Startupi, poznajete li tržište na kojem ćete prodavati svoj proizvod?

Iako pitanje zvuči jednostavno, argumentirati ga činjenicama, može biti izazovno. U duhu leana, vlastito vrijeme i novac, (lean) osnivač startupa treba alocirati u pravcu najveće vrijednosti, u početku to je znanje – o tržištu i korisnicima.

Posao pred nama jest:

• istraživanje tržište kako bi uočili njegovo stanje i procijenili potencijal, a zatim
• fokus na korisnike i njihove probleme.

Zašto je važno istraživanje tržišta?

Često, osnivači su upoznati s tržištem koje planiraju opskrbiti. Opširno znanje o tržištu, prednost je pred ostalima, ali njihova saznanja rezultiraju i s ponekim nedostatkom. Neopterećeni razmišljanjima uzrokovanih iskustvom, novaci imaju priliku objektivno promatrati i analizirati tržište, kreativno razmišljati izvan okvira te time iskoristiti prednost ‘čistog starta’. Poznata je anegdota o osnivačima PayPala koji su izjavili da ne bi ušli u industriju kartičnih transakcija da je itko od njih prije radio u kartičnoj industriji – strah bi bio prevelik. Novaci su uglavnom svjesni nedostatka znanja, a njihov strukturirani pristup učenju o tržištu može biti vrlo produktivan. Ako ste po prirodi znatiželjni, što je karakteristika pravih inovatora, ovaj proces bit će uživancija. Iako možda imate novca za angažiranje profesionalca koji će napraviti istraživanje umjesto vas, vjerujte da se u samostalnom radu krije velika vrijednost za osnivača koji odradi ovaj posao.

Prije početka ovakvog projekta, na nekoliko stvari treba obratiti pažnju:

• jednostavno se izgubiti u detaljima
• posao može iziskivati mnogo vremena
• ponekad je teško razumjeti značenje podataka i pouzdati se u zaključak.

Kako bi izbjegli ove zamke treba imati jasnu:

• ideju zašto radimo istraživanje, koji je konačni cilj i kako ga možemo dostići
• strukturu projekta, koja će uputiti na sljedeći korak kada postane komplicirano i utvrditi vremenski plan te
• razumijevanje očekivanog ishoda istraživanja, što nam pomažemo da mislimo o široj slici.

Iz tog razloga, nastavak teksta je strukturiran i sadrži pitanja koja pomažu u izgradnji razumijevanja i fokusa. Odgovorite na ova pitanja iz perspektive vlastitog primjera. Kada zapnete u istraživanju, pročitajte ih ponovno, a zatim nastavite hrabro dalje.

4 pitanja na koja treba odgovoriti svaki osnivač startupa

1) Zašto želim istražiti tržište?

Primjeri odgovora su – kako bih ustanovio/la koje je trenutno stanje tržišta; uočio/la obećavajuće prilike i segmente; procijenio/la potencijal prilika i odlučio o fokusu; sakupio/la relevantne izvore koji će mi pomoći u informiranju.

2) Što treba biti rezultat mog istraživanja?

Primjeri odgovora mogu biti – mapa tržišta; podatci i trenutna veličina tržišta i procijenjen rast; popis ključnih dionika, kupaca i konkurencije; popis postojećih proizvoda i usluga; popis relevantnih izvora informacija; trendovi na tržištu i pretpostavke o budućim kretanjima trendova; lista ključnih izazova uz najgori scenarij te plan prevencije uključujući plan oporavka; popis znanja i vještina koje nedostaju…

3) Na koji način mogu istražiti tržište?

•  istraživanjem weba
• čitanjem literature
• razgovorom sa stručnjacima i potencijalnim klijentima.

Nakon što smo definirali željene ishode, vrijeme je za poduzimanje akcije. Samo istraživanje, najdugotrajniji je dio procesa. S obzirom da je u lean startupu vrijeme najdragocjeniji resurs, želimo ga mudro rasporediti. Pomoći će nam akcijski plan, napisan kronološkim redom, kojim ga treba primijeniti. Aktivnosti su podijeljene u kategorije, unutar njih nabrojani su resursi te je objašnjeno zašto pojedini resurs krije korisne informacije.

