Ponovimo lekcije iz 2008. Kriza nije vrijeme da svojim klijentima budete daleko

Godine 2008. imao sam godina koliko prosječan digitalac senior ima ovih dana, a radio sam kao account-konzultant u agenciji koja je (između ostalog) izrađivala web stranice. Kako je kriza polako dolazila, tako nam je iz dana u dan sve više postojećih klijenata dolazilo s pričom:

OK, bilo mi je jasno da nam budućnost neće biti ružičasta, ali nisam gubio nadu, vjerojatno zato što nisam poput mog šefa imao uvid u trenutni omjer ulaznih i izlaznih računa, a koji nije bio baš optimističan. No, kako sam stalno bio u kontaktu s klijentima, znao sam kako manji (ali kvalitetniji!) dio njih razmišlja. I zaista, neki od njih došli su do nas s pričom:

Ispostavilo se da Paretovo pravilo, po kojem 20% klijenata donosi 80% prihoda vrijedi i u ovom slučaju. Većina klijenata koji su odustali od naših usluga bili su klijenti koji su nam oduzimali većinu vremena, uz slabe financijske rezultate. Ovih 20% klijenata su zbog partnerskog odnosa vjerovali u nas, znali su koliko im je kvalitetno online poslovanje bitno da prebrode krizu, te su vjerovali u naša znanja i vještine.

Ne stopirati, već pametno iskoristiti

U roku od nekoliko tjedana uspjeli smo razviti nekoliko tehničkih i analitičkih rješenja koja su naše klijente učinila drugačijim od drugih, a koja su im omogućila da prvenstveno dobiju što kvalitetniju kontrolu nad trošenjem svojih ulaganja.

Zanimljivo je da su ti klijenti uglavnom bili iz turističke branše, one za koju se i 2008. tvrdilo da će biti najviše pogođena krizom. Znali su da će doći do kresanja budžeta i htjeli su ulagati u ono što im najviše donosi povrat investicija, a da bi to znali prvo su morali dobro izmjeriti i znati što moraju izmjeriti.

Tako smo krenuli u prve složenije ecommerce implementacije web analitike, a turistička branša je nama i mnogim drugim kolegama tada pomogla da počnemo raditi ono što se sada zove performance marketing. Štoviše, kolege iz Europe znaju mi spominjati kako smo mi u Hrvatskoj puno prije drugih zemalja imali razvijen digitalni marketing, jer dok su u ostalim zemljama ili industrijama digitalci tek razmišljali o uvođenju web trgovina ili na webu radili samo brand-awareness kampanje, u Hrvatskoj se radio ecommerce performance marketing za izvoz (jer su hotelski webovi zapravo web trgovine koje isporučuju proizvode uglavnom za izvoz). Toliko o tome da turizam (ne)utječe na ostale industrije.

Mi smo tada krizu iskoristili za pivotiranje firme, naših proizvoda i usluga, postali smo poznati po specifičnom proizvodu i vrlo brzo smo dosegli promete prije krize. Takve priče često možemo čuti kod mnogih uspješnih tvrtki ili projekata. Mene je osobno kriza 2008. potaknula da se više posvetim digitalnoj analizi, poslu po kojem sam danas uglavnom poznat.

Stanimo na loptu, ali i krenimo dalje

Kriza jest vrijeme kada treba stati na loptu i razmisliti što i kako dalje. No, nakon zaustavljanja treba se čim prije i pokrenuti. S obzirom na to da u sadašnjoj krizi možemo vidjeti koliko bi nam izolacija bila puno teža bez interneta, smanjenje budžeta za svoje online aktivnosti nije baš najpametnija odluka.

Prvih dana “korona krize” primijetio sam da su mnogi brendovi stopirali oglašavanje, a danas se i velika Coca Cola službeno povukla. To može biti razumljivo u trenucima kada ne znamo kakva će biti budućnost, no sada nije vrijeme da svojim klijentima budemo daleko. Sada je vrijeme da pokažemo našim klijentima da smo uz njih, jer će se klijenti upravo toga sjećati kada kriza završi.

