Što smo iz lansiranja Zoryje naučili o 'dark socialu' i CM-u

Lansiranje Zoryje pošlo je po zlu: Što smo iz toga naučili o ‘dark socialu’ i CM-u

Radite dugo na lansiranju novog proizvoda, dolaze ti zadnji dani i sati, konačno javnosti objavite na čemu radite i dočeka vas - hladan tuš u vidu negativnih komentara? U sličnoj situaciji našla se ovog vikenda “šminkerica” Ivana Blažoti Mijoč prilikom lansiranja svog novog kozmetičkog brenda, Zorya, što je podiglo poprilično perja i paperja na raznim internetskim mjestima na kojima se okupljaju ljubitelji(ce) kozmetike. Kako biste i sami izbjegli sličnu situaciju, bez obzira na to lansirate li kozmetički, softverski ili neki treći proizvod, analizirala sam ključne situacije u kojima se komunikacijska kriza mogla izbjeći - i kako.

Marina Filipović Marinshe/Zorya

Ivanu Blažoti Mijoč internetska zajednica zna po projektima kao što je Šminkerica, a potom i Tester Box, prvi hrvatski box proizvoda na koji se može pretplatiti putem interneta. Nakon nekoliko tjedana teasanja, ovaj je tjedan na svojoj službenoj Facebook stranici objavila što stoji iza brenda Zorya, na kojemu je radila u posljednje vrijeme.

Riječ je o liniji kozmetičkih kistova koji se mogu naručiti putem web shopa, koji je od danas dostupan, a komentare oduševljenja ubrzo su zasjenili oni negativni, prvo o tome da kistovi Zorya poprilično liče na beauty zajednici poznat njemački brend Zoeva, a potom se tu skrenulo i na druge teme, poput toga može li proizvod koji je napravljen od kozjih dlaka biti cruelty free, jesu li vizuali koji su korišteni originalni, a neki su zadirali i u privatne sfere.

https://www.facebook.com/ivanablazotimijoc/posts/1428348653855004?pnref=story

No, prije no što krenem u ključne točke koje su vjerojatno dovele do krizne komunikacije, slijedi digresija zvana private labeling, kojim Ivana objašnjava činjenicu što su kistovi Zoeva i Zorya toliko slični.

Što je private label, private brand ili privatna marka?

Ako ne znate, vjerojatno pretpostavljate – razne trgovačke kuće, a mnogima će prvo na um pasti prehrambene, imaju svoje privatne robne marke, odnosno proizvode koji bi trebali biti iste kvalitete kao drugi iz iste skupine, ali povoljnije cijene. U mnogim slučajevima i poznati brend i manje uglednu privatnu marku proizvodi isti proizvođač, no oni se razlikuju po cijeni i pakiranju.

Ide to i u drugom smjeru – jedan od najpoznatijih primjera privatnih marki u svijetu kozmetike je Kylie, brend dekorativne kozmetike za usne (sada nudi i širi asortiman proizvoda) imenovan po članici klana Kardashian-Jenner, a koji zapravo proizvodi mnogima manje poznat Colourpop. U ovom su slučaju Kylie proizvodi daleko skuplji s obzirom na to da njeno ime predstavlja “brend”, ali iako se informacija o tome da se zapravo gotovo isti proizvodi (navodno je formula nešto drugačija) mogu nabaviti po povoljnijoj cijeni, samo pod drugim imenom, proširila u javnosti, prvo preko blogera i društvenih mreža, a zatim u medijima, to, bome, nije naštetilo Kylienoj zaradi. Naravno, češći su slučajevi u kojima private labeling nije potvrđen, a kao i u slučaju kozmetike i u slučaju elektroničkih napravica, meka private ili white labelinga najčešće je – Kina.

Upravo se tamo proizvode i Zorya kistovi, i to, kako Ivana navodi, u istoj tvornici kao i Zoeva, čime bi i jedni i drugi proizvodi trebali biti privatne marke koje proizvodi netko treći. To u ovom trenutku, ne mogu ni potvrditi ni demantirati, nego samo prenijeti Ivaninu izjavu na tu temu:

Private labeling je nešto sasvim normalno i prisutno u beauty svijetu, no o njemu se malo priča. U početku, kada se brend financira sam i ne raspolaže velikim budžetom, ovo je vrlo logična opcija. Da, korisnice zaista mogu same naručiti svoj no-name set kistova za manji iznos, no rizik je otprilike isti kao kad naručivanja odjeće s eBaya. Ovako dobivaju detaljno testiran set s uputama za korištenje koji je pregledala sanitarna inspekcija i punu korisničku podršku. A da ne pričamo o punjenju državnog proračuna.

