Explore Feed: Online mediji sami su krivi što ih Facebookova ‘raketa’ vodi u propast
Mia Biberović
26. 10. 2017.
Facebook već posjeduje sve informacije o našim čitateljima, odnosno korisnicima medijskih brendova. Uzima im i dio oglašivačkog kolača, a ono što mediji i zarade, opet moraju djelomično ulagati u Facebook, ne bi li putem oglašavanja došli do ciljanih korisnika. I nakon svega toga Facebook pokrene eksperiment Explore Feed putem kojeg još više sreže organski, neplaćeni doseg. Koliko medijska industrija treba znakova da je krajnje vrijeme za promjenu?
Posljednjih je dana mnoge brendove, a posebice medijske, zabrinuo Facebookov eksperiment koji se provodi u šest zemalja, među kojima je i susjedna Srbija, a u sklopu kojega je sav sadržaj Facebook stranica postavljen u poseban feed, zvan Explore, označen ikonom rakete – i samim time postao daleko manje vidljiv korisnicima ove društvene mreže jer se više ne nalazi u redovnom News Feedu. Što to znači za internetsko-medijsku industriju, koja je, ruku na srce, sama suodgovorna za potencijalni mračni scenarij koji bi mogao nastati nakon ovog eksperimenta?
Eksperiment koji Facebook provodi istodobno je proglašen ubojicom organskog dosega sadržaja, a potom i ubojicom online medija. No, svima koji rade u internetsko (medijskoj) industriji već bi trebalo biti kristalno jasno da je ovo ubojstvo s predumišljajem, odnosno da se priprema godinama. Čak i ako konačni rezultat ne bude toliko dramatičan, pokazuje koliki utjecaj Facebook ima na online medije – što će, u najboljem scenariju, biti znak medijskoj industriji kako je došlo krajnje vrijeme da se trgne. U najgorem, taj će trzaj biti onaj smrtni, barem za već i sada poprilično klimav poslovni model.
Ova mi je tema višestruko zanimljiva – s jedne strane, dugo pratim utjecaj društvenih mreža, s Facebookom na prvom mjestu, na marketinške strategije brendova, s druge, i sama sam direktno uključena u internetsko-medijsku industriju koja poprilično ovisi, prvenstveno o Facebooku i Googleu, a potom i drugim tehnološkim platformama…
Duopol Facebook/Google + mediji = frenemies
…Kojima smo se u startu prodali jeftino. U zamjenu za promet, posredovanje pri dovođenju korisnika na naše stranice, dopustili smo upravo ovim platformama da budu “vlasnici” naših korisnika. Zahvaljujući Facebook stranicama koje smo sami otvorili i Facebook komentarima koje smo sami embedali na naše web stranice, ova društvena mreža drži vrijedne podatke o našim korisnicima kod sebe. I ide korak dalje – plasira im, sukladno njihovim interesima i drugim podatcima, oglase, čime je online medijima uzela popriličan komad oglašivačkog kolača.
Kao to nije dovoljno, naš poslovni model ujedno ovisi o milosti i nemilosti algoritama prikaza sadržaja, stoga svakodnevno osmišljavamo načine kojima bismo tome doskočili i povećali broj korisnika – bili to jeftiniji i kratkoročniji trikovi poput clickbait naslova i zamagljenih fotki ili dugoročnije strategije poput izgradnje jakog brenda, autoriteta, baze pretplatnika na sadržaj… A da ne spominjemo da trošimo ogromne komade vlastitih budžeta (koji nam dolaze od oglašivača koji se ujedno oglašavaju na Facebooku i Googleu) ne bismo li dosegnuli veći broj korisnika u feedu!
Hajd’, Google nam bar omogućuje zaradu putem AdSensea, što dobro funkcionira za neke online medije, a Facebook, iako je bilo naznaka da će ići u tom smjeru s Atlasom, znatno slabijim pandanom Google Display Networku, nikad nije zapravo ponudio mogućnost zarade za one koji kreiraju sadržaj za njega.
Utjecaj društvenih mreža na medije i njihove korisnike potvrdilo je i posljednje istraživanje Reuters Institutea i Oxforda koji posljednjih šest godina prati gdje se korisnici i na koji način informiraju:
Najveća promjena zabilježena je u porastu pristupanja vijestima putem društvenih mreža kao što su Facebook i Twitter. U SAD-u su društvene mreže postale ključni igrač u priči o izborima, posebice zbog širenja lažnih vijesti kao što je ona da je papa Franjo podržao Donalda Trumpa ili da je Hillary Clinton prodavala oružje ISIS-u. 51% ispitanika u SAD-u pristupa novostima putem društvenih mreža, što je povećanje od 5 postotnih poena u odnosu na godinu prije, a dvostruko je više od 2013.