S obzirom na trenutno povećanu potrošnju internetskog sadržaja (DotMetrics, servis za praćenje posjećenosti webova, bilježi oko 50% više posjeta regionalnim portalima u odnosu na prošlu godinu) postoji dovoljno mjesta s kojih možemo poslati našu poruku. Te poruke ne trebaju biti konverzijske poruke (osim ako ne prodajete toaletni papir, maske ili zamrzivače), već poruke kojima pokazujemo da smo uz njih. Ili kako je to lijepo Davor Bruketa rekao “U ovakvim situacijama imaš priliku napraviti nešto zbog čega ćeš ljudima postati važan’‘.

Efekt “crvenog ruža”

Fenomen nazvan “efekt crvenog ruža” ekonomisti odavno poznaju, a zamijećeno je da se uvijek javlja u teškim vremenima. Budući da ljudi u doba krize nemaju novca za velike i skupe ekstravagancije poput kuća i skupih auta, “časte” se malim, pristupačnijim luksuzom. Žene kupuju ruževe i kozmetiku, a muškarci sitne gadgete.

U prvim danima krize web trgovine koje prodaju namirnice zabilježile su ogroman rast prometa, pa tako Konzum Klik već danima nema raspoložive termine za dostavu. Trgovine kućanskih aparata, pogotovo one koje prodaju ledenice i hladnjake su također zabilježile porast kupovine, kao i recimo The Wine and More koji u doba krize diljem Hrvatske dostavlja vino i pivo. To je sve roba koja se kupuje kada vjerujemo da se moramo dobro pripremiti za krizu “koja će trajati mjesecima”.

Neki webovi bilježe i pad prometa, ali većina webova ipak bilježi rast, što je i očekivano jer većina nas u izolaciji krati dosadu – surfanjem. No, vidim da se već u trećem tjednu počeo bilježiti porast prometa i u ostalim web trgovinama, onima koje nam omogućuju da si kupimo “neku sitnicu za sebe”, da se bolje osjećamo, što i jest – efekt crvenog ruža. Slične rezultate pokazuje i najnovije istraživanje agencije Equestris o promjenama potrošačkih navika u online kupovini uslijed izbijanja epidemije koronavirusa.

66 dana do navike

Neki su brendovi vjerojatno pomislili da bi (tek) sada trebali pokrenuti web trgovinu, dok su neki odlučili poboljšati svoju web trgovinu. Moramo znati da će u sljedećem periodu porast prometa na webu imati prvenstveno oni brendovi koji su do sada već imali online i offline trgovinu, čije brendove kupci već poznaju i čije su povjerenje već zaslužili. Njima će kupci dati prednost nad novim, nepoznatim brendom, čije iskustvo još nisu doživjeli (offline). Primjer iz offline svijeta ovih dana su kiosci, koji kao poznata prodajna mjesta bilježe rekordne prodaje ne samo novina – ljudi na kiosk odlaze popiti kavu, platiti režije, igrati Loto…

Naravno, kao što sam već spomenuo, kupce će privući i oni brendovi koji pozitivno komuniciraju s njima (npr. portali bez clickbait ili paničnih naslova sad stvaraju buduću trajnu publiku) te koji kupcima sad postaju važni. Bilo bi dobro kada bi portali sada usvojili pisanje pozitivnih vijesti, te recimo svakodnevno u naslovima naglašavali broj izliječenih, a ne broj zaraženih.

U našim životima malo je događaja koji nas mogu navesti na promjenu potrošačkih navika ili brenda (kao npr. selidba u drugu državu ili rođenje djeteta), a ova kriza definitivno jest jedan od takvih događaja. Mi jesmo “bića navike” i kao takvi smo predvidljivi, ali nova se navika može steći lakše nego što mislimo. Neka psihologijska istraživanja pokazuju da je u prosjeku potrebno 66 dana da steknemo novu naviku, dok se neke mogu steći već i nakon 18 dana.

Izolacija oblikuje nove potrošačke navike

Što to znači? Danas vjerojatno neki misle da će ova kriza brzo proći i da će se kupci vratiti starim navikama potrošnje. Djelomično je to točno, ali kako ćemo u izolaciji biti sigurno više od 18 dana, vaši će sadašnji kupci vjerojatno steći nove navike čitanja, komuniciranja ili kupovine. Ako budu imali pozitivna iskustva, nastavit će putem interneta plaćati račune, komunicirati, održavati nastavu, kupovati i slično. Shvatit će da “taj internet” i nije toliki bauk te će ga koristiti u većoj mjeri nego prije krize. Ako vam ih sada neki drugi brend “preotme”, izgubit ćete ih zauvijek. Ili do neke sljedeće velike krize.

