ih kao nezanemariv iznos prihoda, posebno od sredine dvijeidesetih kad je sve više digitalnih budžeta odlazilo društvenim mrežama i tražilicama, a sve manje izravno digitalnim medijima.

Isprva su ih prikazivale samo web stranice najniže kvalitete (lažne vijesti, farme plagiranog sadržaja…), da bi se s vremenom – kako je rupa u prihodima bila sve veća – počeli pojavljivati i na uglednim medijima. Prema istraživanju inicijative ChangeAdvertising iz 2016. godine čak 82 % od Top 50 američkih news portala koristilo je takve oglase – među njima i CNN, The New York Times, The Atlantic ili BBC, primjerice. Brojka je u međuvremenu vjerojatno postala samo veća.

Nisu samo naporni, nego manipulativni i prevarantski

Isto istraživanje prokazuje i manipulativnu (dark patterns) i prevarantsku prirodu tih oglasa, web stranica na koje vode i tvrtki koje iza njih stoje. Oglasi za kreme protiv čukljeva su nam svojedobno možda bili zabavni, ali oglašivači su u međuvremenu postali drskiji i počeli nuditi lijekove za ozbiljne bolesti ili prilike za ulaganja koje donose instant-bogaćenje. 

Kolikogod neki od nas mislili da smo pametniji od toga i imuni na čudesna rješenja za kile ili talismane koji nam donose zaradu, nije teško vidjeti kako neki ljudi završe prevareni:

• Web stranica se trudi nalikovati na neki medij, često sadrži i “news” ili “blog” u nazivu domene. Ponekad čak i vijesti u stupcu sa strane ili izbornik na vrhu stranice s rubrikama kao što su Kultura, Društvo, Događanja, iako klikovi na njih ne vode nikamo ili na isti članak o istom sumnjivom lijeku, kremi ili prilici za ulaganje.
• Slijedi priča na lošem hrvatskom čiji cilj je uvjeriti da iza proizvoda koji se prodaje stoji neka ekspertiza – mladi stručnjak domaćeg imena koji se posvetio traženju lijeka zbog svoje majke, brata ili bake. Čudesni lijek se može kupiti samo preko te web stranice jer je mladi stručnjak odbio prodati patent farmaceutskim tvrtkama i osnovao posebnu fondaciju koja taj lijek, vrlo ograničeno vrijeme, nudi za samo 199 kn. Ili ne želi da se ta čudesna krema prodaje u trgovinama jer ne žele da bolesni ljudi satima stoje u redovima za nju.
• Priču obično prekida nekoliko svjedočanstava izliječenih i izjave liječnika ili znanstvenika, uz neizostavne podsjetnike da sat odbrojava i da ponuda neće još dugo trajati. Tu su i komentari ispod “članka” koji izgledaju kao oni na portalima i društvenim mrežama, u njima se uvijek javlja netko tko je sumnjičav pa mu netko drugi odgovara svojim pozitivnim iskustvom, netko pita kako se naručuje, a negdje se čak i javlja osnovnoškolska učiteljica mlade znanstvenice iz priče! Sve je, naravno, lažno.
  
• Na web stranicama oglašivača gotovo nikad nema informacija koje zakonski moraju biti na web stranicama – ime, sjedište, OIB i slični podaci iz Sudskog registra. Spomenuto istraživanje Change Advertisinga ustanovilo je da se u čak 89% slučajeva radi o anonimnim oglašivačima.

Problematična činjenica je i da ti oglasi nigdje nisu označeni kao oglasi (nego samo kao Više s weba) i ne postoji mehanizam prijave zavaravajućih ili neprimjerenih oglasa (kao na društvenim mrežama i tražilicama).