Mediji zbog takvih razloga i dalje svoje adute daju u ruke Facebooka i Googlea, zbog čega nije ni čudo što je upravo njih posebno pogodio eksperiment koji je slovački novinar Filip Struhárik okrivio za najveći pad organskog (neplaćenog) dosega sadržaja koji je ikad vidio. Eksperiment Explore Feed trenutno se provodi, osim u Slovačkoj, u Srbiji, Boliviji, Gvatemali, Kambodži i na Šri Lanki, što je podiglo poprilično prašine – zaključeno je da će mediji moći doći do svojih korisnika samo ako plate Facebooku, što bi trebalo predstavljati popriličan znak alarma.
NEW DATA Average number of interactions on Slovak media FB pages has decreased by half since #ExploreFeed test https://t.co/KhAtCR0yvu pic.twitter.com/hiAfDGjU6j
— Filip Struhárik (@filip_struharik) October 25, 2017
Ovisnost medija prema Facebooku zastrašujuća je
Europski mediji posebno su kivni na Facebook, piše DigiDay, koji donosi samo neke od reakcija, koji pokazuju dugogodišnje frustracije koje su ovih dana samo kulminirale:
Prebacili smo se na Instant Articles u potpunosti. Usko smo radili s Facebookom, dali smo sve od sebe da to monetiziramo. Zaključili smo da to ipak nema smisla. Ukinuli smo Instant Articles. Doduše, nismo vidjeli pad prometa.
Potom:
Facebook se uvijek borio s učinkovitom monetizacijom. To je njegov intrinzični problem s medijima – mi smo neprijatelji-prijatelji. Moramo biti na platformama, stoga se pitamo – trebamo li tamo stavljati samo sadržaj B produkcije, a onaj kvalitetniji držati kod sebe? Je li tu riječ o razvodnjavanju?
I možda najviše simbolična izjava:
Ne kažem da Facebook nije vrijedan eksperimentiranja. No, ovisnost koju smo vidjeli o njemu posljednjih godina zastrašujuća je.
A eksperiment kojim Facebook tek tako, prebacivanjem sadržaja u zasebnu karticu, može smanjiti doseg za više od pola, itekako je zastrašujući.
Mediji uzvraćaju udarac…?
Nisam sigurna mogu li se online mediji izvući iz ove kaše u koju su se dobrim dijelom sami uvalili – mnogima nedostaju ogromne količine podataka koje imaju Facebook, Google, Twitter, o čemu je prije više od godinu dana na Global Editor Network Summitu pričao futurist Evgeny Morozov, ali i ulaganje u tehnologiju. Mediji se i dalje mnogim potezima samouništavaju, kao što je slabo ulaganje u kvalitetu sadržaja, koji se često pretvara u kopiranje onoga što nalazimo već na društvenim mrežama – čemu onda mediji ako isto možemo pronaći i sami na Facebooku, Twitteru, Instagramu…?
Nekog pomaka ipak ima, primijetio je to nedavno Nikola Vrdoljak, vlasnik agencije 404 (na Facebooku!) – tako Axios piše kako određene medijske tvrtke po prvi put osjećaju da imaju prednost u borbi nad Facebookom i Googleom te počinju razmišljati strateški o tome kako mogu iskoristiti svoje resurse za distribuciju sadržaja i prodaju oglasa. Također, potvrđuje da su digitalni izdavači sve manje oduševljeni Facebookovim Instant Articlesima (iako se Facebook i dalje trudi dokazati suprotno), a engagement na Facebooku za brendove i medije pao je za 20% tijekom ove godine.
Stoga je i za očekivati da će sve više medija izvještavati o manama duopola koji su napravili Facebook i Google (u što se, pretpostavljam, ubraja i ovaj članak) te da će tvrtke sve više ulagati u konkurentske platforme i tehnologiju.
Što nakon rakete?
No, što je iduće nakon eksperimenta s Explore Feedom na Facebooku? Ova društvena mreža nije ostala nijema nakon kritika – Adam Mosseri, Head of News Feed, dodatno je potvrdio da je trenutno samo riječ o eksperimentu koji se, za sada, neće širiti dalje. Dan nakon toga, objavio je i smjernice oko News Feeda za medije, kako bi im pomogao da “uspiju na našoj platformi”.
Geplaatst door Facebook op Vrijdag 20 oktober 2017
Malo je vjerojatno da će nakon ovolikih kritika Facebook pokrenuti Explore Feed na globalnoj razini – u ovom obliku. No, za očekivati je, kao što smo vidjeli prethodnih godina, da će doseg sadržaja i aktivnost fanova, bez dodatnih financijskih ulaganja, na Facebook stranicama samo padati – a ovim relativno malim eksperimentom, u Facebookovim razmjerima, ponovno je pokazano i dokazano koliku ima moć on ima nad online medijima.
