Veliki vodič kroz B2B prodaju softvera u 2020.: "Kupac mora dobivati vrijednost na svakom koraku"

Veliki vodič kroz B2B prodaju softvera u 2020.: “Kupac mora dobivati vrijednost na svakom koraku”

Kako prepoznati "perfect fit" klijenta? Što prezentirati ključnim ljudima? Kako provjeriti jesu li uopće zainteresirani dovoljno? To su samo neka od pitanja na koja smo dobili odgovor od ključnih ljudi u prodajnom odjelu globalno poznatog, a hrvatskog, turističkog softvera - Lemaxa.

Prodaja u tehnološkoj industriji specifičan je izazov, pogotovo kada su u pitanju kompleksna rješenja Software-as-a-Service (SaaS) tvrtki. Leadovi za takve proizvode ne kucaju svakih 5 minuta, a da bi počeli uopće pristizati, potrebno je dugoročno ulagati kako u inbound, tako u outbound strategiju.

U početku rasta jednog SaaS-a stoga nije čudno što leadovi ne dolaze sami od sebe – malo ljudi za vas zna, softver je nov, nemate značajnih korisnika, a prodajni procesi se još poliraju. Tada nemate vremena graditi inbound strategije, sve ide kroz outbound, prisjeća se Goran Kovačević, Account Executive Lemaxa, hrvatskog Software-as-a-Service proizvoda koji je postao esencijalni alat za turističke agencije i turoperatore diljem svijeta.

Međutim, u jednom trenutku tvrtka postane profitabilna, klijenti vas sve više prepoznaju, nema više povlačenja za rukav. Imate vremena posvetiti se inboundu koji će za vas odraditi posao da ne morate kucati na vrata. Tako je bilo i kod nas.

Od 2011. do danas bili su isključivo posvećeni inboundu, a prije godinu dana opet su se okrenuli outboundu kako bi se odmaknuli od neisplativih customizacija proizvoda. Sve su to promjene koje uobičajeno prate SaaS tvrtke u različitim varijantama, a da kroz njih prolazi uspješno Lemax potvrđuje sa složenom godišnjom stopom rasta od 29% u zadnje četiri godine. Zato smo iskoristili priliku da saznamo više o njihovom prodajnom procesu i štogod naučimo od njihovih ključnih ljudi u prodaji.

Imamo lead, kako započinje prodajni proces?

U Lemaxu danas još većina leadova dolazi putem inbound marketinga, ponajviše kroz njihov web gdje potencijalni klijenti ispunjavaju kontakt formu. Ipak, kako smo rekli outbound im je opet postao važan te intenzivno rade na povećanju outbound leadova kroz cold pozive/mailove, preporuke kupaca i konzultantsku mrežu.

Razlikovati jedan od drugog pristupa im je dosta bitno jer se outbound i inbound leadovima pristupa na drugačiji način, objašnjava Goran.

Kad je u pitanju inbound lead, prvo naš CRM automatski diskvalificira nekvalitetne, a kvalitetnima šalje prijedlog za online sastanak. Taj sastanak traje 30 minuta i Inbound Sales Representative ga samostalno vodi i radi dodatnu kvalifikaciju leada, ali i pokušava još više zainteresirati kupca za naš sustav. Nakon toga se dogovara prvi demo za Account Executivea i Solution Consultanta.

U slučaju outbound leada preliminarnu kvalifikaciju su već tehnički odradili ljudi koji su bili u kontaktu s njima te se odmah kreće na dogovor za prvi sastanak na kojem Sales Development Representative i Account Executive trebaju zainteresirati kupca za sustav te dogovoriti prvi demo.

Kako se prolazi kroz prodajni proces u Lemaxu, tako se otkriva sve više i više o klijentu te je na kraju cilj imati što jasniju sliku o njihovoj organizaciji, pojedinačnim ciljevima i naravno donosiocima odluka.

Nakon prve demo prezentacije, prodajni proces ide na manje-više sličan način, nastavlja Goran. Account Executive zadužen je za sve što se ne tiče sustava: dogovor oko uvjeta i cijena, dogovore oko termina i usklađivanje više odjela – on upravlja prodajnim procesom, a Solution Consultant je odgovoran za prezentaciju mogućnosti sustava i vrijednosti koju će donijeti kupcu te je odgovoran da se proces kupca može odvijati unutar Lemax sustava.

