'Umire' doseg sadržaja na Facebooku - umire li i community management?

‘Umire’ doseg sadržaja na Facebooku – umire li i community management?

Jedva čekam da community manager kakvog poznajemo, s pozivom na interakciju i razgovorom o serijama i petku, umre – kaže to danas moja nekadašnja kolegica, kolegica iz dana kada smo se obje aktivno bavile komunikacijom na društvenim mrežama. I istina, otkako se i sama operativno ne bavim (samo) tom vrstom promocije sadržaja, sve me više zaprepašćuje što osiguravajuće kuće sa mnom žele razgovarati o Downton Abbeyju, banka o mojoj prehrani, telekom o lijepom vremenu (karikiram, da se nitko ne uvrijedi). No, ako ovakvog community managera ne "ubiju" negativne ili mlitave reakcije na sadržaj koji postavlja (na kojega reagiraju valjda samo oni koji se pokušavaju ogrepsti za kakvu nagradicu), ubit će ga sam onaj tko ga je i stvorio – premoćni Facebook.

Facebook je mrtav? Malo teže, ali način na koji smo mu do sada pristupali vjerojatno jest.
Facebook je mrtav? Malo teže, ali način na koji smo mu do sada pristupali vjerojatno jest.

Jedva čekam da community manager kakvog poznajemo, s pozivom na interakciju i razgovorom o serijama i petku, umre – kaže to danas moja nekadašnja kolegica, kolegica iz dana kada smo se obje aktivno bavile komunikacijom na društvenim mrežama. I istina, otkako se i sama operativno ne bavim (samo) tom vrstom promocije sadržaja, sve me više zaprepašćuje što osiguravajuće kuće sa mnom žele razgovarati o Downton Abbeyju, banka o mojoj prehrani, telekom o lijepom vremenu (karikiram, da se nitko ne uvrijedi). No, ako ovakvog community managera ne “ubiju” negativne ili mlitave reakcije na sadržaj koji postavlja (na kojega reagiraju valjda samo oni koji se pokušavaju ogrepsti za kakvu nagradicu), ubit će ga sam onaj tko ga je i stvorio – premoćni Facebook.

Pogledajte samo što se događa u posljednje vrijeme s ovom društvenom mrežom. Promjena je toliko da ih ni mi na Netokraciji, inače vjerni pratitelji svih novina na ovom polju, ponekad ne možemo pohvatati, a, iskreno, pomalo nam ih je i “pun kufer”, jer, ako niste znali, i sama Netokracija ima Facebook stranicu na koju svaka promjena itekako utječe. Naš ROI (povrat uloženog) vrlo je jednostavan – broj klikova na postove, odnosno, broj posjetitelja koji dolaze s Facebooka, stoga se posvećujemo tome i ne pribjegavamo baš komunikaciji kakvu je moja nekadašnja kolegica kritizirala. No, kod brendova gdje ROI nije tako lako mjeriti, a i zbog slabijeg poznavanja funkcioniranja društvenih mreža te konkretne koristi koje one mogu donijeti, nerijetko se radije prati nešto što bi zapravo moglo biti nebitno (ovisno o ciljevima koje ste postavili, ako ste ih uopće i postavili) – broj fanova, njihova aktivnost, doseg postova i slične brojke koje na prvu vidimo. Ne kažem da je pratiti te statistike na odmet, one mogu biti vrlo dobar pokazatelj onoga što radite, ali problem je kad te brojke, odnosno njihovo povećanje, postanu svrha za sebe. Ako niste, bacite oko i na tekst u kojemu se objašnjava zašto broj fanova, osim za zadovoljštinu taštine, zapravo niti nije bitan.

Igrajmo se pogađanja - koji je post plaćen?
Igrajmo se pogađanja – koji je post plaćen?

No, iako je priroda oko nas u punom cvatu, vrijeme cvjetanja interakcije na Facebooku odavno je prošlo, a uskoro će postati toliko nisko da će nam Facebook ukloniti i sam podatak koji je odmah pokazivao što se na određenoj stranici događa – People Talking About This (PTAT). Za one koji nisu upoznati s ovom brojkom, riječ je o broju koji prikazuje aktivnost fanova, odnosno, broj “priča” koje su kreirali. Priče su, prema Facebooku, sve ono što ste napravili, a da su mogli vidjeti vaši prijatelji – nešto podijelili, komentirali, lajkali, odgovorili na poziv na događaj, a u to ne ulaze “nevidljive” radnje, poput klika na link. Facebook sada želi da mjerimo sastavnice PTAT-a posebno, jer zbirni broj postaje sve manje reprezentativan. Očekujmo da će ga uskoro i ukloniti sa samih naslovnica Facebook stranica, gdje će ostati samo broj fanova.

