Što je uopće ‘design thinking’ i kako može pomoći startupima?

Iz Sofije je na konferenciju Spark.Me doletjela Elina Zheleva, čija je poslovna titula ponešto neuobičajena čak i za startuperski i digitalni svijet gdje se titule efikasno stvaraju na automatskim generatorima. Kao Design Thinking Evangelist, Elina pokušava potaknuti tvrtke različitih veličina, pogotovo startupe, kako bi pri razvoju svojih usluga i proizvoda razmišljali kao dizajneri, s korisnikom u samom središtu procesa.

Design thinking, koliko god apstraktno zvučao, je metodologija pronalaska kreativnih i inovativnih rješenja u poslovanju. Iako to samo ime implicira, nije riječ o razmišljanju o dizajnu, već o razmišljanju poput dizajnera. Dizajneri uvijek žele novo rješenje, dok inženjeri više žele isprobano rješenje, objašnjava Elina. Također, kada kreiraju, bilo da je riječ o proizvodu ili sučelju, rade to s krajnjim korisnikom na umu.

Iako se zbog epiteta “inovativno” u definiciji često smatra da je razmišljanje poput dizajnera vezano uz visoku tehnologiju, riječ je zapravo o povratku osnovama – razgovoru s ljudima, hodanju u njihovim cipelama kako bi se otkrilo na koji način oni nešto doživljavaju i promatraju. Riječ je tu o etnografiji, onome što je Margaret Mead radila u prošlom stoljeću.

Rješavaju li startupi probleme?

No kakve to zapravo veze ima sa startupima? Redovito se pitamo koji su problemi s kojima se suočavaju startupi iz srednje jugoistočne Europe, a često je riječ o pogrešci već u prvim koracima. Startupi ne rješavaju probleme, tvrdi Elina, no još je veći problem što to ni ne žele.

Prije nego se bace u razvoj proizvoda, ne pitaju se koja je veća slika, koje probleme će njihov proizvod ili usluga zapravo riješiti, postoji li potreba za rješavanjem tog problema te pritom nemaju ni najblažu ideju čiji život kao startup čine boljim, uzbudljivijim, jednostavnijim, čime god da su se već odlučili baviti.

To je takozvani build first pristup, kada se počne raditi na proizvodu proizvoda radi. Jednom kad nešto sagradite, uložite vrijeme i trud, postajete s time povezani i svaka povratna informacija o koja se ne poklapa s vašim mišljenjem osobno vas vrijeđa. Tako se često događa da ne slušate želje vaših potencijalnih korisnika, već stvarate generički ili prenatrpane – jednom riječju propale – proizvode. U procesu izmorite svoje startupe, sebe, potrošite resurse na putu krivom smjeru.

Takav je pristup teško izbjeći jer je ugrađen u sam DNK osnivača, smatra Elina. Riječ je najčešće o ljudima s velikom željom da nešto izgrade. Kompetitivni su i ne samo da žele sagraditi, već žele to sagraditi bolje od nekog drugog. To je uobičajena fraza koja se čuje: “Mi smo kao [umetni proizvod po želji], samo bolji.”

Ono što vam može pomoći je pravovremeno istraživanje korisnika je podcijenjeno. Čak i nekoliko sati provedeno s korisnicima imat će veliki utjecaj. U razvoju proizvoda treba se graditi nešto što se rijetko spominje u startup svijetu – empatija.

‘Empathy first’ umjesto ‘build first’ pristupa

Nemojte to miješati sa suosjećanjem. Empatija je sposobnost koja nam omogućava da vidimo nešto kroz tuđe oči, da shvatimo želje, predrasude i potrebe korisnika kao da su naše. Empatija vam daje fokus, a spašava vas iz generičnosti omogućavajući vam da proizvod uistinu prilagodite svojoj ciljanoj publici. To je empathy first pristup, nešto što će vas poštedjeti mnogih početnih grešaka.

Znam da se na startup događajima ne priča mnogo o osjećajima, ali to se događa kad pustite curu na pozornicu. No imajte na umu da je i Einstein koristio empatiju i pristup s njom na prvom mjestu kad je rekao bi problem riješio u sat vremena tako da potroši 55 minuta na istraživanje i 5 na njegovo istraživanje.

Ne možete se sporiti s Einsteinom, stoga vam Elina poručuje da ne budite loši poslovnjaci i prodavači, već da nađete problem, provjerite je li važan, možete li ga riješiti, je li vam stalo do njega – i tek onda krenete u njegovo rješavanje.