Paničarite li, domaći mediji? Facebook Instant Articles koštat će vas jeftinih tema i naslova!

Ako vas ne zanima medijska industrija i mrzite Facebook više od Applea, vjerojatno niste ni primijetili da je Facebook jučer predstavio Instant Articles. Kratkoročno, radi se o zanimljivom načinu uključivanja tekstualnog sadržaja unutar Facebooka – gdje će ga korisnicima biti lakše konzumirati. Video već imaju. Fotografije također. Stoga zašto ne i članke?

Što mediji dobivaju? Jer pageviewse (a time i pare) potencijalno gube

Da je Facebook izdavačima nametnuo svoja pravila, bilo bi im mnogo jednostavnije odbiti najveću svjetsku društvenu mrežu. No, BuzzFeedov predsjednik Greg Coleman izjavio je kako ‘Facebook zaista razumije što nam je bitno’. Zuckerbergova ekipa pitala je predstavnike medija što im je zaista bitno, kao što bi to startupi i trebali raditi sa svojim korisnicima. U BuzzFeedovom slučaju to je bila mogućnost integracije sponzoriranih članaka kao forme ‘native’ oglašavanja.

Morate razumjeti da bi dodavanjem sadržaja na Facebook mediji potencijalno izgubili bitne im pageviewse na web stranicama. Koliko god da je internetsko oglašavanje napredovalo, kvantiteta se i dalje cijeni više kvalitete, tako da su kile pageviewsa (primjerice na Gemiusu u Hrvatskoj) izuzetno bitne onim oglašivačima i media buying agencijama koje ne znaju bolje – uz dužne (i rijetke) iznimke.

Facebook će zbog toga izdavačima omogućiti integraciju analitičkih aplikacija kroz koje će se pregled Instant Articlesa računati izdavačima kao da je na njihovoj web stranici. Američkim medijima to će, primjerice, biti comScore, dok bi regionalnim to bio Gemius. Facebook će uz to sadržaj s vaše stranice “vući” kroz standardni HTML i RSS.

Još bitnije, mediji će moći pozicionirati oglašavanje uz članke te objavljivati sponzoriran sadržaj bez da im Facebook uzima udio. Barem zasad. S obzirom na to da se radi o jednom od primarnih načina na koji mediji zarađuju, možete zamisliti koliko im je ova stavka bitna.

Facebookov doseg je (skoro) doseg domaćih medija

Ok, pretjerujem. Google. Direktne izjave. Naravno da postoje različiti kanali putem kojih domaći mediji dolaze do svojih čitatelja, ali što se tiče sadržaja, nijedan nije tako dominantan kao Facebook. U SAD-u još mogu računati na kombinaciju Pinteresta, Twittera, Reddita i LinkedIna, iako Facebook dovodi barem 3 puta više prometa od svih njih zajedno! Kod nas? Facebook je još dominantniji.

Dok neki mediji zaista razvijaju nove distributivne kanale, bilo da se radi o novim email taktikama ili pak mobilnim aplikacijama, mnogima se distribucija svela na boost.

Facebook domaćim medijima omogućava da dosegnu čitatelje koje nisu uspjeli osigurati na druge načine, koliko se god to trudili. Kad je prije nekoliko mjeseci doseg medijskih Facebook stranica počeo padati, one su (poput korporativnih) posegnule za većim zakupljivanjem Facebookovog oglašavanja kako bi i dalje mogle doći do svojih čitatelja. Facebook je zavrnuo pipu. U slučaju Instant Articlesa, kao i Facebook videa koje ta mreža plasira kako god zna i umije, ne sumnjam da će Facebook sad odvrnuti pipu – i dati izdavačima rješenje za problem koji su sami (nenamjerno ili strateški) stvorili!

Ali Ivane, 8 sekundi! Korisničko iskustvo!

Pa što, pomislit ćete? Facebook će korisnicima (koji su u ovoj priči najbitniji) ponuditi bolje korisničko iskustvo i, po njihovim vlastitim pitchevima u medijima i putem web stranice, brže otvaranje članaka na mobilnim telefonima.

