.Me: Kako je Crna Gora izvezla 800.000 ni manje, ni više nego – domena

Većina netokrata upoznata je s tehnološkim osnovama interneta te da web stranice osim prostora na kojem se nalaze (hostinga) trebaju i adresu, odnosno URL preko kojeg će im se pristupiti – tzv. domenu.

Nacionalna domena s međunarodnim potencijalom

U svijetu danas postoje stotine domena, što generičnih (.com, .org, .edu) tako i nacionalnih poput hrvatske .hr domene, srpske .rs domene, njemačke .de itd. Tim sustavom domena upravlja organizacija ICANN koja upravlja sisteomom nacionalnig domene.

Nacionalne domene u većini slučajeva su relevantne isključivo stanovnicima ili organizacijama koje djeluju u određenoj zemlji. Mnoge su tvrtke svoja nacionalna izdanja pokretale pod nacionalnim domenama poput Kolektive koja je svojevremeno pokrenula Kolektiva.bg (za Bugarsku) ili Podravke koja je pokrenula Podravka.pl (za Poljsku) kako bi se kupci povezali s brendom.

Domena koju su dodijelili 2006. godine, iako nacionalna, ipak je za one koji su tad bili u tehnološkoj industriji bila projekt s potencijalom za globalno tržište. Crna Gora je upravo 2006. stekla svoju nezavisnost. Mala zemlja na Balkanu je osim mnogih drugih znakova svoje nezavisnosti dobila i svoj digitalni identitet, svoju .Me domenu. Očito je, iz današnje perspektive, zašto .Me domena ima komercijalnog smisla: .Me ima značenje na mnogo jezika pa tako i jeziku svjetske ekonomije – engleskom.

No, 2007. kad je Vlada Crne Gore raspisala natječaj za vođenje .Me domene, komercijalizacija nacionalnih domena poput .Io (The Indian Ocean) te budućeg .Mea još nije bila opća praksa. Dapače, bila je rizik na koju su bili spremni samo najveći igrači domenske industrije koji su bili spremni uložiti u proizvod koji bi mogao proširiti njihovu ponudu. Bili su to najveći svjetski registrar GoDaddy (s preko 35 posto svjetskog tržišta domenama), Afilias (drugi najveći registrar, odmah nakon Verisigna) te crnogorska tvrtka Menet, lokalni registrar domena.

Predrag Lešić je dotad već godinama bio u tehnološkoj industriji, prvo radeći kao programer, a kasnije i kao IT menadžer u Montenegro Airlinesu gdje će upoznati svoju buduću kolegicu, .Meovu današnju direktoricu marketinga Natašu Đukanović. DoMEn, čiji je Lešić postao direktor, potpisao je s crnogorskom vladom ugovor na pet godina po kojem je crnogorska Vlada trebala za .Me domenu biti plaćena minimalno 13,2 milijuna eura, neovisno o registracijama. Nacionalna domena je, poput .si ili .hr, mogla ostati zaključana za svjetsko tržište – koje je sad morala osvojiti!

Kako bi se zaštitile, registracija .Me domene prvo je otvorena isključivo crnogorskim domenama. No, 18. 7. 2008. registracija je otvorena za globalno tržište, a uz podršku svjetskih igrača poput GoDaddya, u samo 48 sati je registrirano preko 100.000 domena.

100.000 domena? Samo da produže sljedeće godine!

Na prvi pogled bi 100 tisuća plaćenih registracija bilo koga razveselilo, ali treba imati na umu da se radi o proizvodu koji košta samo desetak dolara. Domene su proizvod koji morate godišnje obnavljati ili osigurati da vam kupci domenu plate unaprijed na niz godina. Iako su tisuće registracija bile dobar početak, osigurati njihovo produženje iduće godine palo je na mali tim sa sjedištem u crnogorskom glavnom gradu – Podgorici. Iako su se dotad bavili mnogim marketinškim i tehnološkim projektima, tim .Mea znao je da se neće moći pozicionirati u industriji igrajući po pravilima postojećih igrača.
Morate razumjeti da je domenska industrija već tad bila velika te su mnoge tvrtke, poput GoDaddy i Verisigna, zarađivale milijune na prodaji domena.

