Kako danas izgleda posao na društvenim mrežama i što se očekuje od CM-ova

Društvene mreže zasigurno su najdinamičniji segment digitalnog svijeta. Zamolili smo neke od vodećih stručnjaka u tom području da nam identificiraju najvažnije promjene posljednjih godina i aktualne trendove te nam daju predviđanja daljnjeg razvoja, koji će, već sada je jasno, biti snažno obilježen utjecajem umjetne inteligencije.

Sugovornici u ovoj temi bili su nam bili Dea Pečnik, senior social media specialist iz Infobipa, Mia Toljan Pamić, voditeljica social media u 404 agency, Ilija Brajković, direktor i partner u agenciji Kontra i Dario Marčac, osnivač agencije Crew.

Dominacija kratkog videa i povratak autentičnosti

Svi se naši sugovornici slažu da je najveća promjena snažan zaokret prema videosadržaju, ali ni on nije kao nekad, tumači Dea:

Prije su se od videosadržaja očekivali vrlo visoki produkcijski standardi. Danas to više nije slučaj. Kriteriji su znatno niži, a publika sve više cijeni autentičnost ispred visoke produkcijske vrijednosti ili savršenstva.

Dodaje da postoji i određena doza zamora videom jer se on ne može konzumirati on the go te da kvalitetan statičan sadržaj itekako još ima svoju publiku.

Kratki format je brutalan jer traži jasnu ideju, tempo i emociju u prvih par sekundi. Ljudi su se navikli na sadržaj koji je brz, direktan i izgleda kao da je nastao prirodno, bez prevelike produkcije, slaže se Dario. Napominje kako brendovi koji ostanu u jeziku klasičnog oglašavanja zvuče kao da kasne nekoliko godina.

Mia objašnjava da ovo svojevrsno resetiranje u produkciji videa možemo zahvaliti umjetnoj inteligenciji:

AI je puno toga promijenio, pogotovo produkcijski, ali je s druge strane pokazao koliko su korisnici zasićeni generičkim sadržajem te da je autentičnost danas važnija nego ikad.

AI automatizirani oglasi nišane publiku kirurški precizno, ali što kad zabrljaju?

Promjena metrike

Zbog čestih promjena algoritama ni doseg korisnika nije lako postići, a promijenila se i metrika. Mia pojašnjava kako je važnost s kvantitete, na primjer brojke pratitelja, prešla na kvalitetu sadržaja:

Vidimo to ne samo kod brendova, već i kod influencera. Nekad su brojke bile najrelevantnije, a danas to nije tako; vidimo u posljednje vrijeme da su, primjerice, spremanje i shareanje objava puno važniji od broja lajkova ili broja pratitelja.

Ilija se prisjeća da se, kada se počinjao baviti društvenim mrežama, sadržaj objavljivao i tri do pet puta dnevno jer je algoritam tako funkcionirao, dok se danas toliko objavljuje tjedno. No, ističe, puno se više ulaže u produkciju tog sadržaja.

Potvrđuje to i Dario:

Organski doseg i dalje postoji, ali je sve teže osloniti se na njega kao na stabilan kanal. Zbog toga se mijenja i uloga sadržaja: on više nije samo „da se nešto objavi“, nego postaje ulaz u cijeli funnel – od svijesti do prodaje, uz kombinaciju organskog, plaćenog i suradnji s kreatorima.

Ilija objašnjava da je TikTok odgovoran za trend da više nije bitno koga pratimo, nego koji sadržaj nam je potencijalno zanimljiv. Zaključuje da zbog toga broj followera postaje gotovo nebitna metrika – ako sadržaj nije zanimljiv, organski doseg će biti jako nizak.

