Tržišna online bitka u turizmu je počela: Jeste li spremni?

Tržišna online bitka u turizmu je počela: Jeste li za nju spremni?

Osvrnemo li se na prošlu godinu u kontekstu hrvatskog turizma, jedna je ključna činjenica koju treba sagledati - rast u terminima prihoda od turizma. U 2015., prema podacima HNB-a, prihodi od stranih gostiju iznosili su 7 milijardi i 960 milijuna eura, što je rast od 7,6 posto u odnosu na 2014. Uključimo li i domaću potrošnju, krajnji prihodi trebali bi se popeti i do brojke veće od 9 milijardi i 300 milijuna eura, što predstavlja rekordan rezultat našeg turizma do danas. Nije ni čudo što smo dobar dio naše konferencije OMGcommerce, koja počinje sutra, posvetili upravo ovoj grani.

turizam

Idemo na daljnje podatke. Sagleda li se sve ovo kroz prizmu domaćeg BDP-a, vidimo kako turizam i putovanja čine 18,1 posto u protekloj godini, dok je za treći kvartal taj udio i mnogo veći – nešto preko 41 posto. Jasno je, turizam i povezane djelatnosti te utjecaj koji imaju na hrvatsko gospodarstvo, bitne su i izražene stavke. Kako god, rast prihoda tu ne bi trebao stati, a nekoliko je ključnih razloga na kojima treba bazirati takav optimizam.

Iz perspektive industrije turizma i putovanja na globalnoj razini, nekoliko je trendova koji svjedoče o globalnom rastu, a koji se, replicirani na hrvatski turizam, mogu razmatrati kao iznimno povoljni za našu zemlju:

  • Na globalnoj skali, stopa rasta međunarodnih putovanja i turizma veća je od stope rasta globalnog BDP-a
  • Sektor putovanja i turizma u globalu je izuzetno otporan na globalne šokove – geopolitički i ekonomski šokovi u svijetu jednostavno samo dovode do efekta prebacivanja potražnje s jedne regije na drugu
  • U kontekstu potonjeg, određeni dio potražnje za turističkim boravkom u zemljama kao što su Tunis, Egipat, Turska i Grčka zasigurno će se preliti na Hrvatsku

Negativne karakteristike kao baza za daljnji rast

S druge strane, postoje i određene karakteristike domaćeg turizma koje predstavljaju prilike za rast i povećanje konkurentnosti na globalnoj sceni turističkih zemalja.

Prvo, u Hrvatskoj još uvijek postoji ogroman potencijal za produljenje sezone, odnosno rješavanja kroničnog problema sezonalnosti u turizmu. O tome najbolje govore sljedeća egzaktna mjerenja, čijom prezentacijom se možemo i malo odmaknuti od uobičajenih priča o pustoši primorskih mjesta zimi.

Gini koeficijent mjera je nejednake distribucije, u ovom slučaju noćenja stranih gostiju u turizmu po mjesecima, i pri potpunoj jednakosti raspodjele on iznosi 0, a pri vrijednosti 1 predstavlja maksimalnu nejednakost. Za 2015. godinu na razini je od 0.65467 (0.6353 za sve goste), dok je za 2014. iznosila 0.65828 (0.6392. za sve goste).

Usporedimo li to s nekim ranijim godinama, vidimo da rezultati ovakvih mjerenja nisu puno poboljšani, u odnosu na, primjerice, 2010., kada je usporedivi koeficijent iznosio nešto više od 0,66864 te su tek ove godine ponešto bolji od predrecesijskih (iz 2008.) kada je Gini koeficijent iznosio 0,65474. (Vlastiti izračun baziran na podacima Ministarstva turizma i Analize sezonalnosti turističkog prometa). 

Želimo li postaviti hrvatsku sezonalnost u relativne pojmove, odnosno usporediti s konkurentskim destinacijama, pogledati možemo grafikon iz 2013. iz spomenute Analize. Na njemu uočavamo razlike u distribuciji ukupnog broja noćenja po mjesecima, gdje je vidljiva izrazito naglašena vrijednost u postocima noćenja stranih turista u Hrvatskoj kroz srpanj i kolovoz.