Napravite si veću tablicu u kojoj ćete voditi bilješke tijekom istraživanja, uključujući i sve izvore informacija koji vam mogu zatrebati kasnije. Količina novih informacija bit će golema, a ukoliko ih ne namjeravate bilježiti, bolje da niti ne započinjete istraživati. Malo ‘googlanja’ nije istraživanje. Prije početka pročitajte cijeli akcijski plan jer ćete tijekom istraživanja naići na informacije koje nisu trenutno u fokusu, ali će koristiti kasnije, zato ih je dobro uočiti i zabilježiti (poseban naglasak stavljam na vezu između tržišta rada i profesionalnih organizacija kao i ključnih osoba iz industrije i svih prethodnih faza).

4) Koji je moj plan aktivnosti?

Na samom početku potražite neku postojeću bazu podataka ili priručnik napisan o industriji. Tako možete uštedjeti nešto vremena te dobiti osnovni pregled industrije, ako ga već nemate. Zatim s posebnom pažnjom definiramo ključne riječi pomoću kojih vršimo pretragu. Kvaliteta rezultata ovisit će o kvaliteti ključnih riječi, u slučaju loših ključnih riječi rezultati istraživanja mogu biti nedostatni ili varljivi. Lista ključnih riječi ne mora biti konačna, ali nastojite ih definirati što je preciznije moguće.

Ključna učenja: definicija industrije, popis osnovnih resursa, popis ključnih riječi
Cilj: popis ključnih riječi
Alocirano vrijeme: 4 sata

Zašto su važna istraživanja drugih?

Pokušajte pronaći dostupne izvještaje i istraživanja koja mogu koristiti za formiranje slike o trenutnom stanju industrije. Istraživanja se mogu kupiti od raznih agencija za istraživanje tržišta, što nam nije namjera jer umanjuju mogućnost učenja, niti si startup to može (želi) priuštiti. Istraživanja drugih mogu biti javno dostupna i neki izvori su navedeni u nastavku.

• Management consulting tvrtke (EY, PWC, KPMG, Deloitte, McKinsey, Bain, A.T. Kearney, Accenture itd.), a cjelokupni popis kompanije dostupan je na linku. Ove kompanije prisutne su u gotovo u svakoj industriji, a dio njihove strategije akvizicije klijenata je i u širenju znanja i informacija o industrijama i trendovima. To nam može poslužiti i kako bi saznali koje karakteristike naše industrije uočavaju njihovi eksperti i insideri. Ne koncentriramo se na savjete, već na širu sliku usluga koje pružaju u industriji i niše u kojima posluju. Podsjetimo, cilj nam je steći čim bolji pregled industrije u kratkom vremenu, kako bismo kasnije dublje istražili područja prema prioritetima. Tekstovi ovih kompanija mogu biti zanimljivi, ali zahtjevni za čitanje, što nam stvara opasnost od previše utrošenog vremena na čitanje, ali bez konkretne dodane vrijednosti našem znanju. Imajmo to na umu.

Drugi javno dostupni resursi:

• The CB Insights informativna platforma tehnološke industrije analizira podatke o VC-jevima, startupima, patentima, partnerstvima i dr.
• US open data pruža veliki izvor informacija vlade SAD-a, omogućava pronalaženje podataka, razvoj aplikacija i vizualizaciju podataka
• European Union Open Data portal mjesto pristupa podatcima institucija EU
• UK Open Data podatci objavljeni od strane vlade UK, agencija i javnih institucija
• CIA The World Factbook pruža povijesne, političke i ekonomske podatke
• Library of Congress
• AWS hosta velik broj besplatno dostupnih podataka
• Gapminder daje skup važnih podataka o svijetu
• Google Trends za istraživanje trendova pretraživanja
• Google Finance
• SEC filings for Humans  nudi financijske izvještaje kompanija u SAD-u
• Crunchbase  – direktorij startupa
• Dodatno potražite istraživanja drugih unosom ključnih riječi u pretraživače.

Ključna učenja: saznanja o trendovima u industriji, priprema za buduće istraživanje o dominantnim kompanijama i uslugama
Cilj: skicirati mapu industrije
Alocirano vrijeme: 12 sati

Tko su obrazovni autoriteti u industriji?