No, u ovom slučaju korisnice, vrlo blago rečeno, nisu pozitivno reagirale na činjenicu da na tržištu sada postoje gotovo identični kistovi, što se manifestiralo u mnoštvu negativnih komentara, što nas dovodi do prve stavke, a to je…

1. Podcjenjivanje ili krivo procjenjivanje zajednice kojoj se obraćate

Iako Ivana ima dosta iskustva s okupljanjem i upravljanjem (online) zajednicama, od Šminkerice do svog bloga i svih pratećih društvenih mreža, prema svemu sudeći, ovdje je krivo procijenila publiku koja je odmah prepoznala sličnost proizvoda s postojećim na tržištu i, logično, počela postavljati pitanja o tome, a zatim i negativno reagirati.

A kad se počnu “rolati” prve grude, vrlo brzo dolazimo do lavine – negativni su komentari krenuli i u drugim smjerovima, poput činjenice da su, sad već revoltirani korisnici (a treba napomenuti da je ovdje riječ o vrlo, vrlo specifičnoj zajednici koju dobar dio čine forumaši koji su, primjerice, prvi prepoznali gafove Marka Grubnića na Instagramu i razvukli to u beskrajnu raspravu koja vjerojatno i danas traje), počeli secirati cijeli slučaj te primjećivati i druge stvari, koje možda ne bi dobile toliko pozornosti da nije bilo prvog vala negative. Primjerice, mogu li kistovi koji su pravljeni od kozje dlake, iako je se ta dlaka dobiva brijanjem životinje, biti cruelty free, kako je bilo navedeno za Zoryju?

S jedne strane, ona vrlo slična Zoeva tvrdi da su njihovi proizvodi cruelty free, a u odgovoru jednoj korisnici naveli su da dlaku, koja se koristi u kreiranju četkica, kupuju samo od “certificiranih farmi”, iako nije navedeno što to zapravo znači.

Na stranu rasprava o tome je li nešto u kozmetici cruelty free ili ne, s obzirom na mnoge sive zone na koje se tu može naići, bilo je potrebno razumjeti kome se obraćate kad ističete tako nešto – osobama kojima je iznimno stalo da je nešto doista, po njihovim mjerilima, cruelty free. Za njih nema sivih zona, situacija je vrlo crno-bijela – ako je nešto napravljeno od životinjske dlake, čak i ako životinjičin život nije stradao za taj proizvod, ne može biti cruelty free jer proizvođač/prodavač vjerojatno ne može garantirati da ta životinjica živi sretnim životom, punih pluća, skakuće cijeli dan po livadi s frendovima, a dlaku daje samo ako ju se lijepo zamoli. Karikiram, ali znate o čemu pričam. Toj je publici to doista bitno, jako je strastvena oko te teme i prva će pisati negativne komentare ako smatra da je nešto sporno.

A kad krene prvi, potom drugi val negativnih komentara, lavinu je teško zaustaviti – sve se počne prelijevati izvan aktualne teme, na druge proizvode, na osobnu razinu… Sve u svemu, ružna slika, koja se mogla izbjeći da se prije svega napravilo dobro…

2. Korisničko testiranje i prikupljanje pravih informacija

Janez Klemenčič
Mnogi poduzetnici kod korisničkog testiranja upadnu u zamku zvanu ‘The Mom Test’.

Temu korisničkog testiranja na Netokraciji najčešće povezujemo s korisničkim iskustvom na webu ili u aplikacijama, odnosno UX-om, ali kod lansiranja bilo kakvog drugog proizvoda, najbolje je obaviti testiranje ili ispitivanje s pravim uzorkom korisnika.

No, mnogi poduzetnici, posebice oni koji rade u krugu obitelji i dobronamjernih prijatelja, tu padaju u zamku zvanu The Mom Test.