Analiza-sezonalnosti-turistickog-prometa

Za istu godinu, ta vrijednost u Turskoj i Španjolskoj puno je manja (gotovo identična za obje zemlje) te je distribucija noćenja po mjesecima puno ravnomjernija, a takva situacija prisutna je i u ostalim mediteranskim zemljama. Iz cijelog grafikona, može se i naočigled iščitati kako bi gore spomenuti Gini koeficijent za ove zemlje ipak bio niži nego li je to slučaj za Hrvatsku.

Primarni razlog takve razine sezonalnosti jest nerazvijenost ponude, odnosno nedostatak kvalitetnih turističkih proizvoda koji mogu predstavljati osnovni driver potražnje za putovanjima u Hrvatsku tijekom predsezone i posezone. Drugim riječima, sunce i more kao dominantan proizvod limitira razvoj destinacija kroz cijelu godinu. Neka ranija istraživanja Gini koeficijenta u kontekstu sezonalnosti, pokazuju korelaciju diverzificiranosti i heterogenosti ponude proizvoda u destinaciji s nižim vrijednostima te mjere sezonalnosti.

Porast kvalitete smještaja i sadržaja

Drugo, u hrvatskom turizmu postoji značajan potencijal za rast cijena, odnosno, s obzirom na segmentiranost gostiju u turizmu, koja je bazirana na željenoj kvaliteti smještaja i cjelokupne ponude u destinaciji; postoji potencijal za fokus na upravo te karakteristike – ulaganje u porast kvalitete smještajnih jedinica, kao i obujam i kvalitetu sadržaja ugostiteljskih i zabavnih objekata u destinacijama.

Po istraživanju World Economic Foruma za 2015., Hrvatska se u kontekstu turizma nalazi na 101. mjestu (od 141 zemlje) u kategoriji cjenovne konkurentnosti, dok se neke konkurentske zemlje kao Portugal (104.), Španjolska (105.), Grčka (113.), Italija (133.) i Francuska (139.), na istoj tablici ipak nalaze na pozicijama koje odražavaju više cijene usluga u turizmu. Inače, elementi kategoriziranja koji sačinjavaju rangiranje po cjenovnoj konkurentnosti su: troškovi pristupa zračnim lukama, prosječne cijene noćenja u brendiranim hotelima prve klase, valutni tečaj zemlje u odnosu na cijene (PPP) i razina cijene goriva.

Isto tako, po istraživanju konzultantske kuće u turizmu HorwathHTL, Hrvatska (za 2013.) ima 30-40% niže performanse (prihode od turizma po noćenju; u eurima) od prosjeka sjevernog Mediterana.

Jasno je, prihode iz turizma (koji su prošle godine bili najveći u povijesti), potrebno je reinvestirati u podizanje razine kvalitete te time – privlačenje segmenta gostiju koji će biti veći potrošači, ali i produljenje sezone radi čega će postojati realan razlog da se hotelijeri ne moraju voditi strateškim smanjivanjem razine cijena radi popunjavanja kapaciteta.

Zbog za hotelijere karakterističnih niskih graničnih troškova (troškova prodaje nove jedinice proizvoda, nasuprot, recimo visokih graničnih troškova koji su prisutni u kapitalno intenzivnim djelatnostima, kao što je proizvodnja automobila), takva ulaganja rezultirat će i većim ukupnim profitom, daljnjim ulaganjima i krajnje – pozitivnom spiralom.

Potencijal digitalnog

Treće, postoji još uvijek visok potencijal drugačije raspodjele prodajnih kanala, koji bi se odnosio na prebacivanje određenog dijela udjela s prodaje putem online putničkih agencija (booking.com i slični), tour operatera i klasičnih putničkih agencija k direktnoj prodaji, odnosno online i telefonskim kanalima samih pružatelja usluga smještaja. Ono što takav transfer u sferi prodajnih kanala donosi dvije su stvari: eliminacija troškova posredništva/profitnih margina posrednika te razvoj lojalnosti kao elementarnu premisu za samoodrživost direktne prodaje i navedeni izostanak troškova prodaje drugim kanalima.