Započnimo s utvrđivanjem koji su to obrazovni autoriteti u industriji. Važno je znati opseg znanja kojeg stručnjak unutar industrije treba imati te gdje je takvo znanje moguće steći.

• Obrazovne ustanove i ostali izvori znanja – koja su vodeća sveučilišta u području? Koji obrazovni stupanj je moguće postići? Tko su predavači? Tko su diplomanti i čime se bave?
• Platforme za online učenje (Coursera, edX, Udacity, Udemy, Lynda, Alison itd.) demonstriraju kolika je potražnja za znanjem iz industrije i tko ga može ponuditi. Možda nakon istraživanja poželite i upisati koji tečaj.
• Certificiranje je obično organizirano od strane profesionalnih organizacija, sveučilišta ili škola. Saznajte koji su cijenjeni certifikati i što je potrebno da bi ste ih stekli.
• Znanstvena istraživanja i radovi mogu vam dati dojam o trendovima u industriji i u kojem smjeru se kreću. Za istraživanje radova možete poslužiti Google Scholar. Koncentrirajte se na radove ne starije od dvije godine, a ako niste upoznati s učinkovitim čitanjem znanstvenih radova, pogledajte ovaj post.
• Knjige – istražite koji su najsvježiji naslovi na teme iz industrije, tko su autori i sastavite popis literature koji možete proučiti kasnije. Kao najbolji izvor preporučujem Amazon.

Ključna učenja: ponuda/potražnja vještina, dostupan opseg znanja
Cilj: skicirajte industriju na temelju akademske percepcije tržišta i njegova razvoja
Alocirano vrijeme: 12 sati

Istražite dominantne kompanije u industriji

Istražite dominantne kompanije u industriji, proučite usluge koje pružaju, klijente koje uslužuju, strukturu zaposlenika i kvalifikacije, ponudu poslova, lokacije na kojima posluju, marketinške aktivnosti koje provode. Ovo zahtijeva mnogo čitanja i posla, internetske stranice kompanija nisu uvijek korisne jer mogu biti neažurirane, možda im nedostaju važne informacije, subjektivno prikazuju kompaniju, stoga je mudro proučiti i druge dostupne izvore kada se informiramo o kompaniji koja nas zanima.

Istražite neuspjehe, kompanije koje su nedavno odustale od poslovanja u industriji. Pokušajte razumjeti razloge njihova neuspjeha i kako je to povezano s trenutnim stanjem u industriji. Postoji li pouka njihova neuspjeha? Izvor neuspjelih startupa možete pronaći na linku. Tržište rada otkrit će vam ekonomske uvjete unutar industrije, istražite potražnju za radnom snagom, poželjne vještine i uvjete rada. Statističke podatke za SAD možete pronaći na Bureau of Labor Statistics (ukoliko istražujemo tržište izvan granica RH), proučite specijalizirane stranice s oglasima poslova, oglašivače honorarnih poslova kao Amazon Mechanical Turk i slično.

Ključna učenja: potražnja na tržištu, postojeća ponuda, cijenjenjene vještine, postojeći problemi, postojeća rješenja, usluženi korisnički segmenti, uslužene lokacije
Cilj: prilagodite mapu industrije novim znanjima o dominantnim kompanijama na tržištu
Alocirano vrijeme: 12 sati

A što s profesionalnim organizacijama?

Ako je industrija u razvoju, moguće je da organizacija ima vrlo malo ili da one uopće ne postoje. Unatoč tome, vjerojatno postoje meetupi i neformalne grupe ljudi koji podržavaju temu. U razvijenim industrijama postoje organizacije od kojih možemo saznati informacije vrijedne za istraživanje. Možemo saznati o stručnim područjima, cjelinama znanja, trendovima, konferencijama i događanjima.

Proučite prisutnost organizacija na pojedinim geografskim lokacijama, jer to može naznačiti u kojem razvojnom stadiju se industrija nalazi. Informirajte se o mogućnostima članstva u organizacijama, što može koristiti u slučaju da počnete raditi u industriji. Također, istražite industrijsku regulativu i standardizaciju, odnosno koja regulatorna tijela i koji zakoni utječu na industriju. Saznajte koji standardi oblikuju industriju ili njezine dijelove. Uz to, istražite međunarodne i lokalne standarde.