Krajnje je vrijeme da zbijemo redove i okrenemo se sebi – iskoristimo vlastito znanje, resurse i tehnologiju ne bismo li što manje ovisili o tehnološkim platformama kod kojih svaka, čak i minimalna promjena algoritma, dizajna… Može značajno utjecati na nas, naše čitatelje, naše poslovne modele, naše poslove.
Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.
Pravila ponašanja
Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:
Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.
Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.
Komentari
Ivan Szekeres
26. 10. 2017. u 10:44 am
Kako se to reflektira na stanje online medija u Hrvatskoj i koje korake primjerice Netokracija kao medij poduzima po tom pitanju? 🙂
Mia Biberović
26. 10. 2017. u 12:03 pm
U ovom trenutku mogu govoriti samo iz naše perspektive. Već smo odavno zaključili da se moramo više okrenuti sebi i jačini svoje zajednice te raditi na jačem okupljanju oko samog weba, a manje oko mjesta na kojima sadržaj samo distribuiramo. Začetak naših djelovanja vidi se u beta verziji rubrike DevDev (hint je gore desno), a vjeruj da se ispod površine radi mnogo toga.
Osim toga, sad nam je više nego ikad važniji autoritet te utjecaj samih autora. Naš Marko je malo o tome neki dan pričao za Vice (dio: Kako sada da neko dođe do mog teksta ukoliko ga ja ne šerujem?).
Uz to, aktivnije smo se bacili u video sadržaj, stoga jače testiramo i YouTube kao platformu… A tu je i newsletter, kao odličan alat koji koristimo za određene projekte, ali svakako ćemo se više aktivirati i po pitanju distribucije sadržaja (to će isto biti dio nove verzije Netokracije, gdje ćemo omogućiti pretplate na određene autore, teme…), ali otom uskoro. 🙂
Naravno, i dalje su nam društvene mreže važne, posebice Facebook, ali smanjiti ovisnost o njima prijeka je potreba.
Tamara
26. 10. 2017. u 11:48 am
Evo ja ću vam preneti direktno utiske iz Srbije. Radim na stranicama koje imaju više desetina hiljada pratilaca i mnogo ulažemo u kvalitetan i unikatan sadržaj. Reach nam je pao bar pet puta, ali nadoknađujemo oglašavanjem i bustovanjem postova. Mislim da će ovo zaživeti jer je sjajan način spinovanja da se korisnici navodno zaštite od neželjenog saržaja, a ne razmišlja se da su sve te stranice zapravo oni želeli da vide time što su lajkovali. Vrlo licemerni potezi što se mene tiče, ali ne samo marketarima i medijima već i korisnicima. Veliki broj njih baš želi da vidi neke stranice, a sada mora da ih traži… Tako da eto, kolege iz Srbije protestvuju sa razlogom 🙂
Mia Biberović
26. 10. 2017. u 11:55 am
Hvala, Tamara, na ovom iskustvu iz prve ruke.
Nekako sumnjam da će proći baš u ovolikom obliku jer će veći, globalni brendovi zasigurno napraviti pritisak na Facebook. No, svakako tu ne vidim neku svijetlu budućnost.
Hadžalić Mirsad
26. 10. 2017. u 12:21 pm
Ko prati i pravilno primjenjuje promjene FB algoritma za reklamiranje nikad neće imati problema sa padom reacha, nego su svi naviknuti da klikću na već napravljeni audience pa kad im padne reach onda krive Facebook. Većina onoga što ste napisali je tačno kada je riječ o podacima korisnika i Facebookovim manipulacijama sa njima, ali koliko god to bilo izazovno i dalje ne postoji bolji način za brzi rast online medija od oglašavanja na fejsu uz uslov da se prate i primjenjuju promjene algoritma. Tačnije, ako postoji volio bih da mi neko to pojasni 🙂
Mia Biberović
26. 10. 2017. u 12:57 pm
U slučaju organskog reacha imat će problema ako Explore Feed zaživi u ovom obliku u kojemu je sada u šest zemalja u kojima se testira. Za oglašavanje se slažem. 🙂
Marko
26. 10. 2017. u 12:29 pm
FB ih je sve dobro namagarčio, uzeo im korisnike i još ih dodatno natjerao da mu plaćaju svoju community stranicu. Vrhunski odigrano 🙂
A ruku na srce i neće biti neka šteta. 90% današnjih medija su navlakuše i click baitovi, ostalo su prikriveni PR članci i dirigirane vijesti za nečiji račun.