Domene su se prodavale u milijunima, tako da je iste godine kad je raspisan natječaj za .Me domenu VacationRentals.com prodan za čak 35 milijuna dolara, dok je još 1999. Business.com prodan za 7.5 milijuna. No, sva pažnja posvećena domenskom poslovanju tad je bila usredotočena na velike tri domene (.com, .net i .org), tako da je u srpnju 2008. blog EasyDNS zaključio kako:

Registrari pokušavaju kupce uvjeriti kako moraju registrirati različite domene kako bi zaštitile svoje brendove, a sve o čemu morate brinuti je .COM, .NET i .ORG domena plus nacionalna domena zemalja u kojima poslujete.

Zaboravi B2B, trebamo krajnje korisnike

Za domensku industriju .Me je bila slatka domena, klinci koji su došli na tržište i ništa više. Prateći industrijske trendove te pretpostavke .Me domena mogla je ostati tek nacionalna domena jedne male balkanske zemlje, uvjerena da nema ništa ponuditi svijetu osim plaža za ljetovanje u Budvi i Herceg Novom. No, kako otkriva Nataša Đukanović, uz podršku svjetskih domenskih brendova, znali su da imaju šansu – ako sve naprave na drugačiji način koji će, uostalom, obilježiti nastup .Me domene na svjetskom tržištu u sljedećih nekoliko godina:

Osim očiglednih prednosti koje smo imali u obliku GoDaddyja i Afiliasa, pomogao je i, u tom trenutku, nekonvencionalni pristup: reklamiranje krajnjim korisnicima i otvaranje profila na društvenim mrežama. Industrija funkcionira kao B2B i nikad se nitko prije toga nije obraćao krajnjim korisnicima.

S ugovorom koji im je jasno davao rok za pokazivanje rezultata, Lešić i tim .Me domene bacio se na kampanje i strategije koje će promijeniti način na koje su domene dotad promovirale svoje aktivnosti – te uvrijediti mnoge koji su pristup .Me domene gledali kao amaterizam.

Iako je B2C prodaja domena svakako bila značajan kanal za prodaju samog proizvoda, taj su dio obavljali registrari poput GoDaddyja, tvrtke koje su djelovale kao trgovine za domene koje su, poput tihih proizvođača, prvenstveno pazile na održavanje odnosa s registrarima te razvoj proizvoda kroz dogovaranje dobrih kampanja.

U .Meu su odlučili upravo se usredotočiti na B2C, na krajnjeg korisnika i kupca kojem su promovirali brend .Me domene za koji su mogli i željeli pokazati da je idealan za bilo kakve projekte i brendove gdje se naglašava personaliziranje, društveni element – sve što su kupci mogli prepoznati u značenju “.me” domene. S vremenom će se pokazati da .Me krije mnoga značenja za mnoga tržišta, tako da će ga na Bliskom Istoku prepoznati kao skraćenicu svoje regije – Middle East.

Može li domena biti ‘društvena’?

No nijedna uspješna priča se ne stvara bez nešto sreće. U godinama u kojima će .Me učiniti svoje prve korake u svijetu, u svijetu će se razvijati jedan drugi trend, udaljen od domenskog koliko je Crna Gora udaljena od Silicijske doline. Social media. Facebook, Twitter i niz drugih servisa te usluga je pokrenuo trend društvenih mreža koje su tada i za američke tvrtke bila novost.

Upravo će naglašavanje “social” elementa mnogih brendova biti faktor koji će velike svjetske tvrtke dovesti do registracije .Me domene. Dok će neki razvijati “osobni” dio svojih proizvoda na temelju .Me domene, poput Mercedes.me, mnogi će razvijati cijele nove proizvode čiji će se brendovi temeljiti na točki i dva slova, poput Visinog V.mea.

Premium domene za posebne projekte

Potonje je bila tzv. premium domena. Naime, jedan dio domena s točnim značenje (npr. obuci.me) ili jako kratkom adresom se prodaje ili daje u zakup po posebnim cijenama, bilo da se radi o startupu kojem se domena prepušta da na njoj napravi zanimljiv projekt ili se prodaje velikoj tvrtki za značajniji iznos.

