Paničarite li, domaći mediji? Facebook Instant Articles koštat će vas jeftinih tema i naslova!

Paničarite li, domaći mediji? Facebook Instant Articles koštat će vas jeftinih tema i naslova!

Trebamo li paničariti ili biti rezervirani? - Protupitanje je to kojim je jedan kolega iz domaće medijske industrije odgovorio na moje pitanje o tome što misli o Facebookovoj (nasilnoj) penetraciji u medijsku industriju. BBC, Buzzfeed, Bild, The Guardian i The New York Times samo su neki od (svjetskih) medija koji sadržajem srljaju u navodno dobar dogovor s Facebookom. Navodno.

fbinstantarticles

Ako vas ne zanima medijska industrija i mrzite Facebook više od Applea, vjerojatno niste ni primijetili da je Facebook jučer predstavio Instant Articles. Kratkoročno, radi se o zanimljivom načinu uključivanja tekstualnog sadržaja unutar Facebooka – gdje će ga korisnicima biti lakše konzumirati. Video već imaju. Fotografije također. Stoga zašto ne i članke?

Što mediji dobivaju? Jer pageviewse (a time i pare) potencijalno gube

Da je Facebook izdavačima nametnuo svoja pravila, bilo bi im mnogo jednostavnije odbiti najveću svjetsku društvenu mrežu. No, BuzzFeedov predsjednik Greg Coleman izjavio je kako ‘Facebook zaista razumije što nam je bitno’. Zuckerbergova ekipa pitala je predstavnike medija što im je zaista bitno, kao što bi to startupi i trebali raditi sa svojim korisnicima. U BuzzFeedovom slučaju to je bila mogućnost integracije sponzoriranih članaka kao forme ‘native’ oglašavanja.

Morate razumjeti da bi dodavanjem sadržaja na Facebook mediji potencijalno izgubili bitne im pageviewse na web stranicama. Koliko god da je internetsko oglašavanje napredovalo, kvantiteta se i dalje cijeni više kvalitete, tako da su kile pageviewsa (primjerice na Gemiusu u Hrvatskoj) izuzetno bitne onim oglašivačima i media buying agencijama koje ne znaju bolje – uz dužne (i rijetke) iznimke.

instantarticles_4

Facebook će zbog toga izdavačima omogućiti integraciju analitičkih aplikacija kroz koje će se pregled Instant Articlesa računati izdavačima kao da je na njihovoj web stranici. Američkim medijima to će, primjerice, biti comScore, dok bi regionalnim to bio Gemius. Facebook će uz to sadržaj s vaše stranice “vući” kroz standardni HTML i RSS.

Još bitnije, mediji će moći pozicionirati oglašavanje uz članke te objavljivati sponzoriran sadržaj bez da im Facebook uzima udio. Barem zasad. S obzirom na to da se radi o jednom od primarnih načina na koji mediji zarađuju, možete zamisliti koliko im je ova stavka bitna.

Facebookov doseg je (skoro) doseg domaćih medija

Ok, pretjerujem. Google. Direktne izjave. Naravno da postoje različiti kanali putem kojih domaći mediji dolaze do svojih čitatelja, ali što se tiče sadržaja, nijedan nije tako dominantan kao Facebook. U SAD-u još mogu računati na kombinaciju Pinteresta, Twittera, Reddita i LinkedIna, iako Facebook dovodi barem 3 puta više prometa od svih njih zajedno! Kod nas? Facebook je još dominantniji.

Dok neki mediji zaista razvijaju nove distributivne kanale, bilo da se radi o novim email taktikama ili pak mobilnim aplikacijama, mnogima se distribucija svela na boost.