AEM: Sve više pritužbi

Iz Agencije za elektroničke medije poručuju da na takve oglase dobivaju sve više pritužbi građana. Za početak, upućuju na članak 94. Zakona o elektroničkim medijima prema kojemu je “pružatelj elektroničke publikacije odgovoran za cjelokupni objavljeni sadržaj” i članak 22. istog zakona koji se odnosi na sadržaje pod pokroviteljstvom:

Stavak 2., alineja 2 propisuje sljedeće: „sadržaji elektroničkih publikacija pod pokroviteljstvom ne smiju izravno poticati na kupnju ili najam roba ili usluga, osobito posebnim promotivnim upućivanjem na tu robu i usluge“, dok alineja 4 propisuje kako sadržaji pod pokroviteljstvom moraju biti jasno označeni kao takvi imenom, znakom tvrtke i/ili drugim simbolom pokrovitelja.

Problem malicioznih oglasa je, komentira Ivan Pleše, predsjednik Hrvatske udruge digitalnih izdavača, kompleksan i višedimenzionalan.

Digitalni izdavači koji oglasni prostor pune kroz programatsko oglašavanje – model zakupa medija u kojem se prikazuje onaj oglas koji je na online aukciji u realnom vremenu u djeliću sekunde ponudio najviše za tu poziciju i publiku – jednostavno ne stignu odlučivati o svakom oglasu koji se kod njih prikazuje, navodi Ivan:

Mediji nemaju tehničku mogućnost automatski kontrolirati svaki oglas koji se prikazuje na njihovom webu ili aplikaciji. Naprosto, trenutna tehnologija nam još uvijek ne omogućava pred-provjeru ili pre-scan svakog oglasa u svakom trenutku dovoljno kvalitetno.

Mjesečno se već na malom tržištu poput HR u prosjeku procesira blizu 20 milijardi ad requesta, a u čijem procesiranju sudjeluje nekoliko desetaka tisuća različitih oglašivača iz cijelog svijeta. To već samo po sebi dovoljno govori koliko bi resursa bilo potrebno da se na svim tim requestima provodi neka vrsta provjere kreative koja se servira krajnjem korisniku.

Pleše (HUDI): Tehnologija ne može detektirati sve problematične oglase

Problem je, dodaje, i što bi provjeravanje oglasa uzrokovalo da se oni duže učitavaju, a to bi narušilo korisničko iskustvo posjetitelja, a i, možda najvažnije –  smanjilo vrijednost oglasnog inventara za izdavača.

Softvera za provjeru i blokiranje malicioznih i prevarantskih oglasa ima nebrojeno (i zbog njih one najgore oglase koji instaliraju malware na računala posjetitelja viđamo samo na baš opskurnim web stranicama), međutim Pleše ističe da se ne mogu svi problematični oglasi detektirati samo tehnologijom:

Ali čak i da se to da riješiti, ostaje problem u metodologiji po kojoj bi se tom tehničkom provjerom sa sigurnošću detektirali samo maliciozni oglasi, koja također ne postoji. Primjerice, ne mora uvijek kreativa ili landing URL biti dovoljna informacija koja sa sigurnošću signalizira da je oglašivač maliciozan.

Većina takvih oglasa danas se mora blokirati ručno, ali tek nakon što ih uoči netko od korisnika ili ad ops tim medija. Postoje i URL blokliste koje mediji koriste, ali one se nažalost nisu pokazale kao kompletno rješenje za vrlo sofisticirane načine zaobilaženja tih istih bloklista.

Pleše ističe i da digitalni mediji, koji serviraju oglase desetaka tisuća oglašivača, nisu u mogućnosti provjeravati “vjerodostojnost i zadovoljavanje etičkih kriterija svake marketinške poruke koju serviraju”.

Iako, treba dodati, da postoje domaći digitalni mediji koji na dnu članaka imaju box za nativno oglašavanje, ali u njemu ne prikazuju oglase poput opisanih, već preporuke za članke s drugih medija ili kampanje domaćih oglašivača. Također, neki digitalni mediji imaju više problematičnih oglasa u odnosu na one vjerodostojne, a neki manje.

Ukradeni identiteti i opasni “lijekovi”: kako i kome prijaviti?

Upravo etičke kriterije marketinških poruka i fer ponašanje oglašivača na tržištu regulira Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA), ali njihov komentar na zavaravajuće oglase u domaćim digitalnim medijima nisam uspjela dobiti ni nakon nekoliko podsjećanja.

