AI savršeno piše vijesti… Jesu li portali gotovi?

Postoji trenutak u razvoju svake industrije kad cijena proizvoda padne toliko da se cijeli poslovni model urušava. Za medije se taj trenutak možda već dogodio. Na panelu o korištenju AI-ja u medijskom sadržaju na konferenciji IN MEDIAS PRESS, četiri novinarska i digitalna stručnjaka pokušala su odgovoriti na jedno pitanje: ako AI može napisati savršenu vijest, što ostaje nama?

Dijana Suton s tportala nije bila optimistična:

Sadržaj koji mi kao news portal dajemo čitateljima više nije faktor razlike.

No, za to nije kriv isključivo AI. Kriza povjerenja, točnije, nepovjerenja u medije i rastuća skupina čitatelja koji aktivno izbjegavaju vijesti, sve je to bilo tu i prije. AI je samo ubrzao ono što je već bilo u tijeku, a mediji su pristali na pravila te igre.

Dario Markas iz Večernjeg lista dodao je konkretan primjer: testirao je članak koji je AI napisao od nule i objavio ga pod vlastitim imenom. Dobio je pohvale za njega. Naveo je i primjer novinara Fortunea koji uz pomoć AI-ja piše sedam članaka dnevno.

U hrvatskom kontekstu, kaže, glavni izdavači još ne žele ići tim putem. No, hoće li moći odoljeti pritisku konkurencije, nitko ne zna.

Zašto IT tvrtke imaju takvu potrebu kontrolirati što se o njima piše u medijima

Mediji ulaze u zero-click eru

Naš Ivan Brezak Brkan ponudio je najoštriju analizu. Mediji, kaže, nisu postali tvornice sadržaja zbog AI-ja, oduvijek su to bili:

Posjećenost, posjećenost, posjećenost. Kako se to događalo, tako se malo po malo gubilo povjerenje koje su ljudi imali u medije.

Ali pravi problem nije u tome, tvrdi, već što je poslovni model koji ovisi o tome da čitatelj dođe na web stranicu medija… mrtav:

Problem medija je u tome što su naši poslovni modeli u dobroj mjeri temeljeni na tome da netko dođe na našu web-stranicu. A web ovdje neće više biti bitan.

Ivan je to ilustrirao vlastitim primjerom: napravio je agenta koji mu svaki dan sumira što se događa u tech industriji. Dobiva na taj način sve ključne informacije, a da ne klikne ni na jedan jedini medij. Zero-click problem nije teoretski jer se već događa.

Autor Agelasta: Uspjeh podcasta nije u jurenju algoritama, savršenih thumbnailova i klikova

Nije isto koji AI model koristiš

Ivan je napravio bitnu razliku koju se rijetko čuje u ovim raspravama:

Jedna varijanta je kad radiš sa sadržajima na kojima je AI treniran, drugi način je kad imaš AI kao model i ti imaš vlastiti sadržaj, vlastiti dataset.

Razlika je ogromna. AI koji je treniran na tvojem glasu, tvojem tonu i tvojim člancima – alat je koji ti odradi 70 posto posla. AI koji generira sadržaj na temelju tuđih podataka je ono što ubija novinarski identitet.

Novinar daje koncept, AI radi na razradi

Boris Šurija iz Lexi.hr objasnio je problematiku iz psihološke perspektive. U moru sadržaja, kaže, nije problem što nemamo informacija, problem je što ih imamo previše:

U onome što se dogodilo s inflacijom informacija izgubili smo znanje. Toliko imamo informacija da više ne možemo ni sami donijeti odluku.

Upravo tu leži paradoks: algoritmi nagrađuju kratke, emocionalne odgovore, društvene mreže polariziraju, a AI daje steriliziran srednji put. Boris vidi izlaz u osobnom brandu autora i ponudio je konkretan savjet za svakoga tko želi zadržati vlastiti glas u produkciji sadržaja:

Ako želite zadržati svoju dušu, svoju specifičnost, inicijalni okvir odgovora uvijek vi osmislite i krenete od njega, a onda koristite AI da razradi. U suprotnom AI će vas dovesti bliže prosjeku distribucije i izgubiti ćete svoju jedinstvenost.

AI nije onaj koji treba dati odgovor, nego pomoći u razradi teme, poručio je.

Budućnost su newsletteri, niša, pretplata

Što ostaje? Ivan predlaže radikalan zaokret u razmišljanju.

Moramo prestati promatrati medij isključivo kao portal. Distribucija sadržaja ostaje naša temeljna snaga, ali pravo pitanje je što ćemo ponuditi zbog čega će ljudi biti spremni platiti nam izravno. Upravo će odgovor na to pitanje biti ključ uspjeha.

Kao primjer navodi newsletter koji se bavi kretanjem tržišta mikročipova koji okuplja milijune plaćenih pretplatnika, a pravi prihod dolazi od izvještaja za tvrtke. Model je to koji nije baziran na broju klikova nego na vrijednosti informacije.

Dijana je objasnila zašto taj model ima smisla i tvrdi kako publika ne dolazi uvijek po servisnu informaciju:

Dolazimo po stav, po uvid, po glas. Dolazimo jer imamo neku predodžbu o nekom brendu koji je okupio nekakva imena.

Hrvatski mediji propali bi da uvedu ovakve pretplate. Zašto se jedan ipak usudio?

Novinari moraju raditi suprotno onome što su ih učili

Na kraju panela, moderator Nikola Vrdoljak vratio se na temeljno pitanje konferencije: može li sadržaj imati dušu?

Dijana je odgovorila:

To je pitanje tko će preživjeti u građenju povjerenja. Mislim da mi u toj cijeloj priči svi trebamo biti možda malo transparentniji.

Dario je kazao kako su novinare godinama učili suprotno od onoga što će im sada trebati:

Učili smo uvijek novinare: nigdje ne pokaži svoje mišljenje, ne pokaži svoju emociju. A sad nam govore da baš treba empatiju i osjećaje staviti u vijesti.

AI će savršeno napisati što je rekao premijer na aktualnom satu. Ipak, pokazati emociju, stati na nečiju stranu, komunicirati tenziju iza te vijesti – to ostaje na novinarima. Sve što su godinama gurali iz formata, sada postaje diferencijator.

DJ može imati dušu

Boris je zatvorio panel metaforom koja je direktno odgovorila na pitanje iz naslova:

Mislite li da DJ može imati dušu? Prije si svirao gitaru i kroz gitaru si imao neku dušu. DJ je samplirao i napravio fantastičnu atmosferu. Uz pomoć AI-ja generiraš, kuriraš, oblikuješ i plasiraš neki sadržaj koji predstavlja tvoj specifičan i jedinstven pogled na svijet. Ako imaš pogled na svijet, a AI ti pomaže da ga bolje komuniciraš, onda ti imaš dušu.

Jedina je razlika pritom što se koristi industrijski proces za dio produkcije, rekao je te dodao da je to slično onome kada DJ uzme samplove, miksa ih i ljudi plešu sretni cijelu noć. Ne radi se o tome da AI ne može pisati. Radi se o tome imate li nešto za reći, zaključuje Boris.