O dobroj evaluaciji klijenata ovisi daljnji proces

U Lemaxu su uložili dosta kako bi kvalitetu leadova procijenili što bolje još na početku procesa. Imaju definirana pravila po kojima mogu evaluirati klijenta odnosno provjeriti odgovara li lead njihovom profilu idealnog kupca. U obzir uzimaju informacije čime se lead bavi točno, koliki mu je prihod, koji sustav koristi i slično.

Za prvi korak se pripremamo za svakog klijenta individualno. Uvijek pogledamo što je točno problem koji kupac želi riješiti, ali i pokušamo vidjeti koji još problemi postoje, a da ih kupac nije svjestan te dogovaramo taktiku. Najizazovniji dio ovog je kako prezentirati kupcu probleme kojih nije svjestan da ih postane svjestan, ali i da vidi da vi imate rješenje za to.

Nešto je drugačiji proces kada se radi o jako velikim ili vrlo specifičnim klijentima, dodaje Goranov kolega Sanjin Šumar. Za njih rade posebnu evaluaciju nakon koje odlučuju ide li se dalje u proces ili ne. Taj trenutak je posebno važan jer je cilj ostvariti perfect fit s kupcem odnosno moraju voditi računa o dugoročnom zadovoljstvu klijenata inače riskiraju churn. Uostalom, ako ne procjene jesu li dobar fit na vrijeme sami sebi otežavaju jer će implementacija u tom slučaju biti bolna, a razvoj dug i naporan.

“Najvažnije je da kupac dobiva vrijednost pri svakom kontaktu”

Ali nije svaki lead idealan čak ni kada prođe prve provjere. Svi iz prodaje znaju da nekada sitnice čine razliku između potencijalnog i ugovorenog klijenta. Sitnice i mjeseci. A tako dolazimo do toga kako kroz te mjesece zadržati interes kupca.

Taktika za lead nurturing ima puno, ali ovisno o okolnostima neke funkcioniraju bolje nego druge pa se prakticira sve, od običnih poziva svakih nekoliko tjedana/mjeseci, do sastanaka uživo ili ručka. No, kao jedna od najuspješnijih taktika Lemaxu se pokazalo slanje leadu vrijednog sadržaja odnosno informacija jednom mjesečno, ističe Goran:

Potrudi se naći nešto što će tom leadu koristiti, da li je to informacija o stanju u drugoj državi ili firmi ili neki novi trend – složi brief i pošalji mu. Taj mail ili LN poruka neka nema “call to action” s vama nego samo neka bude vrijedna informacija. Tako ćete ostati u vidokrugu kupca, poboljšat ćete mišljenje o sebi i kada bude spreman za kupovinu sigurno će se javiti vama.

Lemax se dobro snašao u koronakrizi jer im virtualna komunikacija nije nešto novo, ali ipak, nemogućnost stalnog kontakta utječe na prodajne procese.

To im je toliko ušlo u naviku da kad god idu na neku prezentaciju, ručak s kupcem, poziv ili nešto četvrto uvijek se pripremaju tako da gledaju “što klijent iz ovoga može dobiti”, objašnjava mi Goran.

Ono što je najbitnije je da kupac dobiva vrijednost pri svakom kontaktu s vama.

S nečim što je vjerojatno korisno klijentu ne možete mnogo pogriješiti, a kako kaže Sanjin, pravi komentar, mail, poruka ili poziv u pravom trenutku vas samo može ili vratiti u šansu da prodate ili vas dovesti do uspješnog završetka prodaje. Koristite uvijek sve alate na raspolaganju, dodaje, a najviše će vam pomoći poznavanje tržišta, industrije i naravno dobra mreža kontakata koju možete iskoristiti kada je potrebno.

Navedite klijenta da i on uloži u vas

Međutim, Goran, Sanjin i ostale im kolege, također koriste takve susrete da saznaju nešto zauzvrat – koliko vrijedi ulagati u interes pojedinog klijenta. Jer, kako smo već rekli, leadovi se filtriraju od početka do kraja. Kao što jedna strana dokazuje efikasnost softvera, tako neizravno druga strana pokazuje svoju kvalitetu kao klijent – koliko su zbilja zainteresirani i jesu li voljni proći kroz čitav proces.

U pripremi za sastanak Goran stoga uvijek planira koji će mu biti idući korak te nastoji da taj naredni korak iziskuje neku aktivaciju od kupca, npr. da treba uključiti još nekoga u prezentaciju, a ne samo doći na prezentaciju.