Termin je skovao Robert Fitzpatrick u istoimenoj knjizi, a odnosi se na činjenicu da će naše majke/obitelj/prijatelji/… najčešće biti oduševljeni onime što radimo, štogod to bilo, iako vjerojatno nisu korisnici tog proizvoda.

Kako prepoznati njihove drage, ali beskorisne komentare? Prenosim dio Robertovog predavanja u Mariboru na PODIM-u održanog prije tri godine:

  • Komplimenti – zvuče dobro, ali ne znači da su realni. Komplimente i pristojne komentare treba ignorirati, a jedino mišljenje koje je u ovom slučaju relevantno je ono koje dolazi od korisnika.
  • Fluff – ovdje spadaju bilo kakve generičke tvrdnje, buduća obećanja i hipotetičko možda. Sve je to lako obećati, uz pretjeran optimizam, ali su tvrdnje bezvrijedne. Kako ih prepoznati? Počinju s izrazima kao što su “ja obično…”, “mi uvijek…”, “ja nikad…”” “mogli bismo…”.

S jedne nitko ne želi ni primati loše komentare, niti ih dati, posebice kad vas draga osoba pita za iskreno mišljenje. No, to ne znači da će se davanja negativnih komentara libiti nepoznate osobe na internetu, a posebice na mjestima zvanima…

3. Dark Social

Ne, ovo nema veze s misterioznim mjestom zvanim dark ili deep web, nego sa svim onim internetskim mjestima rezerviranima za privatnu konverzaciju, u koje bi mnogi rado zavirili. Bilo da je riječ o raspravama na zatvorenim Facebook profilima te tajnim Facebook grupama, konverzacijama u chat aplikacijama ili slanju sadržaja putem maila, teško je znati što se na tim mjestima raspravlja o vama ili vašem brendu.

No, to ne znači da se ne raspravlja – dapače! U tim zajednicama, u kojima vlada povjerenje, ključni su takozvani mikroinfluenceri, koji, za razliku od onih uobičajenih influencera, od kojih su mnogi “stručnjaci” za sve teme, okupljaju malu, ali jaku i homogenu skupinu u kojoj imaju snažan utjecaj. Oni vam neće dovesti tisuće posjetitelja na web, ali bome će utjecati na mišljenje o vašem brendu, kao i na konačnu kupovinu u svojoj maloj zajednici. A imajte na umu da takvih zajednica ima puno više od jedne.

Kako prepoznati da se o vama priča na tim nekim nedostupnim mjestima? Niz tehničkih savjeta pripremio je Hootsuite, ali jedno je sigurno – dio onih komentara i drugih aktivnosti koje vidite na svom komadiću interneta, vjerojatno su već “secirani” negdje drugdje, gdje vama nije vidljivo.

I zato je u slučaju kad kriza već nastupi itekako važna…

4. Pravovremena i pravovaljana reakcija

Kad negativne reakcije krenu, potrebno je reagirati što prije, ali i na pravi način.

Ovo smo nebrojeno puta spominjali na Netokraciji, ali moram još jednom naglasiti važnost obje komponente reakcije na krizu – i pravovremenost i pravovaljanost.

Pravovremenost znači što prije. Agencijskim rječnikom – ASAP. To je to. Teže je to postići kod većih sustava, kad ima mnogo kotačića koji se moraju okrenuti da bi se nešto pokrenulo, što smo vidjeli u slučaju Privredne banke Zagreb. Kad se (konačno) reagira, to mora biti iskreno, čak i ako to znači priznati greške, i suosjećajno. A najbolji savjet je da se ovaj dio komunikacije prepusti stručnjacima.

Razlog za to vidjeli smo u slučaju mnogima omiljenog Cookie Factoryja, gdje se u kriznu komunikaciju upleo djelatnik koji doista nije bio kvalificiran za nositi se s ovom situacijom (Sjetimo se samo kultnog upita: “Dečko ili djevojka, ne znam kako da te nazovem, imaš li ti kakvih problema?”).