Booking.com kao online putnička agencija, odnosno servis za rezervaciju smještaja, okuplja najveći broj hotela na svijetu – gotovo svi hoteli koji žele biti vidljivi na internetu, nalaze se tu. Velika skaliranost, ogromni kapaciteti prodaje i neizbježna izloženost budućim gostima, donose ovom kanalu veliku pregovaračku moć prema hotelima i ostalim objektima te zasada neizbježno alociranje dijela prodajnih resursa upravo u njega.

Expedia (turistička grupacija u čijem su vlasništvu Expedia.com, Trivago, Hotels.com i Hotwire) i Priceline Group (Booking.com, Priceline.com i Kayak) su u 2014. kombinirano potrošili 4,2 milijarde dolara u oglašavanje, od čega Expedia 1,6 milijardi a Priceline 2,6 milijardi (od toga samo 9% na offline oglašavanje). Ovi podaci dovoljno govore o njihovoj moći i polugama koje posjeduju i u koje nastavljaju ulagati kad je riječ o prodaji turističkog smještaja online.

Iz ovih portfelja stranica dvije grupacije najviše se ističe gore spomenuti Booking.com. Nekoliko je stavki koje ga čine opcijom koju bi hoteli i ostali ipak radije zaobišli: od svake transakcije najmanje 15% ukupnog prihoda odlazi na adresu ovog turističkog giganta; s obzirom na unificiranost dizajna i prezentacije hotela, mala je mogućnost diferenciranja i isticanja ključnih točki pozicioniranja za hotele koji svoju strategiju baziraju na razvijenim konkurentskim prednostima; podaci kao što je e-mail adresa gosta nisu dostupni putem ove platforme u komunikaciji s gostom.

Više hotela, manja sezonalnost

Četvrto, u Hrvatskoj je struktura smještajnih jedinica još uvijek slabo razvijena i zaostaje za konkurentskim državama. U 2015. brojem noćenja stranih turista prednjače kućanstva (sobe, apartmani i kuće za odmor) s 37,3% udjela, a tek zatim hoteli s 24,49% te kampovi s 23,96%. Gleda li se broj postelja, među ukupno 914.000 stalnih u kolovozu 2015. raspodjela udjela izgledala je ovako: 48% postelja pripadalo je privatnom smještaju, 26% kampovima, 13% hotelima, hotelima baštine i apart-hotelima te 5% ostalim objektima.

Takva struktura rezultira i dominantnim individualnim turističkim noćenjima u odnosu na one organizirane (posredstvom turističkih agencija ili turoperatera), sa 66% naspram 34% u 2015. No, osim toga rezultat je i ranije spomenuta sezonalnost. Jednostavno, nedostatkom kvalitetnih hotela s pripadajućim kvalitetnim sadržajima, većom potrošnjom i potencijalom za rast, uz dominantan udio privatnog smještaja, posebno onog čiji vlasnici gledaju isključivo na glavnu sezonu kao razdoblje prihoda od noćenja gostiju i/ili doživljavaju turizam kao side-business, teško je očekivati značajniju ulogu turizma kroz cijelu godinu. Tu u obzir posebno treba uzeti relevantne statistike iz 2015.: iskorištenost stalnih postelja u glavnoj turističkoj sezoni 2015. kod hotela je 47,4% a kod privatnog smještaja 22,2% na razini cijele godine.

Uloga digitalnog u razvoju turizma

No, na OMGcommerceu fokusirat ćemo se na digitalno, točnije, digitalni marketing u turizmu. Visoka razina dosega, korisne metrike, precizno segmentiranje i targetiranje, mogućnost interakcije i pridobivanja korisnih povratnih informacija od gosta, stvaranje kvalitetnog online sadržaja… Sve to vodi do efikasnih pull strategija i visokog ROI-ja.

O temi lojalnosti, online alata upravljanja u turizmu, digitalno-marketinških kampanja i ostalih drivera uspjeha, govorit će eksperti iz ovog područja: Emanuel Tutek (Horwath HTL), Marko Mišulić (Rentlio), Marina Rumin (Valamar), Damir Knežević (Hoteza), Marina Krizman (Envy), Ivan Brozović (Degordian), a o glavnim zaključcima koji će se tamo čuti pisat ću i u drugom dijelu ove kolumne.

Tržišna online bitka u turizmu je počela, oružje je dostupno svima, neka najbolji pobjede.