Kamo idu naši postovi?

A zašto aktivnost fanova pada? Razloga je mnogo, a osim što je mnogima pomalo dozlogrdilo čavrljati s brendovima, jedan od bitnijih je pad dosega sadržaja koji objavljuju same stranice, što je krenulo prije nekoliko mjeseci, kada se počelo “prčkati” po algoritmu News Feeda, mjesta gdje vidimo što su radili i naši prijatelji i stranice koje pratimo na ovoj društvenoj mreži. Uz opravdanje da želi korisnicima prikazivati samo sadržaj koji je kvalitetan i za njih relevantan, Facebook je većini stranica smanjio doseg, da bi došlo do toga da gotovo otvoreno priznaje – ako želite bolje rezultate, platite. U isto vrijeme, sve se više inovacija događa na području samih oglasa, a dolaze i neki novi formati, poput video oglašavanja.

Zadnji “trač”, koji je uzburkao zajednicu koja aktivno prati sve što se događa oko Facebooka, došao je prošloga tjedna iz “tračerskog” vrela Silicijske doline, Valleywaga, gdje se navodi kako je Facebook u procesu rezanja organskog dosega na 1 do 2 posto, što će imati učinak na sve brendove, uključujući i “divove”, koji su uložili dosta truda da prikupe milijune fanova, a na ovaj će način njihove objave vidjeti tek stotine tisuća. Ili da to smanjimo u naše razmjere –  ako imate solidnu stranicu od kojih 50.000 fanova, objave će vidjeti njih petstotinjak do tisuću, a pojedini nisu optimistični i čekaju da se doseg postova smanji na nula posto. To je još drastičnije ako vodite mali posao, recimo, lokalni restoran, koji ima nekoliko tisuća fanova, a na ovaj način vaše novosti vidi tek nekoliko stotina njih. Naravno, brojke se mijenjaju čim platite.

Kad je Facebook promijenio algoritam prikaza sadržaja, utjecaja je to imalo i na "viralni" sadržaj koji dijele stranice poput Upworthyja. (Izvor: Business Insider)
Kad je Facebook promijenio algoritam prikaza sadržaja, utjecaja je to imalo i na “viralni” sadržaj koji dijele stranice poput Upworthyja. (Izvor: Business Insider)

Drugo poluvrijeme

Ne kažem da je vrijeme Facebooka i community managementa prošlo – dapače. O ovom će se tekstu vjerojatno najviše raspravljati upravo – na Facebooku. I dalje smatram da stoji, a i dugo vremena će vjerojatno stajati ona – svi su tamo. Odnosno, ako su vaši korisnici tamo i vi trebate biti, samo treba ozbiljno porazmisliti o strategiji. Hoćete li kreirati viralan sadržaj, koji valjda jedini postiže fantastične rezultate na ovoj društvenoj mreži (barem za sada)? Hoćete li Facebook koristiti samo kao platformu na kojoj ćete servirati oglase upravo skupini kojoj bi oni mogli biti primamljivi, zahvaljujući dobrom targetiranju koje ova društvena mreža nudi? Hoćete li pronaći nešto treće što funkcionira kod vaše ciljane skupine? Hoćete li zaključiti da vaša ciljana skupina uopće nije na Facebooku, nego na nekoj drugoj platformi? Na vama je da odlučite. No, jedno je jasno – “Dobro jutro, dobar dan, petak, kava, vikend, sunce, kiša, ponedjeljak, serije, hrana, mačke” – od takve komunikacije odavno nema vajde, a posljednji Facebookovi potezi samo zabijaju posljednje čavle u lijes takvog priučenog community managera, koji će vas još neko vrijeme uvjeravati u suprotno.

TL; DR

  • Community management kakav poznajemo doista umire.
  • Ako ne umre prirodnom smrću, Facebook će ga sam dokrajčiti sve manjim dosegom sadržaja.
  • Ne postoji besplatan ručak, pa tako ni društvene mreže odavno nisu besplatne (ako su ikada i bile).
  • Koliko para, toliko muzike – odriješite marketinške budžete za oglašavanje na Facebooku, jer ćete u suprotnom izgubiti mnoštvo energije, uz upitne rezultate.
  • Sjednite i razmislite, što i kako dalje.