U slučaju Zoryje, moram napomenuti kako se Ivana ovdje, nakon negativnih komentara, obratila meni za savjet kako postupiti, a tad sam joj savjetovala da se obrati svima mini “priopćenjem” u obliku komentara, u kojemu će iskreno priznati propuste i dati objašnjenja. To je potom i napravila u obliku isprike na svojoj stranici. Drugi savjet bio je da nakon toga ide dalje jer internetski požari, koliko god nalikovali na buktinje, najčešće brzo izgore. A upravo u tom trenutku dobro dođu…

5. Vjerni fanovi

Kao i u slučaju Mesnice Čučković, čiju je Facebook stranicu negativnim komentarima zasula vojska vegana, gdje su se kao najbolja “obrana” pokazali vjerni fanovi koji su žustro stali na stranu svojih omiljenih mesara, i Ivana ima svoje vjerne fanove koji će stati u obranu, bilo da im se sviđa ona osobno ili njena internetska persona ili sami kistovi…

Zajednica takvih fanova gradi se dugo, najčešće godinama, stoga ako je sada nemate, vrijeme je da prionete i počnete raditi na njoj jer nikad ne znate kad će vam zatrebati. Također, ako niste upoznati s teorijom o 1000 superfanova, bacite oko na nju – navodno je to tajna uspjeha jedne šašave djevojke zvane Taylor Swift. 😉

6. Uzburkan početak ne znači nužno i takav kraj

Greške se događaju, a činjenica što niste imali lansiranje proizvoda koje su pratile fanfare i konfeti, ne znači nužno da sve ono na čemu ste radili pada u vodu. Put će svakako biti teži, ali mnogi su brendovi PR krizu uspjeli okrenuti u svoju korist. Ako niste spremni na odvažne korake, onda slijedite jednostavne savjete:

  • priznajte probleme i objasnite korisnicima kako je do njih došlo;
  • komunicirajte jasan način kako će se taj problem riješiti te usmjerite korisnike gdje se o njemu mogu o njemu dalje raspitati (bilo osobno, bilo putem privatne poruke, bilo putem kakvog obrasca…);
  • komunicirajte kako će se u budućnosti izbjeći sporne situacije;
  • obećane promjene doista i provedite.

Nakon svega ovoga, Ivanu sam upitala i za komentar oko cijelog iskustva, a uoči lansiranja samog Zorya weba koji bi trebao danas biti dostupan – kako je sve izgledalo u “pozadini” te što bi eventualno promijenila da ima priliku.

Moram priznati da sam jednim dijelom “cijepljena” na negativne komentare nakon godina rada na Šminkerici. Ponekad bih se osjećala kao psiholog za nove autorice koje bi već kod prvog članka zbog negativnih, zlih komentara razmišljale o odustajanju. No, hladnu glavu i dalje je teško zadržati. Mislim da je tu važno ne reagirati na prvu, već se pokušati odmaknuti, potražiti savjet stručnjaka za komunikaciju i tek tada, hladne glave, nedvosmisleno i objektivno, reagirati.

Svjesna sam da povjerenje dijela javnosti vjerojatno nikada neću steći i to mi je prihvatljivo. Mislim da se radi o situaciji kroz koju prolazi svaki novi brend, samo to ne bude verbalizirano. Draže mi je u početku steći povjerenje manjeg dijela javnosti i graditi ga postepeno kvalitetnim proizvodima i uslugom.

Da sve ovo moram ponoviti, vjerojatno ne bih odmah u startu brend povezala sa sobom te bih osmišljavanje komunikacije i PR prepustila stručnjaku. I to nekom koji puno radi sa ženskim medijima, jer smatram da je ženska publika puno zahtjevnija i glasnija u izražavanju nezadovoljstva.

I tu se vraćamo na prvi savjet iz ove priče, a to je ne podcijeniti i ne procijeniti krivo moć svoje publike – i da vas lansira u zvijezde i da vam stvori komunikacijsku krizu i prije samog lansiranja.

Komentari

  1. Ilona

    Ilona

    23. 05. 2017. u 12:44 pm Odgovori

    Treba malo spustiti loptu za zemlju. Pa nije pobila stado koza i ne zaslužuje takve komentare! Ali mene najviše smeta činjenica da zapravo ona nije napravila ništa inovativno, uzela je koncepte izvana i nama ih prodaje kao novitete, i zapravo uopće nije kreativna osoba :/ tester, šminkerica.com i sada zorya sve to već postoji. A još tužnije je kada se Ivana ljuti kada netko nju kopira kao što je to slučaj sa BeautyBox, malo je to dvolično od nje.