[yikes-mailchimp form=”1″ submit=”Želim biti najbolji – i popust za OMGcommerce!”]

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Može i bez tvornica: Hrvatska kao “meka” za R&D automobilske industrije!

2020. je za domaći IT donijela mnogo dobrih vijesti, a kakav potencijal naši stručnjaci donose za industriju automobila u 2021. i narednim godinama otkrili su nam Tomislav Car (Porsche Digital Croatia) i predstavnici dSPACE Engineeringa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Electrocoin otkriva kako su ih proizvodi za kriptovalute doveli do 330 milijuna kuna godišnjeg prometa

Krajem 2020. uvršteni su u sam vrh Deloitte Fast 50 ljestvice, imaju 3 proizvoda, a osim što sami rastu, u zadnje vrijeme bujaju i kriptovalute kojima su posvetili svoje poslovanje. Bio nam je to dobar povod da s jednim od direktora Electrocoina, Nikolom Škorićem, razgovaramo o izazovima vođenja hrvatskog poduzeća koje se bavi kriptovalutama.

Kultura 2.0

Hrvatski znanstvenici pripremaju veliko istraživanje o komunikaciji u koronakrizi – na Twitteru, YouTubeu i Redditu!

(Dez)informacije o koronavirusu ne jenjavaju ni godinu dana od početka pandemije, dapače, njihovo širenje na društvenim mrežama samo raste. Kako te poruke utječu na stavove Hrvata? Uskoro će nam više otkriti domaći znanstvenici i stručnjaci metodama iz područja obrade prirodnoga jezika, dubokog učenja i analize društvenih mreža.

Što ste propustili

Tehnologija

7 lekcija koje možemo naučiti iz najvažnije godine za online trgovinu!

eCommerce eksplozija otkrila je dragulje i jame - mnogi su se u 2020. našli pred velikim izazovima; neki jer im online trgovina nikada nije bila opcija, drugi jer su prihvaćali svakakva rješenja u zadnji čas - rijetki su pobrali vrhnje jer su prepoznali potencijal mnogo ranije.

Startupi i poslovanje

Tipsy vam u Zagrebu dostavlja piće unutar 3 sata – uz pomoć Craft Technology softvera

Radi se o novom brendu Wine&morea, koji su postojeću logistiku i softver iskoristili za ciljanje domaće, mlađe publike. Osim što su dokazali da u kratkom roku mogu pokrenuti novi brend, Tipsy im je poslužio i kao studija slučaja za vlastiti softver, kako za Netokraciju otkrivaju Ivan Kovačević i Dario Drmač.

Mobilno

Skinuli ste i Telegram i Signal, a niste znali: EU Hrvatima štiti podatke od WhatsAppa!

Elon Musk tweetne: "Koristite Signal". Internet poludi. Bismo li ga trebali poslušati i zašto?

Novost

Anita Lacmanović postala nova generalna direktorica SAP-a Hrvatska

Anita Lacmanović nova je generalna direktorica SAP-a Hrvatska, a njezino vođenje tvrtke obilježit će nova strategija s jasnim fokusom na ubrzani prelazak korisnika na rješenja u oblaku te predanost uspjehu postojećih i budućih SAP-ovih klijenata, stoji u priopćenju.

Kultura 2.0

Incijativa digitalca iz Siska osigurala gotovo 1.000.000 kuna za pomoć Glini, Petrinji i okolici

Siščanin Goran Kovačević odmah je nakon prvog prošlogodišnjeg potresa u Petrinji pokrenuo crowdfunding kampanju za pomoć svima pogođenima potresom. Brojimo još samo nekoliko dana prije isteka!

Kultura 2.0

Hrvatski znanstvenici pripremaju veliko istraživanje o komunikaciji u koronakrizi – na Twitteru, YouTubeu i Redditu!

(Dez)informacije o koronavirusu ne jenjavaju ni godinu dana od početka pandemije, dapače, njihovo širenje na društvenim mrežama samo raste. Kako te poruke utječu na stavove Hrvata? Uskoro će nam više otkriti domaći znanstvenici i stručnjaci metodama iz područja obrade prirodnoga jezika, dubokog učenja i analize društvenih mreža.