Upravo su male tvrtke i startupi pokazati veliki interes, koristeći stotine tisuća slobodnih .me domena za stvaranje svog kratkog, ali jasnog internetskog brenda. U tih nekoliko godina uz .Mea razvit će se i konkurenti poput .co i .io koji će svi pokazati kako .com, .net i .org nisu jedine domene o kojima treba voditi računa.

Kako otkriva Lešić, .Me će imati i konkretne koristi od društvenih mreža pokretanjem profila na Facebooku i Twitteru i komunicirajući sa svojim, krajnjim korisnicima, prije mnogih drugih.

Danas je širom svijeta registrirano preko 800 tisuća .Me domena pri čemu im je 56 posto korisnika u SAD-u, a DoMEn surađuje s preko 212 akreditiranih partnera. U Crnoj Gori tvrtka sponzorira mnoge projekte namijenjene digitalizaciji društva, poput ljetne škole programiranja te konferencije Spark.me koja u ovu malu zemlju dovodi svjetski poznate internetske zvijezde, poput osnivača WordPressa Matta Mullenwega ili The Pirate Bayevog Petera Sundea.

U pogledu promocije, .Me je odlučio dodatno pojačati svoju strategiju ne samo razgovarajući sa svojim krajnjim korisnicima, već i orijentiravši se na određene niše korisnika te izravno s njima razgovarati – poput tzv. “mommy” i “daddy blogera” (kakav je i Netokracijin Emanuel Blagonić). Đukanović navodi:

Kao najbolju nišu smo definirali zajednicu majki blogerica, jer su to vrste zajednica u kojima postoji čvrsta povezanost i međusobno obučavanje. Prisustvujemo konferencijama koje se organiziraju za mame (uključujemo i tate u sve to pomalo – oni su tek počeli s tim) gdje puno učimo od njih, ali i surađujemo s njima. Meni je bilo totalno otkriće da se one smatraju small-business-ownerima dakle, u mnogo situacija i startupima, jer zarađuju od bloganja. One od zarade izdržavaju obitelji, školuju djecu. Kad ih pitate nešto o poslu znaju sve: od responzivnog dizajna i SEO-a, do trendova u industriji, planiranju, pregovaranju i naplaćivanju, pa čak i IP (intelectual property).

Ovaj pristup nišnoj skupini djeluje, jer je bloganje u SAD-u smislen posao koji se dobro plaća. No, zanimljivo je kako Lešić otkriva, s obzirom na to da u Europu sve dolazi sa zakašnjenjem od nekoliko godina što se tiče “mainstream” digitalnih trendova, da možemo očekivati kako će i blogeri širom Europe uskoro biti mnogo utjecajniji nego što su to danas.

Minerali? Voda? Ma domena!

Dok čekamo američke da inspiriraju europske blogere, crnogorski .Me će se i dalje usredotočiti na niše, manje grupe korisnika za koje mnoge nije briga. Kao što mnoge nije bilo briga za domene, i njihov potencijal kao izvoznog proizvoda. Dosad je .Me u crnogorski nacionalni budžet donio preko 16 milijuna eura do prvog kvartala 2015. (Crna Gora uprihodi 33 posto od registracije ‘normalne’ domene, a 70 posto od rezerviranih premium domena), više od iznosa za tradicionalne koncesije poput eksploatacije voda i mineralnih sirovina u Crnoj Gori.

Često se govori kako se u regiji svi samo bave trgovinom, izvozom i uvozom, a nitko proizvodnjom. Možda je to donekle i istina, ali tko kaže da moramo izvoziti krumpir ili drvo? Digitalna “roba” poput .Me domene ima pravi izvozni potencijal s trenutnim rastom od 6.4 posto u odnosu na prošlu godinu, stoga ne mora čuditi da je 2014. u suradnji s crnogorskim gradom Barom meksička tvrtka Punto pokrenula – .bar domenu – namijenjenu restoranima i barovima.

Napomena: Ivan Brezak Brkan savjetuje .Me domenu vezano za njihovu globalnu content marketing strategiju.