Ispravite me ako griješim, ali ne sjećam se da smo tako često hvalili brzinu otvaranja Facebookovih aplikacija. Dapače, žalili smo se na nju, a ne sumnjam da će usporedni testovi pokazati kako su mnoge web stranice itekako dobro optimizirane da pobiju Facebookov famozni argument od 8 sekundi.

Pakiranje (odnosno brendiranje) je bitno!

Korisničko iskustvo o kojem govorimo zapravo se svodi i na iskustvo brenda, autoritet i osnovnu kompetenciju. Kad odmaknete medijsko brendiranje, kvalitetu izrade web stranice određenog medija te sve ostalo osim sadržaja – što vam ostaje? Facebook i sadržaj. Ako se po tom sadržaju ne osjeća “brend” medija, taj medij postaje irelevantan.

Domaći mediji će se također prepustiti Facebooku, a kasnije cviliti

Ima (donekle) logike u načinu na koji mediji pristupaju partnerstvu za Facebookove Instant Articlese. Ako im Facebook integrira analitiku (tako da im se računa pregled), ne uzima postotak od oglašavanja te imaju opciju povlačenja iz dogovora – što imaju izgubiti? Ne sumnjam da će i domaće izdavačke kuće poželjeti barem eksperimentirati s Facebookovim modelom, ako ne i potpuno mu se prepustiti.

Napokon, većina njih je već svjesna da im ‘učinkovito’ oglašavanje u obliku Facebook Adsa i Google AdWordsa već godinama uzima medijske budžete pa ulažu u razvoj tehnoloških proizvoda (Styria CMS, Aplikacije Ringier Axel Springera) ili internetskih trgovina (Mondo, Dodo…) kao novih izvora prihoda.

Izdavači bi sad, jer im display oglašavanje uz članke nije toliko značajno kao prije, mogli svoju osnovnu djelatnost prepustiti najvećoj svjetskoj društvenoj mreži za koju smo već zaključili da do (mainstream) čitatelja može doći učinkovitije od samih medija.

Ja čitam – Facebook!

Moje jedino, retoričko pitanje na tragu “brenda” medija, jest – je li sadržaj mnogih domaćih izdavača toliko poseban da će se isticati unutar jedinstvenog sučelja Facebook Instant Articlesa? Uz temu koju s jednog portala preuzmu svi ostali na jedan te isti način (jer to publika čita), po čemu će se mnogi mediji razlikovati jedni od drugih? Gramatičkim greškama ili razinom senzacionalizma?

Mnogi izdavači kao svoju snagu na tržištu vide svoj doseg, što itekako ima smisla. No što će se dogoditi kad vam se čitatelji nauče jeftin, popularan sadržaj čitati na Facebooku, čiji je doseg prema najširoj mogućoj publici – učinkovitiji? Koliko će još portala ‘unutar Facebooka’ niknuti, nadajući se da će tim načinom uzeti dio oglašivačkog kolača, a posljedično vama smanjivati dugoročnu vrijednost kao medija i izdavača – kao destinacije s jedinstvenim sadržajem.

Razmislite – kako mladi domaći čitatelji danas konzumiraju internetske medije? Dok starija ekipa otvara Index.hr i Jutarnji.hr upisujući njihovu adresu, mlađe generacije na članke klikaju unutar svog Facebook feeda. Facebookov Instant Articles je samo način da Zuckerberg potvrdi: Vaša publika čita Facebook, a ne vas.

P. S. Netokracijina perspektiva

Ipak smo i mi medij, navodno ‘TechCrunch jugoistočne Europe’. Poput mnogih medija s jasnom ciljanom publikom, vrlo definiranim sadržajem i ‘glasom’, koji ne ovise isključivo o kilama pageviewsa, Facebook Instant Articles nas previše ne muče – dapače, voljeli bismo ih isprobati, iako se nikako ne bismo u njih pouzdali za sve svoje distributivne potrebe. Naši partneri i oglašivači shvaćaju da im vezivanje uz jeftin sadržaj nije niti učinkovito za prodaju niti dobro za brendiranje. Članci nam se, poput ovog, od mnogih “vijesti” razlikuju po jasnom, argumentiranom stavu. Makar članak bio u formatu Facebook Instant Articles, njegovu ćete ‘netokratičnost’ (Uf :)) vidjeti izdaleka.