Autor Agelasta: Uspjeh podcasta nije u jurenju algoritama, savršenih thumbnailova i klikova

TikTok kao trendsetter

I laicima je jasno da ove mreže snažno utječu jedna na drugu, da se sadržaji, trendovi i formati prelijevaju brže nego ikad prije, a svi se naši sugovornici slažu da TikTok predvodi trendove. Dario, koji je i ušao u branšu upravo zahvaljujući ranom prepoznavanju važnosti te mreže, ističe:

TikTok je praktički postao “trend engine” interneta: glazba, format, storytelling, memovi, sve tamo dobije početni zamah i onda se seli na druge mreže. Instagram se prilagodio Reelsima, YouTube gura Shortse, čak i LinkedIn sve više testira video i “creator” pristup.

Takvi trendovi čak idu na ruku kreatorima sadržaja, primjećuje Ilija:

Danas gotovo da nema smisla govoriti o odvojenim društvenim mrežama. Kao što nekada niste posebno radili TV reklamu za HRT, NovuTV i RTL, nego je to sve bila jedna reklama, tako se i danas sadržaj radi većinom za sve društvene mreže, uz neke manje iznimke.

Dea podsjeća da su u svijetu društvenih mreža čak i mali igrači utjecali na mnogo veće i navodi primjer Snapchata, zbog kojeg je Instagram uveo Storiese, i Clubhousea koji je djelovao kao next big thing, pa su svi uveli audio chat roomove, što doduše nije zaživjelo. Zaključuje da na kraju dana publika zna što traži na svojoj omiljenoj društvenoj mreži pa prihvati ili odbaci neki format.

Viralnost nije puka sreća: Kako SaaS tvrtka stvara sadržaje s milijardama impresija

Sve više strateški, a manje operativni posao

Pretvaranjem platformi u marketinške kanale pojavio se social media management koji danas obuhvaća područje šire od community managementa. Community management Appreciation Day (CMAD) obilježava se od 2010. godine kada je CM bio onaj koji vodi online zajednice.

Danas rola CM-a podrazumijeva onoga koji odrađuje komunikacije, odgovara na upite, mailove, reagira na komentare, dok je social media manager zadužen za strategije, KPI-jeve, doseg, angažman, oglašavanje, kampanje. Stoga se danas pojam community manager često koristi pogrešno kao da podrazumijeva osobu koja vodi društvene mreže u cjelini, kao što je to nekoć bio slučaj. Stoga i CMAD slavi zanimanje koje upravlja društvenim mrežama.

Uglavnom, od takvih se osoba danas traži sve više, sada imaju puno više zaduženja nego nekad:

Uloga CM-a danas nije preusmjeravanje problema na neki customer support mail, nego je sve češće slučaj da na licu mjesta pokušava riješiti problem na socialu, jer upravo to korisnici i očekuju.

Kaže Mia pa iznosi dugačak popis poslova ljudi koji upravljaju društvenim mrežama. Oni planiraju sadržaj, sudjeluju u produkciji, objavljuju sadržaj, rade administraciju i izgrađuju odnose s publikom, odgovaraju na upite, prate i reagiraju na trendove, pravovremeno prate promjene na socialu i na temelju toga gotovo u real timeu prilagođavaju sadržaj, rade reporte i analize.

Društvene mreže: Kako su se promijenile od 2010. godine?

Novi zahtjevi

Dea primjećuje kako se se pred njih često postavljaju i nerealni zahtjevi:

Upravljanje društvenim mrežama je oduvijek zahtijevalo dosta raznolik set vještina, od pisanja, do fotografije, dizajna, analitike, oglašavanja i slično, što nije baš i realno uvijek pronaći u jednoj osobi.

Danas se očekuje da si uz sve to još i simpatičan, elokventan, zabavan, da te kamera voli i ti nju.

Dario pak sistematički objašnjava da se posao proširio u tri smjera: brzina, sadržaj i analitika:

Prvo, brzina: publika očekuje reakciju odmah, pogotovo kod pitanja, prigovora ili kriznih situacija.

Drugo, sadržaj: CM više nije samo osoba koja “održava profil”, nego netko tko razumije što publika želi i često daje input za ideje, hookove, teme i format.