Shvatili smo da tako odmah možemo vidjeti koliko je kupac zainteresiran u kojoj fazi procesa jer ako ne želi uložiti niti malo energije, onda očito nije zainteresiran koliko ste mislili i bolje je da se prebacite na drugog kupca ili nađete način kako ga da ga zainteresirate.

Također kupac postaje “privrženiji” nama ako je uložio puno vremena u nas. Znate za onaj primjer kada netko u pokeru odmah na prvom ulogu digne za 100$ – tada će vam reakcija vjerojatno biti “uh, pa kako ću sada uložiti toliko?”. Međutim, da je igrač digao samo za 10$, lakše bi ste pristali na to. Što ako ste već 9 puta pristali na 10$ i igrač digne za još 10$, hoćete li lakše pristati na to nego na 100 $ odmah? Ovu metodologiju je super opisao James Muir u knjizi The Perfect Close!

Što će klijent danas dobiti? Što će korisno vidjeti? Što bi ga moglo osvojiti? Svaka priprema za njihove prodajne sastanke radi se s tim u vidu, potvrđuje mi i Sanjin.

Koji nam je idući korak, koji nam je „win“ tog sastanka, tj. koji je klijentov win i kako Goran kaže, koja je obaveza kupca. Što oni, klijenti, moraju napraviti da bi napredovali u procesu, da bi održali njihov interes na razini potrebnoj da se proces dovrši to kraja. Uvijek se nakon sastanka pitamo kako smo napredovali taj put.

Upravo je evaluiranje onog što se odradilo na razini tima bilo ključno za Lemax.

Prodaja je timski sport u kojem svatko ima svoju poziciju

U zadnjih deset godina Lemax je ispolirao čitav prodajni proces tako da je lako povezati tko, kada i kako što treba raditi, ali veoma je bitno da se sve radi timski, ističe Sanjin:

Prodaja je kod nas apsolutni team effort. S obzirom na to da nam je tržište cijeli svijet, izuzetno je zahtjevno temeljito odraditi svaku pojedinačnu zemlju ili regiju za koju ste zaduženi. Jednostavno nemate vremena kvalitetno sami to napraviti i bez zajedničkog plana za svako tržište, jako teško ćete doći do konkretnih rezultata u zadanom roku.

Mogućnost upoznati ljude i klijente iz skoro cijelog svijeta, uz znanje i iskustvo ostalih kolega, sve je to dio procesa učenja koji dijele u timu što im vrlo pomaže u prodajnom pristupu, dodaje Sanjin.

Bitno je da su svi upoznati s okolnostima podneblja, ljudi, poslovnih i društvenih praksi i navika pojedinog područja. Ako se kreće od nule na nekom teritoriju potrebno je napraviti analizu, izgraditi mreže kontakata te provjeriti koje aktivnosti vas najbrže mogu dovesti u šansu za prodaju, dodaje Sanjin.

Nakon toga morate proći sve te korake koje ste si zadali. Zamislite da pokrivate nekoliko većih regija u Europi i npr. Sjevernu Ameriku. To su stotine, tisuće potencijalnih kupaca. Glavno pitanje je kako to kvalitetno napraviti? Naravno da možete sami, ali pitanje je tko će čekati toliko vremena dok ne dođete u priliku.

Zato svatko u Lemaxu ima jasno postavljene zadatke koji, ako se kvalitetno odrade, uspješno pozicioniraju Lemax na tom specifičnom tržištu. Jedino tako mogu jedni drugima priskočiti u pomoć kako bi se prodaja finalizirala, ističe Sanjin.

Uz te jasne zadatke, vrlo je bitna koordinacija među našim „mini“ timovima unutar same prodaje. Ne smije se događati da se neke stvari rade dvostruko i zato nam je vođenje, tj. praćenje aktivnosti zlatni standard, a sve zbog optimizacije procesa s jednim jasnim ciljem – dovesti perfect fit kupca. S tim da zbog kompleksnosti proizvoda i različitostima među kupcima moramo usko surađivati i s ostalim odjelima u Lemaxu kako bi isporučili što kvalitetnije rješenje u što kraćem roku.