Ključna učenja: mjesto kontakta za sve sudionike industrije, zakoni i pravila
Cilj: Anticipirati tijela koja formiraju stanje u industriji
Alocirano vrijeme: 8 sati

Ne zaboravite medije, blogove, podcaste…

Iako bi ste do sada već trebali imati jasnu sliku o industriji, korisno je istražiti specijalizirane medije (stručne časopise, online magazine, newslettere itd.) koji će ubuduće služiti kao izvor novosti. Kad je riječ o stručnim medijima i blogovima, uočite koje teme se učestalo pojavljuju, istraživanja, popularne priče, tko ih piše i kako čitatelji na njih reagiraju. Također, obratite pažnju na podcaste i YouTube kanale te ne zaboravite provjeriti ove izvore koji mogu imati dobro izabrane sadržaje.

Pretražite i mainstream medije, njihov stav prema industriji može imati utjecaj u slučaju ideja orijentiranih prema privatnim korisnicima. Pretražite popularne priče, istražite o autorima, pogledajte komentare, popularnost priča na socijalnim mrežama. Istražite medije kao što su WSJ, CNN, BBC, Financial Times, The Economist, Bloomberg, Inc. Konačno pretražite i društvene mreže kao što su LinkedIn, Twitter, Instagram i Facebook. Primijetite koji su top feedovi vezani na vaše ključne riječi, komentare i teme vezane uz vašu industriju.

Ključna učenja: identificirajte trendove i javno mišljenje
Cilj: popišite izvore novosti korisne za naredno informiranje
Alocirano vrijeme: 10 sati

Istražite tko su ključne osobe u industriji

Ovo je možda jedan od najvažnijih dijelova istraživanja, jer šećer dolazi na kraju. Predstavlja uvod u neke od idućih koraka razvoja korisnika, a također će vam dati uvid u poželjne vještine i karakteristike kako bi ste bili uspješni u pojedinoj industriji. Do sada već imate popis influencera na koje ste naišli u prethodnim fazama na temelju kojega možete graditi svoju bazu.

Želite pronaći tko su stručnjaci, donositelji odluka i utjecajni mislioci unutar industrije. Pametno je istražiti sve o njihovoj karijeri, utjecaju i doprinosu koji su ostvarili te o trenutnim interesima i aktivnostima. Ne ustručavajte se kontaktirati ih kako bi ste započeli razgovor ako vam to može koristiti za bolja učenja o industriji.

Ključna učenja: koga treba pratiti, s kime se korisno povezati
Ciljevi: popis utjecajnih ljudi unutar industrije
Alocirano vrijeme: 8 sati

Sumiranje istraženoga i donošenje zaključaka

Uložili ste mnogo truda i sada je vrijeme da završite mapu industrije koristeći nova znanja i informacije. Svakako se vratite na početna pitanja i utvrdite da li imate sve potrebne odgovore, a ako nešto nedostaje ponovite istraživanje u tom dijelu. Bilješke koje ste vodili tijekom istraživanja sada će vam biti od velike pomoći. Primjer mape fotografske industrije možete vidjeti niže. Prikazana je samo jedna od mogućih struktura mape, također možete koristiti oblik mentalne mape ili drugi vizualni prikaz koji vam odgovara.

Procijenjeno vrijeme dostatno za dobro istraživanje je 66 sati rada, što uvelike ovisi o ranijem poznavanju teme. Poznavanje industrije omogućit će vam mnogo brže uočavanje relevantnih podataka i pospješiti brzinu. Bez obzira, mislim da je tjedan dana koncentriranog istraživanja sasvim dostatno. Budite znatiželjni, prepustite se istraživanje i uživajte u postupku, jer ovo je tek zagrijavanje za – upoznavanje i otkrivanje korisnika.

Više o lean startupu i povezanim temama možete saznati na redovitim meetupima i događanjima Lean Startup Hrvatska te na njihovoj Facebook stranici.