Slobodno se nadovežite u komentarima ili, logično, na Facebooku.

Komentari

  1. vuk

    vuk

    24. 03. 2014. u 2:48 pm Odgovori

    Ponašanje opisano u prvom odjeljku je karakteristično za domaće komunikatore (nije ograničeno samo na Facebook već i na Twitter). Ja ne vidim da ovi stranjski pozdravljaju #prvusmjenu ili sunce već komuniciraju samo onda kad imaju nešto konkretno za reći.

    • Mia Biberović

      Mia Biberović

      24. 03. 2014. u 3:14 pm Odgovori

      Ooo, ma ima ih, samo vjerojatno njihove postove ne vidiš, ako si njihov fan… Iz spomenutih razloga. 🙂 No, obično kada gledamo strane primjere, izdvajamo one najbolje – najveće brendove s dobrim budžetima ili one manje koji su uspjeli nešto nevjerojatno s malim ili nikakvim budžetom. To je samo pokazatelj da ostali prolaze onako kakva im je i strategija – loše ili osrednje.

  2. Nikola

    Nikola

    24. 03. 2014. u 3:17 pm Odgovori

    Ovde je zakljuceno kakav community manager ne treba biti, ali ni govora o tom sta treba uraditi… Evo ja se bavim ovim poslom i donekle se slazem, ali iz ovog teksta nisam zaljucio kako bih trebao da nastupam u buducnosti… Imate li neki savet?

  3. Barbara

    Barbara

    24. 03. 2014. u 4:13 pm Odgovori

    Treba raditi content marketing na socialu, a ne social media marketing zbog razloga da se “treba biti na Facebooku.” Kvalitetan sadržaj uvijek će pronaći svoju publiku, no ulaganje sada ide u smjeru sadržaja na webu koji se zatim distibuira na društvenim i inim kanalima, uz pomoć oglasa.

    Pogledajmo primjer volim-meso.hr i organskog dosega objavama, prosječna mjesečna interakcija se kreće između 8 i 12, a prosjek na stranicama je 1. (http://wearesocialmedia.gr/facebook-pages-keep-an-eye-on-engagement-not-likes/). Dakle, birajte pametnije gdje ulažete sredstva i birajte agencije koje mogu producirati sadržaj.
    Kiosk studio je odradio i još uvijek radi odličan posao za Volim meso, a uskoro ima i radionicu contenta (24. i 25.4.) pa se javite ako nekog zanima pohađanje iste http://on.fb.me/1hfUcrK .

  4. Dario

    Dario

    24. 03. 2014. u 8:32 pm Odgovori

    Sve je to velika magla. Stalne promjene, prvo hvalospjevi zatim priznanje da ipak ne štima. A samo je godina dana prošla. Sve to gledaju oglašivai i čudom se čude ‘što nam to rade, a mislili smo da je ovaj digital napredak’.

    Moj osobni stav: to je zato jer se ovdje nakupilo dosta ljudi koji žele nabrzaka zaradu i koriste digital i Internet buzzworde da prodaju maglu oglašivačima. No oglašivači su strpljivi al ipak nisu budale. Prema mom saznanju sasvim dobro shvaćaju da se sve ovo maglovito i stvara se sve veće nepovjerenje. Otpast će oni koji puštaju maglu a ostati samo oni koji nude konkretne rezultate (vrlo vrlo malo njih)

  5. Dario

    Dario

    25. 03. 2014. u 9:20 am Odgovori

    Ma Facebook je inaće “igračka”, je da je na burzi ali to ne znaći da nije igračka. Pravila se mijenjaju kako Marku i ekipi puhne a vi koji se bavite oglašavanjem na FB možete samo plesati kako najbolje znate. Osobno mislim da je još uvijek AdWords i placeni banneri na portalima najbolje za oglašavanja. Znam to iz jednog malog segmenta, apartmana. Vjerojatno nemam kompletnu sliku ali oglašavanje na FB se temelji na činjenici da korisnici slučajno vide nešto što u biti nisu ciljano tražili nego eto ubacilo se izmedju slika od jučerašnjeg tuluma pa eto lajkat će iz “pristojnosti”.