Kako bi to uspješno pratili i kako bi si zapravo olakšali posao, koriste široku lepezu alata – kako za praćenje tako i za prospecting. U toj lepezi su Salesforce, Hubspot, LN Navigator i Hunter. Sanjin napominje da im je osim toga bitna i SCOTSMAN metodologija koja im služi kao “vodič” za analizu prilika.

Kroz tu metodologiju točno znate u kojem ste dijelu prodajnog procesa, koje informacije vam nedostaju i koliko je ta prilika realna.

Ključni akteri i kako im pristupiti?

Za svaki lead s kojim su Goran i kolege prošli početne sastanke i prvu demo prezentaciju slijedi serijal takozvanih deep discovery demo prezentacija, u prosjeku njih pet, gdje Account Executive i Solution Consultant pokušavaju utvrditi u kojoj mjeri Lemax može pomoći kupcu te s njim kreiraju business case.

U međuvremenu se u proces uključuje i Project Manager koji definira budžet za implementaciju sustava te prezentira kupcu kako implementacija izgleda. Ako je potrebna i neka integracija s drugim sustavom onda se uključuju i Product Manager i Lead developer tog područja. Prođe li sve uspješno taj business case se prezentira decision makeru s iznosom cijene.

Cilj je omogućiti klijentima i da lakše donesu odluku, napominje Sanjin, i sami su u Lemaxu zato složili ebook “How to buy software for your travel business” kako bi olakšali organizacijama i pomogli im s procesom kupnje.

Tako, na kraju procesa, konačnu odluku o kupnji donosi jedna ili više osoba, a u svakom koraku za prodaju je bitno znati tko su te osobe. Kako saznati to na vrijeme? Jednostavno, Goran mi kaže kako oni to rješavaju na samom početku:

Pitamo kupca tko treba potpisati ugovor ili “osim vas, tko će još sudjelovati u donošenju odluke” te tako definiramo decision makere. Zvuči banalno, ali ova rečenica pali! To se uvijek trudimo saznati na prvom pozivu s kupcem jer ne možemo ići u prodaju ako ne znamo kome prodajemo.

Isto napominje i Sanjin, bez poznavanja svih aktera vrlo teško možete uspješno zaključiti prodaju:

U prodaji je uvijek najvažnije tko vam je na drugoj strani, tko vam je sugovornik i tome trebate prilagoditi svoj pristup. Klijenti svi imaju isti cilj, naći što bolje rješenje za njihovu organizaciju, ali svatko s kim pričate u toj organizaciji ima i svoje osobne ciljeve i razloge i morate svoju poruku, svoju komunikaciju tome prilagoditi.

Tako nećete isto pristupiti nekome na početku procesa i donosiocu odluke na kraju. Prva i zadnja prezentacija se dosta razlikuju, ističe Goran, jer kod prve morate prvo zadobiti ili sales ili IT managera – to su osobe koji paze na detalje i imaju hrpu pitanja, za razliku od donosioca odluke, najčešće CEO-a, za kojeg sve mora biti kraće jer on nema vremena niti zna detalje i cijela prezentacija mora biti fokusirana na vrijednost koju će on i firma dobiti, zaključuje:

Ako kreneš s istom prezentacijom i počneš pričati o značajkama sustava jednostavno te CEO neće slušati i bit ćeš isti kao i svi drugi te nećeš dobiti posao.

Prodavati softver u 2020. izazov je sam po sebi

Prodaja u IT-ju (najčešće) nije posao koji se riješi preko noći, a sve taktike koje su do sada donekle omogućavale da se kroz mjesece održi kontakt s klijentima – sada su otežane. Izravni kontakti se izbjegavaju i većina prodaje se preselila na telefone, mailove i virtualnu komunikaciju.

Goran mi kaže kako im ovo novo normalno nije toliko strano kako rade dosta s internacionalnim klijentima pa im kontakt uživo nije uvijek moguć, ali ipak ga prakticiraju kad god je moguće jer znatno olakšava proces:

Naučili smo se već na prezentacije preko Zooma koji funkcionira super, ali nedostaje nam dio posjeta kupcu. Kako je Lemax enterprise sustav za core poslovanje, ipak je teško kupcima odlučiti cijelo svoje poslovanje staviti u ruke nekoga koga su vidjeli samo preko Zooma.

Bio bi to sigurno veći problem da trenutno nismo svi u istoj situaciji, dodaje Sanjin, ali s obzirom na to da je isto kod nas i u drugim zemljama, kupci ipak prihvaćaju takvu komunikaciju i donose odluke u skladu s tim.