U zadnjih par godina smo često mogli čuti da za izradu webova moramo koristiti tzv. mobile-first pristup, odnosno kreiranje web sadržaja prvenstveno za korisnike pametnih telefona, jer oni u većoj mjeri koriste web. Od ove krize će brendovi morati početi koristiti i online-first pristup po kojem brend treba prvo graditi svoje online prisustvo, a tek zatim ono offline.

Triput mjeri, jednom reži

Da biste znali što na vašem webu treba promijeniti, što trenutno ne valja, a što je dobro, ne trebate pitati vlasnika ili novog dizajnera, već trebate pitati svoje kupce. Ne, za to ne trebate složiti anketu, jer kupci u anketama obično daju poželjne odgovore (čitaj: lažu). Štoviše, vjerojatno su vam kupci sve potrebno već “rekli” i njihovi su odgovori vidljivi u podacima web analitike, ali ih ne znate pročitati.

U istraživanju koje je kolegica Jelena Brekalo skupa sa mnom prikazala na konferenciji CRO Commerce 2020, pokazali smo da većina vlasnika web trgovina ili pogrešno misli da koriste ili ne zna što od analitike koriste na svom web shopu! U praksi sam puno puta vidio da voditelji webova ne znaju koje brojke trebaju gledati ili gledaju pogrešne metrike ili ih pak interpretiraju na pogrešan način. To ih dovodi do pogrešnih zaključaka, koji opet dovode do pogrešnih promjena, a koje dovode do neželjenih rezultata.

Narodna izreka kaže “triput mjeri, jednom reži” jer nas promjena učinjena nakon pogrešnog mjerenja može skupo koštati. Isto tako vam niti jedno mišljenje konzultanta ne može nadomjestiti informaciju koju ste dobili točnim mjerenjem, a točna mjerenja su vam nadohvat ruke, samo ih treba znati mjeriti i čitati.

Stoga vas svih molim da prvo dobro analizirate podatke koje imate o svom webu – ali nemojte gledati juzere, rič ili folovere – te da nakon toga krenete u promjene. Promjene koje su nužne da vaš brend preživi i nadživi ovu krizu. Ažurirajte si web stranice, počnite s kreiranjem i objavljivanjem novih tipova sadržaja i mjerite, mjerite, mjerite. Točnije, napravite neku promjenu na webu, izmjerite njezin učinak, analizirajte dobivene podatke, zaključite je li imala smisla ili nije, i krenite s novom promjenom. Jedino tako možete znati što je vašim kupcima bolje, a ne vašem Gazdi ili Šefici (i njihovim drugim polovicama).

U dobrim vremenima se analiziraju brojke zato sad – učite!

I za kraj jedan disclaimer.

Na svojim predavanjima spominjem kako se analitika i mjerenja ne mogu raditi kada stvari krenu na dolje, jer da biste znali zbog čega su brojke i grafovi krenuli na dolje, morate ih analizirati dok idu na gore. To rijetko tko radi i kada klijentima napominjem da bi u dobrim vremenima trebali analizirati brojke, onda sam im uglavnom dosadan, smetam ili trenutno nemaju vremena za te sitnice.

Oni koji su prije krize znali što im je na webu dobro i zašto, oni će se krizi potencijalno bolje prilagoditi. Oni koji su tek sada krenuli mjeriti uspješnost svojih online aktivnosti ili su tek sad uopće krenuli online… oni jednostavno hoće ili neće imati sreću, koja nam u životu i poslu uvijek malo treba. Samo ne smijemo veći dio svog poslovanja osloniti na sreću, nego se pripremiti za bolje dane.

Poslušaj zato savet što će ti čiča dati. Digitalni je marketing jedna od rijetkih industrija u kojoj pametnim radom, ciljanim promjenama, mjerenjem, analizama i kvalitetnim reakcijama na analize možete svaki dan nešto novo naučiti o svom poslu te svaki dan biti sve bolja verzija sebe. Malo je poslova koji nude takvu mogućnost. Pitanje je samo jesmo li spremni svaki dan učiti i biti bolji?