  2. Tomislav

    Tomislav

    23. 05. 2017. u 6:38 pm Odgovori

    LOL, uzeti nečiju fotku na kojoj je proizvod brenda kojeg kopira i napisati “vidite li Zoryu” – to je čisto laganje publici u oči, a ne “potreba za kriznom komunikacijom”.
    Razbacivanje terminom “cruelty free”, a da nisi ni blizu proizvodnom procesu je još jedna extra glupost, usudio bih se reći.

    No, ne iznenađuje me. Svaka čast na proučavanju businessa “private brandinga”, ali mora vam biti jasno da krajnjeg kupca to ne zanima. To ne može biti opravdanje, kao što stoji u Ivaninom FB komentaru u kojem objašnjava ljudima situaciju. Kao što je i Ilona gore primjetila; dotična se prodaje kao veliki “beauty poduzetnik”, kreativac, ekspert, a zapravo jednostavno uzme koncept s weba i eto prodaje ga pod velikom inovacijom u HR. Sjećam se pokretanja TesterBoxa i kratke svađe sa još jednim hrvatskim beauty boxom oko toga – tko je prvi beauty box. A točan odgovor je – nitko 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Saša Fišter platformom Sliceer planira dobiti gem, set i meč digitalizacije teniskih klubova

Aplikacija za digitaliziranje teniskih klubova i gemifikaciju igranja tenisa Sliceer danas ima više od 1400 aktivnih korisnika koji putem nje organiziranju mečeve i turnire.

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Tko posreduje između vašeg mobitela i banke kada plaćate Apple Payem?

Dok prislanjate mobitel na POS terminal vjerojatno ne razmišljate o tome koliko se procesa odvija u pozadini kako bi vaš novac kroz mobitel otišao s računa, zar ne?

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Wolt, Infobip i KEKSPay otkrili što ih je kaos oko COVID-19 naučio o CX-u

S obzirom na nove okolnosti rada i života koje je donijela pandemija, osluškivanje tržišta brendovima je postalo bitnije nego ikad. Oni koji su pomno pratili promjene snašli su se nešto bolje, ali nitko nije bio imun na izazove. Uz domaće i strane stručnjake na Digitalnom doručku prošli smo najvažnije aspekte korisničkog iskustva u neizvjesnim vremenima ne bi li spremnije dočekali mjesece pred nama.

Društvene mreže

Što morate znati o Trumpovom bijesu prema Twitteru – i posljedicama za Facebook i Google, vas?

Očekivano, Donaldu Trumpu se potez Twittera, koji je označio njegove objave spornima, nije nimalo svidio pa je donio uredbu kojom želi dodatno regulirati društvene mreže, učinivši ih direktno odgovornima za ono što njihovi korisnici objavljuju.

Startupi i poslovanje

Ivan Burazin: Shift uživo u rujnu, a do tada organiziramo online predavanja!

Shift se drži i dalje, a ovogodišnje izdanje neće biti prebačeno online, već će se u rujnu održati uživo!

Intervju

Miljenko Graovac novi je direktor digitalnih proizvoda u HT-u: Introspektiva je ključ inovacija!

Privukla me vizija kompanije: digitalizacija i povezivanje privatnih osoba, tvrtki i društva s prilikama koje ona pruža, kaže novi šef digitalnih proizvoda u Hrvatskom Telekomu s kojim smo imali priliku razgovarati o karijeri te implementaciji digitalnih proizvoda i rješenja u velikim tvrtkama.

Najava

Što vas čeka kao programere nakon faksa – u doba krize? Saznaj na Digitalna karijera meetupu!

Pred nadolazeću krizu preostalih par ispita do kraja ili diploma u ruci nude malo nade za mlade, ali i to prijelazno razdoblje nosi neke prednosti i prilike, čak i u neizvjesnim vremenima. Kako razviti željenu karijeru na pomolu ekonomske krize, otkrivamo uz digitalne stručnjake na novom meetupu Digitalne karijere.

Startupi i poslovanje

Više Instagram nego intranet: Jenz je aplikacija koju vaš tim nije znao da treba!

Umjesto emailova, Facebook eventova, Google kalendara, anketa, Instagram profila, Slack #general i #win kanala, razmjene kontakata - možda je vrijeme da se sve složi u jedno? Hrvatski Q napravio je upravo to s aplikacijom Jenz.