Treće, analitika: CM mora razumjeti što komentari i poruke govore o proizvodu, usluzi i reputaciji, i to prevesti u konkretne zaključke za tim.

Postaje li to posao za ‘mlade’?

Postavlja se i pitanje može li senior (po dobi, ne poziciji) dobro upravljati društvenim mrežama jer su to uglavnom radile osobe od 25 do 30 godina. Ilija je tu skeptičan, dok Dario ističe prednosti koje može donijeti iskusnija osoba.

Mlađe generacije praktički su odrasle uz sadržaj kakav danas najbolje prolazi, kaže Ilija te dodaje:

Netko tko ima recimo 40+ godina teško da će danas moći pratiti ritam i trendove na društvenim mrežama na razini da može reagirati, snimiti video, editirati.

Dario, pak, smatra da senior može biti čak i bolji u određenim situacijama, uz uvjet da nije zarobljen u starim obrascima:

Senior donosi iskustvo u komunikaciju, stabilnost, bolji osjećaj za rizik i reputaciju te često bolje upravljanje kriznim situacijama. To su velike prednosti jer community management nije samo “biti smiješan u komentarima”, nego i zaštititi brend kad krene negativan val.

AI pomaže sa sadržajem

Neizbježna i prevažna tema danas je i utjecaj umjetne inteligencije u svim zanimanjima, pa tako i u ovom. Naši sugovornici navode vrlo korisne primjene AI alata u upravljanju društvenim mrežama.

Uz brainstorming, Dea naglašava da je AI iznimno uspješan u prenamjeni sadržaja, primjerice u  pretvaranju dugog videoformata u niz objava za Threadse, LinkedIn članak ili u tome da predloži kratke videoisječke, brzinski transkribira govor pa generira titlove i slično.

Dario kao vrlo korisnu namjenu izdvaja što AI može predlagati odgovore koji su usklađeni s načinom na koji brend komunicira, upozoravati na potencijalne krizne situacije i rano upozoriti ako sentiment krene prema dolje.

Svi naši sugovornici složni su u zaključku da umjetna inteligencija može povećati produktivnost, ali nikad neće zamijeniti ljude.

AI neće napraviti sve content planove, i dalje osnova kreative i razmišljanja mora doći od čovjeka, a AI je tu da ubrza proces, kaže Ilija.

Korisnici ne žele interakciju s očitim AI sadržajem

Dea je uvjerena da se kreativnost po svojoj definiciji ne može zamijeniti umjetnom inteligencijom. Dodaje kako je publika vrlo dobro prepoznaje kada je sadržaj generiran uz pomoć AI‑ja te sve češće odbija stupati u interakciju s očito umjetno generiranim sadržajem.

Mia detektira i situacije u kojima je AI osobito nepoželjan:

Nitko ne voli, a najmanje publika na socialu, šprance i robotske odgovore, pogotovo kada je u pitanju nezadovoljstvo proizvodom ili uslugom.

Dario također naglašava da je u osjetljivim situacijama ljudska procjena nezamjenjiva:

AI ne osjeća ironiju, ne prepoznaje nijanse lokalne kulture, ne zna “kako će ovo sjesti” zajednici i ne može preuzeti odgovornost kad stvari eskaliraju.

Budućnost zanimanja

Dario prognozira da će posao upravljanja mrežama evoluirati:

Bit će manje tipkanja i rutine, a više donošenja odluka, moderacije, strategije i koordinacije s timovima (PR, prodaja, customer support). CM koji nauči koristiti AI kao alat radit će brže, pametnije i s boljim uvidima.

U svakom slučaju AI u ovom zanimanju nema šanse zamijeniti čovjeka. Ili, kako to Mia sumira:

Ljudski faktor i dalje je nezamjenjiv te i dalje vodi glavnu riječ. CM daje smisao sadržaju zbog konteksta u kojem živi i emocija koje osjeća.