Facebook domaćim medijima omogućava da dosegnu čitatelje koje nisu uspjeli osigurati na druge načine, koliko se god to trudili. Kad je prije nekoliko mjeseci doseg medijskih Facebook stranica počeo padati, one su (poput korporativnih) posegnule za većim zakupljivanjem Facebookovog oglašavanja kako bi i dalje mogle doći do svojih čitatelja. Facebook je zavrnuo pipu. U slučaju Instant Articlesa, kao i Facebook videa koje ta mreža plasira kako god zna i umije, ne sumnjam da će Facebook sad odvrnuti pipu – i dati izdavačima rješenje za problem koji su sami (nenamjerno ili strateški) stvorili!

Ali Ivane, 8 sekundi! Korisničko iskustvo!

Pa što, pomislit ćete? Facebook će korisnicima (koji su u ovoj priči najbitniji) ponuditi bolje korisničko iskustvo i, po njihovim vlastitim pitchevima u medijima i putem web stranice, brže otvaranje članaka na mobilnim telefonima.

Ispravite me ako griješim, ali ne sjećam se da smo tako često hvalili brzinu otvaranja Facebookovih aplikacija. Dapače, žalili smo se na nju, a ne sumnjam da će usporedni testovi pokazati kako su mnoge web stranice itekako dobro optimizirane da pobiju Facebookov famozni argument od 8 sekundi.

Pakiranje (odnosno brendiranje) je bitno!

Korisničko iskustvo o kojem govorimo zapravo se svodi i na iskustvo brenda, autoritet i osnovnu kompetenciju. Kad odmaknete medijsko brendiranje, kvalitetu izrade web stranice određenog medija te sve ostalo osim sadržaja – što vam ostaje? Facebook i sadržaj. Ako se po tom sadržaju ne osjeća “brend” medija, taj medij postaje irelevantan.

Domaći mediji će se također prepustiti Facebooku, a kasnije cviliti

Ima (donekle) logike u načinu na koji mediji pristupaju partnerstvu za Facebookove Instant Articlese. Ako im Facebook integrira analitiku (tako da im se računa pregled), ne uzima postotak od oglašavanja te imaju opciju povlačenja iz dogovora – što imaju izgubiti? Ne sumnjam da će i domaće izdavačke kuće poželjeti barem eksperimentirati s Facebookovim modelom, ako ne i potpuno mu se prepustiti.

instantarticles_3

Napokon, većina njih je već svjesna da im ‘učinkovito’ oglašavanje u obliku Facebook Adsa i Google AdWordsa već godinama uzima medijske budžete pa ulažu u razvoj tehnoloških proizvoda (Styria CMS, Aplikacije Ringier Axel Springera) ili internetskih trgovina (Mondo, Dodo…) kao novih izvora prihoda.

Izdavači bi sad, jer im display oglašavanje uz članke nije toliko značajno kao prije, mogli svoju osnovnu djelatnost prepustiti najvećoj svjetskoj društvenoj mreži za koju smo već zaključili da do (mainstream) čitatelja može doći učinkovitije od samih medija.

Ja čitam – Facebook!

Moje jedino, retoričko pitanje na tragu “brenda” medija, jest – je li sadržaj mnogih domaćih izdavača toliko poseban da će se isticati unutar jedinstvenog sučelja Facebook Instant Articlesa? Uz temu koju s jednog portala preuzmu svi ostali na jedan te isti način (jer to publika čita), po čemu će se mnogi mediji razlikovati jedni od drugih? Gramatičkim greškama ili razinom senzacionalizma?

Mnogi izdavači kao svoju snagu na tržištu vide svoj doseg, što itekako ima smisla. No što će se dogoditi kad vam se čitatelji nauče jeftin, popularan sadržaj čitati na Facebooku, čiji je doseg prema najširoj mogućoj publici – učinkovitiji? Koliko će još portala ‘unutar Facebooka’ niknuti, nadajući se da će tim načinom uzeti dio oglašivačkog kolača, a posljedično vama smanjivati dugoročnu vrijednost kao medija i izdavača – kao destinacije s jedinstvenim sadržajem.