Mediji su idući linijom manjeg otpora propustili priliku da ostanu relevantne medijske ustanove kojima se vjeruje. Sada je sasvim očito sve gotovo, nitko više nikome ne vjeruje. Sve jeftinije reklame iskaču sve više iz svih medija i to će se u jednom trenutku srušiti jer ekonomska računica je neumoljiva. Cijene reklame padaju a prostora na stranici je jednako
Zeljka Babic
26. 10. 2017. u 1:08 pm
Slijedi borba kvalitetom. Ili bih ja voljela da je tako. Vrijednošću za čitatelje i korisnike…
Mia Biberović
26. 10. 2017. u 1:20 pm
Tomu se i ja nadam. 🙂
zoran
27. 10. 2017. u 11:07 am
Pozdrav iz Srbije. Explore, je srušio prirodan reaach jer sada nema šanse da nekome ko prati slične sadržaje slučajno iskočim na ekran.Tako da svakog novog pratioca moram da kupim od FB plaćenom reklamom.
Onima koji imaju kvalitetne pratioce neće pasti značajnije broj klikova na objave jer kvalitetni pratioci me potraže u explore i pogledaju novosti.
Ako ste plaćali lajkove srušiće vam se iluzija ,,da vas svi vole,, jer ti lajkovi nisu od osoba koje zaista interesuje vaša delatnost pa će vam stvarvično pasti broj pregleda objava. Ako imate kvalitetnu publiku opet će vam pasti broj klikova na objvau ali nešto manje.
Ali sigurno je to da ako želite nove pratioce sada morate PLATITI , to će vremenom biti sve skuplje jer će svi morati platiti. Najteže će sada biti novim stranicama jer njih niko ne može videti dok ne plate. Najlakše će biti bogatim brendovima jer oni imaju da plate a cena je ista i meni i koka-koli…
Cela igra se zove : DA POBIJEMO MALE. Igra je ista kao u privredi tako i ovde koliko god se i država i FB kleli u male korisnike mali služe samo za ,,šišanje,, bez šanse da porastu. Jer trkamo se u svojim kolima sa formulom1 koju voze veliki a plaćamo isu cenu goriva bez šanse da ikada uhvatimo barem pot poziciju na početku nekog kruga koliko god bio kvalitetan sadržaj neće ga niko nov videti dok ne platiš … pa zato ajmo mi polako i radujmo se kada završimo poneki krug u pravilima gde trke u kojoj služimo što bi rekao moj deda ,, da bude jedan više ,, dok veliki trkaju da uhvate nagradu. Znači ni ovde više kvalitet objave nije odlučujući nego čak ti i nije od nikakave pomoći nego jedino ti novac može doneti nove pratioce.
Pozdrav Zoran
Nikica
27. 10. 2017. u 9:44 pm
Hvala @Zorane na dobroj analizi. Čini se da je takav plan bio odavno na stolu. Samo su stvarali privid demokracije tj da su svi sudionici jednaki. Ono što me pomalo smetalo je da su mnogi tech blogovi spremno ‘gutali’ priču radeći u korist vlastite štete (i svojih čitatelja).
Helena
30. 10. 2017. u 4:02 pm
Očekivala sam da će ovdje biti zastupljen i stav korisnika Facebooka jer je to nešto što me izrazito zanima. Vi ste oglašivači, ali ujedno ste i korisnici te mreže pa imate oba pogleda. Kako je vama kao korisniku? Popularnost Facebooka je drastično opala, većina se služi messengerom, to pokazuje i činjenica da profil možete deaktivirati, a inbox može ostati aktivan kako biste i dalje imali kontakt s prijateljima. Facebook je sadržajno opao, pojeli su ga plaćeni oglasi i nagradne igre, a postova prijatelja sve je manje. Slažem se, nema mjesta probiti se manjim oglašivačima, ali Facebook prestaje biti ono što je bio – tu je jer su svi tu, ali nekako se i mora mijenjati, baš zbog toga. Ne znam kakva mu je budućnost, ali osobno sam ga deaktivirala skupa s messengerom i instagramom o kojem neću ni pričati. Sve izgubi čar kad postane prepopularno i postane komercijala, a ja se osjećam bombardirana nepotrebnim. Pozdrav 🙂
Mia Biberović
30. 10. 2017. u 5:07 pm
Helena, da, to je jedna potpuno zasebna tema. 🙂 Hvala ti na osvrtu!
Facebook, po meni, i dalje može biti dobar izvor sadržaja, ako se dobro namjeste postavke (sklone nezanimljive stvari, na vrh feeda stave one relevantne…), tako da on meni osobno dođe kao dobar izvor vijesti. Nažalost, oglasi su poprilično narušili korisničko iskustvo zadnjih godina, a to se sada događa i na Instagramu, u pravu si. Ne znam koliko će dugo moći držati balans između profitabilnosti, jer zarađuju samo od oglasa, i zadržavanja korisnika i njihove aktivnosti. Mogućnost privatnog dopisivanja, i na Facebooku i na Instagramu, ulog su u budućnost, ali koliko će trebati i da se tu naruši korisničko iskustvo poslovnim planovima Facebooka, vidjet ćemo.