Kraj Facebooka kakvog znamo (i kako su tome doprinijeli testovi osobnosti koje ste i sami popunili)

Dvije naizgled nepovezane, a opet bitne stvari, utjecale su na činjenicu da će Facebook morati poprilično promijeniti način na koji funkcionira, ako želi opstati. Na prvom su mjestu testovi osobnosti poput onih koje svakodnevno možete vidjeti da netko dijeli na svom profilu, a možda ste i koji sami popunili – bilo da je riječ o opsežnim upitnicima koje mogu otkriti dosta toga o vašem psihološkom profilu ili jednostavnim kvizovima koji će vam otkriti “koja ste holivudska zvijezda” ili “reci-mi-koji-ti-je-najdraži-blagdan-i-reći-ću-ti-kakav si-krumpir” testovima (ovo posljednje nije šala, BuzzFeed je još prošle godine dosegnuo tu razinu banalnosti – i, nevjerojatno, to nije jedini krumpirasti upitnik koji su napravili!).

Druga je akcija #DeleteFacebook koja možda ne bi ni naišla na toliki odjek da joj se nije jučer pridružio Elon Musk. I o tome pisao na svojoj omiljenoj mreži – Twitteru.

I didn’t realize there was one. Will do.

— Elon Musk (@elonmusk) March 23, 2018

No, bez obzira na to, ovo “ako želi opstati” iz uvoda pomalo jest pretjerano, kao i uvijek kad se priča o propasti ove društvene mreže (a u posljednjih pet godina, koliko intenzivno pratim ovu temu, minimalno svakih mjesec naiđem na mračno proročanstvo o kraju društvenih mreža), ali Facebook doista proživljava jednu od najvećih komunikacijskih kriza od svog postojanja, što pokazuje i činjenica da je Marku Zuckerbergu bilo potrebno čak pet dana da komentira cijeli slučaj.

Slučaj Donald Trump i potreba za upiranjem prsta u krivca

Za one koji nisu pratili događaje koji su doveli do te situacije, podsjećam – The Guardian je prije tjedan dana objavio veliku priču o tome kako podatci o 50 milijuna profila na ovoj društvenoj mreži koji su, na ne baš legalan način, prikupljani za potrebe tvrtke Cambridge Analytica nikad nisu obrisani, iako je to od njih još 2015. zatraženo. I time će mnogi željeti okriviti upravo tu tvrtku da je dovela Trumpa na vlast jer je navodno te podatke koristila za precizno plasiranje predizborne kampanje.

Dobro, drugi će okriviti Ruse.

Treći Makedonce.

Itd.

Upravo svi ti i mnogi drugi navodi koji gotovo da graniče s teorijama zavjere pokazuju koliko su posljednji američki predsjednički izbori kontroverzni – i obavijeni velom u najmanju ruku zanimljivih događanja u području digitalne promocije, korištenja velikih podataka i utjecanja na svijest javnosti pomoću digitalnih alata. Konačno se u punom jeku na globalnoj razini pokazala moć društvenih mreža, počevši od gotovo nevjerojatne priče o makedonskim tinejdžerima, koji su iz vlastitih soba pomogli širenju lažnih vijesti vezanih uz američke izbore, do navodno vrlo naprednih Big Data kampanja koje je na sporan način koristila sporna tvrtka Cambridge Analytica. Mnogi će razglabati o tome bi li do Trumpove pobjede došlo i bez svega toga, no činjenica stoji da su marketinške metode, slične onima koje mnogi od nas koriste godinama, stavljene pod povećalo.

Cambridge protiv Cambridge… Analytice

O problematici Cambridge Analytice pisali smo još prije godinu dana kada je Rovinj u sklopu Dana komunikacija posjetio Veselin Popov iz Centra za psihometriju Sveučilišta Cambridge kojemu je bilo poprilično važno da se njegova institucija ne brka sa spomenutom tvrtkom. Kad vidimo rasplet događaja godinu dana kasnije, još je više jasna potreba za distinkcijom, iako se ne može poreći da je Cambridge Analytica koristila metode razvijene na Cambridgeu, a to je prikupljanje psihometrijskih podataka o korisnicima ove društvene mreže za potrebe plasiranja poruka prilagođenih upravo njima – a i da je surađivala sa znanstvenicima s ovog Sveučilišta.