Možda bi takve oglase trebalo prijaviti HURA-inom Sudu časti?

Doduše, moguće je da bi taj Sud časti mogao samo zaključiti da se ne radi o hrvatskim tvrtkama-oglašivačima i da HURA za njih nije nadležna. Upravo taj osjećaj nemoći dok bih gledala te oglase koji besramno vrebaju na naivne i manje digitalno pismene me potaknuo da se bavim tom temom.

Posebno me mučila činjenica da ih se ne može – kao na društvenim mrežama – prijaviti kao maliciozne. Sanja Pančić, savjetnica ravnatelja Agencije za elektroničke medija zadužena za međunarodnu suradnju i odnose s javnošću, upućuje građane da prijave sporni sadržaj elektroničkih publikacija pisanom pritužbom putem formulara.

Pleše dodaje da neki posjetitelji medijima šalju poveznicu ili kreativu za koju smatraju da je problematična, ali da sigurno postoji prostor za napredak:

Većina mreža nudi tehničko rješenje za prijavu oglasa poput Googlea, ali ne sve i ne u svim formatima. U tom smjeru dakle definitivno postoji prostora za napredak.

Ključno je educirati ljude dovoljno da nam pomognu u borbi protiv njih, ali im i omogućiti da to rade brzo i jednostavno.

Na sumnjive oglase – koji su se, doduše, prikazivali na društvenim mrežama, svojedobno je upozoravala Hrvatska liječnička komora i to samo zato jer su prevaranti bili toliko drski i koristili imena i prezimena pravih liječnika. Komora je reagirala ne samo zbog krađe identiteta liječnika, nego i kako bi upozorili građane na rizike kupovanja lijekova i dodataka prehrani od neprovjerenih proizvođača i nedeklariranog sastava – a takvi se oglašavaju i na stranicama medija, jer mogu sadržavati toksične tvari i “ozbiljno narušiti zdravlje, pa i uzrokovati smrt”.

Oglašavanje lijekova i dodataka prehrani u Hrvatskoj je regulirano. Pravilnik o dodacima prehrani – s razlogom – navodi da se kod oglašavanja takvih proizvoda, među ostalim, ne smije komunicirati da sprječava ili liječi neku bolest te da moraju imati jasno izražen sastav te količinu hranjivih i tvari s fiziološkim učinkom.

Liječiti ili spriječiti?

HLK je oglašivače lijekova i dodataka prehrani koji nisu prošli potrebna ispitivanja i nisu registrirani za prodaju u Hrvatskoj već prijavljivala policiji koja je ustanovila da teško da išta mogu učiniti jer su “počinitelji izvan Republike Hrvatske, što kriminalističku istragu čini dugotrajnom i neizvjesnom”.

Policija stoga savjetuje prevenciju, odnosno “paziti da ne postanete žrtva prevare”, a Pleše edukaciju korisnika o prevarama na internetu navodi kao važnu aktivnost u kojoj će HUDI sigurno sudjelovati.

Ipak, Sanja Pančić iz AEM odgovara da – s obzirom na to da dobivaju sve više pritužbi građana, rade na pronalaženju rješenja za nadzor i suzbijanje malicioznih oglasa i oglašivača:

Riječ je o vrlo složenoj i interdisciplinarnoj pojavi, budući da je bit problema – neistinitost sadržaja i tvrdnji iznesenih u reklamnim porukama – regulirana (i) drugim zakonima i podzakonskim aktima, odnosno zakonima kojima se uređuje područje lijekova i zakonom kojim se uređuju medicinski proizvodi.

U nastojanju da ovoj pojavi pristupimo interdisciplinarno, jača suradnja s drugim nadležnim tijelima i organizacijama kao i s kolegama iz inozemnih regulatornih tijela s ciljem pronalaženja sveobuhvatnog rješenja za nadzor i suzbijanje ove pojave i svih posljedica koje iz nje proizlaze.