Razmislite – kako mladi domaći čitatelji danas konzumiraju internetske medije? Dok starija ekipa otvara Index.hr i Jutarnji.hr upisujući njihovu adresu, mlađe generacije na članke klikaju unutar svog Facebook feeda. Facebookov Instant Articles je samo način da Zuckerberg potvrdi: Vaša publika čita Facebook, a ne vas.

P. S. Netokracijina perspektiva

Ipak smo i mi medij, navodno ‘TechCrunch jugoistočne Europe’. Poput mnogih medija s jasnom ciljanom publikom, vrlo definiranim sadržajem i ‘glasom’, koji ne ovise isključivo o kilama pageviewsa, Facebook Instant Articles nas previše ne muče – dapače, voljeli bismo ih isprobati, iako se nikako ne bismo u njih pouzdali za sve svoje distributivne potrebe. Naši partneri i oglašivači shvaćaju da im vezivanje uz jeftin sadržaj nije niti učinkovito za prodaju niti dobro za brendiranje. Članci nam se, poput ovog, od mnogih “vijesti” razlikuju po jasnom, argumentiranom stavu. Makar članak bio u formatu Facebook Instant Articles, njegovu ćete ‘netokratičnost’ (Uf :)) vidjeti izdaleka.

ponuda

Komentari

  1. trolchina

    trolchina

    14. 05. 2015. u 10:01 pm Odgovori

    Uber je disruptivan i genijalan, a fejsbuk nasilno penetrira u medijsku industriju? Taksistima ce sigurno odgovarati da im se vijesti prikazuju u feedu dok cekaju u redu na zavodu za zaposljavanje…

      • trolchina

        trolchina

        16. 05. 2015. u 2:14 pm Odgovori

        Nije bitno tko je cija publika, Uber je genijalan jer svatko moze voziti i zaraditi sa strane, a u clanku se brines koliko ce sada ljudi otvoriti portale i to raditi uz posao? I jedni i drugi su amateri, los vozac za razliku od loseg pisca moze nekoga i usmrtiti. Jedina razlika je ciji kruh ce uzimati amateri koji ne placaju poreze, tvoj ili taksistin…

  2. Mirko

    Mirko

    14. 05. 2015. u 10:32 pm Odgovori

    Brezak Brkan je dobro uočio, ako mediji izgube svoju ‘brand prepoznatljivost’ utapajući se u bezbroj sličnih vijesti standardiziranog FB oblika i dizajna (koje ionako svi prepisuju iz istih izvora) izgubili su gotovo sve. Ljudi će se naviknuti na FB news feed a mediji ostaju usamljeni otoci u pustinji bez puno prometa. Što sprječava Facebook da jednom kada ‘navuče’ čitatelje počne i sam objavljivati vijesti (tj prepisivati). Vijesti su izvor stalnih mktg prihoda jer su zanimljivije od objava kućnih mačaka na feedu, zato mislim da je ova igra Facebooka vrlo lukava i dalekosežna (i štetna po medije).

    Uopće ne sumnjam da će ih FB u nekom trenutku početi uvjetno rečeno ucjenjivati kao šđto radi sa plaćanjem objava, biznis je nemilosrdan i ako možeš nekoga izbaciti iz igre izbact ćeš ga. Tako su i FB i Google ali i Youtube i ostali malo po malo počeli privlačiti oglašivače u svoje privatne oglasne mreže a medije su potpuno izostavili. Ako to medije nije naučilo pameti onda i ne zaslužuju bolje.

    Osobno smatram da je ova FB ponuda medijima nemoralna pa i cinična za zdravi razum.