Ček! Pa kako se ono što je tvrtka radila razlikuje od metoda koje koristi skoro svaki marketingaš danas? Osim što je njihova metoda možda opsežnija i preciznija, osim što je podatke tvrtka Cambridge Analytica prikupila na ne baš legalan način i osim što je ovdje sve povezano s pobjedom Trumpa na izborima?

Zapravo, vrlo malo – razlika je očito u utjecaju. Jer krajnjim korisnicima nije isto hoće li se korištenje njihovih podataka koristiti u svrhe plasiranja oglasa za šampon za jačanje vlasi u trenutku kad su primijetili da imaju nešto rjeđu kosu ili hoće li predsjednik jedne od najvećih svjetskih sila postati Donald Trump. Sve to, kao i činjenica da se konačno shvatilo da nemamo više kontrolu nad vlastitim podatcima, a i da kontrolu nema ni društvena mreža kojoj smo ih povjerili, bila je kap koja je prelila čašu i dovela do masovnijeg brisanja profila s ove društvene mreže.

Sve će to naškoditi Facebooku – i neće naškoditi Facebooku

Pogledajmo samo zadnje događaje povezane s Facebookom. Famozni GDPR. Posljednje promjene u algoritmu prikazivanja sadržaja koje su izludile brendove (posebice nas iz medijske industrije). Sve veća svijest javnosti o tome da ono što dijele s društvenim mrežama može upotrijebiti protiv njih (ili za njih jer će im se plasirati sadržaj prilagođen – upravo njima).

Sve će to, dakako, ostaviti ožiljak na ovoj društvenoj mreži. Mreži da, ali Facebooku kao tvrtki? Vjerojatno ne. Dokaz tomu je upravo drugi tvit Elona Muska koji je, na upit hoće li obrisati i Instagram profile svojih tvrtki, odgovorio da neće – jer je riječ, po njemu, o relativno zasebnoj društvenoj mreži.

Instagram’s probably ok imo, so long as it stays fairly independent. I don’t use FB & never have, so don’t think I’m some kind of martyr or my companies are taking a huge blow. Also, we don’t advertise or pay for endorsements, so … don’t care.

— Elon Musk (@elonmusk) March 23, 2018

Marketingaši će se ovdje vjerojatno grohotom nasmijati.

Iako je posebno zanimljivo što je cijeli pokret #DeleteFacebook pokrenuo ili barem potaknuo WhatsAppov suosnivač Brian Acton (koji je jedno vrijeme bio i Facebookov zaposlenik, nakon što je aplikaciju ova društvena mreža akvizirala),

Whoa. This is WhatsApp's co-founder. WhatsApp, of course, is owned by Facebook. https://t.co/t0hwyXox0o

— Kurt Wagner (@KurtWagner8) March 20, 2018

to vjerojatno neće ugroziti Facebookovu metodu zbog koje će vjerojatno još dugo kao tvrtka ostati na tržištu – izbjegavanje stavljanja svih jaja u jednu košaru. Pa čak i ako neka nova košara košta milijardu dolara, koliko je Facebook platio Instagram, ili 19 milijardi dolara, koliko je koštalo preuzimanje WhatsAppa.

Ako ste se prije nekoliko godina pitali jesu li te visoke cijene nekih “aplikacijica” doista bile opravdane, današnji događaji pokazuju da itekako jesu.

Obrisali ili ne – svejedno je

Jer možda ćete obrisati Facebook profil. Ali nećete onaj na Instagramu jer volite subotom prijepodne uz kavu “listati” po inspirativnim profilima i u storyjima provjeravati što se sinoć događalo kod vaših prijatelja ili slavnih osoba koje pratite. Dopisivat ćete se s tetkom iz inozemstva preko WhatsAppa jer vam je to povoljnije za novčanik. I ne biti svjesni da ste već odavno nemoćni u očuvanju svojih podataka koje već dugo dijelite s ovim tehnološkim gigantom, a i mnogim drugima. I onima koji su kreirali aplikacije za te tvrtke. A sve jer niste mogli odoljeti kvizu koji će vam reći kad ćete umrijeti, koliko djece ćete prije toga imati, koja ste Disney princeza ili se pohvaliti da upravo vi spadate u onih tri posto fantastičnih ljudi koji mogu riješiti kakav “nerješivi” matematički zadatak…

I? Hoćete li i vi nakon ovoga obrisati Facebook? Imajte na umu da je odviknuti se od njega jednako teško kao od šećera – stoga se nemojte čuditi ako doživite apstinencijsku krizu! 😉