Bez obzira na okolnosti, zadatak Lemaxovog Sales tima je uvijek olakšati donošenje tih odluka te dobro komunicirati ono što sustav može i ne može. Sve su to stavke koje se moraju fino balansirati kroz prodajni proces kako bi se uskladila očekivanja i mogućnosti, a rijetki su oni salses stručnjaci kojima to uspijeva. Ako smatrate da ste jedan od njih – svakako provjerite što traže i nude u Lemaxu koji traži pojačanje za svoj prodajni tim.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Digitalna industrija je u ku*cu, ali Social Dilemma je jeftina Skynet drama koja to ne zna reći

Social Dilemma nije više #1 izbor na Netflixu, a mnogi su već dali svoje mišljenje neovisno o tome jesu ga gledali. Ovo je kritički osvrt na odlično vizualno ostvarenje dokumentarca koji otvara mnoga pitanja, ali i isceniranu dramu o zlim društvenim mrežama koja daje malo odgovora - često površnih.

Startupi i poslovanje

Mate Rimac transparentno o financijama, svojoj plaći, kampusu i uključivanju radnika kao suvlasnika Rimac Automobila

U izuzetno dobrodošlom primjeru transparentnosti koji rijetko viđamo u svjetskoj, a kamoli hrvatskoj tehnološkoj industriji, Mate Rimac je na YouTubeu objavio sat vremena dug pregled izvještaja Rimac Automobila za treći kvartal 2020. Izdvajamo neke od zanimljivijih informacija.

Startupi i poslovanje

Borealis: Kako je programer Dennis Puzak startup “fail” pretvorio u uspješnu agenciju za digitalne proizvode

Dennis je počeo kao programer i teško zarađene novce uložio u startup - koji nije uspio. No naučeno iskustvo u samo je nekoliko godina pretvorio u agenciju za digitalne proizvode koje želi zadržati malom i izuzetno kvalitetnom.

Što ste propustili

Tehnologija

Ako želimo AI industriju, prvo moramo izgraditi zajednicu

Ciklus razvoja AI proizvoda je poprilično drugačiji od drugih vrsta softverskih proizvoda, a ako želimo da se Hrvatska ucrta na AI mapu svijeta, morat ćemo poraditi na dijeljenju znanja i iskustava među našim stručnjacima i tvrtkama.

Kultura 2.0

Kako je digitalna industrija došla do “Spavat ću kad umrem” stava i što možemo učiniti da to promijenimo

Želimo li u brzopromjenjivoj industriji poput digitalne ostvariti sve što smo zamislili - dan se čini prekratak. Jesu li neprospavane noći investicija ili trošak koji dolazi na naplatu? Možda oboje, a možda možemo bolje...

Startupi i poslovanje

Postaju li IT inženjeri digitalni “prepperi”?

Digitalna tvrtka koja se bavi pružanjem usluge o kojoj ovisi svakodnevica korisnika mora biti dostupna u svim situacijama. Kao IT inženjeri jednostavno morate očekivati - neočekivano. 2020. nije ništa značajno promijenila - samo nam je to još više potvrdila.

Kultura 2.0

4 koraka koja će vas sigurno pripremiti za Black Friday i Cyber Monday!

Prije par godina još se i moglo dogoditi da neke web trgovine potpuno ignoriraju Black Friday, ali ne i u 2020. Puno je izbora, a vremena su neizvjesna - kako pronaći najbolje ponude? Ovi savjeti mogli bi vam poslužiti.

Startupi i poslovanje

Kriza medicinskog kanabisa splitsku tvrtku Agilno pripremila za healthtech boom 2020.

Tržište medicinskog kanabisa prošle je godine doživjelo velike probleme, a što je uvelike utjecalo na glavni projekt splitske tvrtke Agilno - Strainprint aplikaciju. Kako su poučeni tim iskustvom pivotirali u smjer healthtecha?

Kultura 2.0

Sigurnije ne znači lošije – iskustvo, što dvostruka autentifikacija donosi za kupce i trgovce?

Do kraja godine u svim zemljama EU počet će primjena regulative koja će naše digitalne transakcije osigurati s dvostrukom autentifikacijom. Postoje vrlo dobri razlozi zašto zbog toga ne bismo trebali gunđati, već biti sretni i zadovoljni.