  3. Barbara

    Barbara

    15. 05. 2015. u 12:11 pm Odgovori

    Što se novca tiče, čini se da će portali i dalje moći zarađivati. No drugačije “Facebook will allow BuzzFeed to upload its “sponsored posts” — BuzzFeed stories it creates on behalf of advertisers — into its “Instant Articles” format, and treat it just like any other story from any other publisher.**” tako da će lova i dalje moći curiti.
    Kao netko na strani oglašivača, no s iskustvom i razumijevanjem rada medija, veselim se vidjeti kakvi će biti rezultati. Neću apriori reći da je ovo loše ili dobro, jer zaista ne znam(o) kako će to izgledati/funkcionirati. Ajmo komentirati nakon što se pojavi kod nas i nakon što prođe neko vrijeme?:)

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Video

Svi su gubitnici u bitci za i protiv paušalnih obrta: Tvrtke, radnici – i sami “paušalci”

Zato što se IT scena razjedinila oko teme paušalnih obrta, zato će svi iz nje izaći i poraženi. No, koja je perspektiva svih uključenih strana? Ivan i ja smo provjerili u drugoj epizodi Netokracija Podcasta.

SEO i tražilice

Velika analiza online sadržaja o cijepljenju pokazuje da HZJZ olakšava posao – antivakserima

SEO koji život znači. To bi mogao biti alternativni naslov ove analize, iako ovdje nije riječ o samoj optimizaciji sadržaja za tražilice, nego optimizaciji za - korisnika. Jer u vrijeme kad procijepljenost pada, optimiziran i korisniku prilagođen sadržaj na stranicama HZJZ-a i drugih zdravstvenih institucija mogao bi doista značiti razliku između života i smrti.

Startupi i poslovanje

Bez VC investicije, TalentLyft je školski primjer samofinanciranog SaaS startupa

Bez ikakve veće investicije, TalentLyft, domaći regrutacijski alat koji koriste Five, HT, Span i mnoge druge tvrtke, izašao je s novom konkurentnom verzijom kojom planira globalno širenje uz pomoć inbound marketinga.

Što ste propustili

Sponzorirano

Koliko dobar WiFi u kafiću treba biti da bi gosti bili zadovoljni?

Na redu je i zadnja epizoda serijala Digitalni kafići kroz koji se bavimo ključnim stavkama na koje jedan uspješan kafić treba paziti u digitalno vrijeme. U 4. epizodi otkrivamo zašto je kafićima bitno istaknuti se dobrom WiFi vezom.

Kolumna

Kako riješiti izazove rada na projektu: Od nekompetentnih voditelja do loše komunikacije

Nedavno smo imali smo zgodan slučaj. Radi se o većem projektu, u njemu učestvuje više tvrtki. Krovna tvrtka, između ostaloga, ima i svog voditelja projekta. Radi se o osobi koja za takav posao nije kompetentna iz jednostavnog razloga - ne poznaje osnovne elemente od kojih se upravljanje projekata sastoji.

Startupi i poslovanje

Identyum – digitalna osobna iskaznica iz Hrvatske za 21. stoljeće?

Na krilima suradnje s Finom, IDENTYUM bi trebao omogućiti dokazivanje identiteta putem aplikacije, bez papirologije, pokazivanja osobnih iskaznica i sličnih koraka.

Digitalni mediji

Kako napisati dobar članak za svoj ili tvrtkin blog (kad baš morate)

Je li vam teško napisati članak za blog tvrtke, objavu na LinkedInu ili 'microcopy' za digitalni projekt? Urednički i praktični savjeti slijede u novoj epizodi Netokracija podcasta!

Startupi i poslovanje

David Bizer: Direktor mora biti ambasador kulture tvrtke pa makar to značilo razgovor i sa 150. zaposlenikom!

Ususret nadolazećoj konferenciji Employer Branding na kojem gostuje kao keynote predavač, razgovarali smo s Davidom Bizerom oko gorućeg pitanja digitalne industrije za sve male i velike tvrtke: kako privući nove ljude?

Startupi i poslovanje

Uz anđeoske investicije, a sad i Fil Rouge Capital, Smart Lumies u pripremi za najveće američke trgovačke lance

Kocka je bačena. Smart Lumiesi su usavršili svoj prvi proizvod, a uskoro slijede i novi proizvodi i mnoge igre, ali i izlazak na američko tržište. U pripremi za sve to, posebno dobra vijest je da su nedavno zaključili investiciju od Fil Rouge Capitala.