  6. Jose

    Jose

    31. 03. 2014. u 3:02 pm Odgovori

    Što više Facebook “ulaže” u marketinški dio društvene mreže, sve više iritira prosječnog korisnika.

    Usporedio bih to sa reklamama na našim nacionalnim dalekovidnicama. Gledaš film/seriju i odjednom reklame, nerijetko zaboraviš više šta si i gledao koliko te reklame traju. Onda nervozno šaltaš programe, i šta shvaćaš? Da su reklame i na drugim programima u isto vrijeme!
    I šta onda radiš? Gasiš TV, pališ laptop/računalo/tablet, odeš prolistat “Fejs” i šta te tamo dočeka????

    Suggested pages!!

    I šta da čovjek radi nego da skoči u Savu 🙂

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Probao sam robotsku kosilicu – mnogo je više od “Roombe za travnjake”

Imati robota koji vam kosi travu je super ideja, ali koliko je realizacija zapravo jednostavna i uspješna?

Kultura 2.0

Kako igrifikacijom poboljšati izlaznost na hrvatskim parlamentarnim izborima?

Čak i prekrižiti listić je bolje nego uopće ne izaći na izbore, a opet, mnogim hrvatskim građanima se za naredne 4 godine ne da izdvojiti ni tih 20-ak minuta na biračkim mjestima. I to je posve razumljivo ako pogledamo da biračima izbori ne nude nikakvu opipljivu nagradu... ako ne potporom za stranke koje će voditi državu u budućnosti, čime nas se onda može motivirati?

Startupi i poslovanje

Uvod u 6 vrsta startupa koje možete pokrenuti (a ne trebate investiciju za većinu)

Što je startup na Balkanu? To bi trebala biti zasebna kategorija po svemu sudeći, no kako bi nam svima život bio lakši - prolazimo kroz definicije startupa koje se davno definirale, a kroz domaće primjere.

Što ste propustili

Društvene mreže

Analiza: HDZ odabrao “tepih-bombardiranje” taktiku oglašavanja, Most dominira Facebook videima

Ovih dana niste mogli izbjeći HDZ-ove oglase na YouTubeu ili na portalima? Nije ni čudno kad pogledate koliko se potrošilo na Google Display Network koji je postao dominantan kanal u predizbornoj kampanji.

Kultura 2.0

Prva prepreka za elektroničko glasanje je digitalna nepismenost

Kako je situacija s pandemijom koronavirusa digitalizirala i digitalno transformirala dobar dio i privatnog i javnog sektora, aktualiziralo se i pitanje o elektroničkom glasanju. O temi spremnosti na taj oblik glasanja, i s tehnološke i društvene strane, razgovarala sam s osobom koja je razvila jedan takav sustav, Ivanom Hendijom iz FairVotesa.

Startupi i poslovanje

Što nude izborni programi vodećih stranaka za tehnološku zajednicu?

Provjerili smo kako se HDZ, Restart koalicija, Domovinski pokret, MOST nezavisnih lista i platforma Možemo! planiraju posvetiti tehnološkoj industriji i zajednici u svom mandatu ako ga dobiju. Evo što smo saznali...

Digitalni mediji

Vanja Šebek: Uz rješavanje dominacije velikih platformi, hrvatski mediji trebaju počistiti svoje dvorište

Od prvih tjedana pandemije u Hrvatskoj sudjelovao sam u nekoliko rasprava o stavovima preusmjeravanja ulaganja u digitalno oglašavanje s velikih oglašivačkih platformi na hrvatske medijske portale. U principu, tu nema ništa sporno, osim što je sve sporno.

Startupi i poslovanje

Fil Rouge Capital traži startupe u koje će uložiti do 50.000 eura, rok za prijave ističe uskoro

Treća runda FRC akceleratorskog programa bit će održana od 31. kolovoza do 25. studenog. Iako je još neizvjesno da li će se program nastaviti online ili uživo, dobro iskustvo netom "diplomirane generacije startupa" potvrđuje kako virtualno izdanje nekada može biti i uspješnije i kvalitetnije nego se na prvu čini.

Kultura 2.0

e-Prijava vjenčanja: Prijavite namjeru sklapanja braka bez odlaska matičaru

Umjesto osobno kod matičara, od sada se prijava namjere sklapanja braka u građanskom obliku može obaviti i putem e-Građana.