Christina Calje, od direktorske pozicije u Goldman Sachsu do vlastitog AI startupa

Christina Calje, od direktorske pozicije u Goldman Sachsu do vlastitog AI startupa

Prije nešto više od četiri godine, Christina je iz financijske posve prešla u tehnološku industriju. Danas kao osnivačica startupa Autheos, koji uz pomoć AI optimizira video kampanje, sudjeluje i u projektima za definiranje pravnih okvira odgovornosti AI sustava, a upravo ju je to, kao vrsnu stručnjakinju i uspješnu ženu dovelo na LEAP Women konferenciju nakon koje sam s njom pričala o AI-u, marketinškim strategijama, društvenim mrežama, GDPR-u i video trendovima.

Ako ste pratili CES prošli tjedan, vjerojatno je nekima od vas za oko zapela inovacija mladog inovatora Alberta Nga. Pod patentiranim nazivom Parallel Reality, Albertov startup Misapplied Sciences izumio je tehnologiju multi-view pixel koja omogućava da se na jednom javnom zaslonu mogu prikazati stotine personaliziranih poruka. U suradnji s Delta Air zrakoplovnom kompanijom, Albert i njegov tim predstavili su demo gdje je svaki putnik na istom zaslonu vidio samo informacije o svom, specifičnom letu – bez niza ostalih, njima nerelevantnih podataka o drugim letovima. Nema zagušivanja informacijama, samo jasne i relevantne poruke koje korisnik treba.

Marketing koji je svojevremeno imao tu privilegiju, u vrijeme manjeg broja kanala i brendova, danas se opet bori da poruka nađe svoj spotlight pred kupcem. Iako je TV oglašavanje još u porastu, marketinška praksa u svijetu već značajno usmjerava svoje snage dalje od taktika komuniciranje jedne, općenite propagandne poruke velikim masama. Google i najpoznatije društvene mreže su nam nedvojbeno pomogle da specificiramo svoje poruke prema određenim skupinama, a koje će naši proizvodi i usluge uistinu zanimati. Ulaskom u novo desetljeće i razvojem novih tehnologija, sve je više jasno kako su pred nama godine sve većeg profiliranja potencijalnih potrošača i korisnika.

Naravno, to otvara sa sobom i neka etička i sigurnosna potpitanja. O potencijalima koje donosi tehnologija u usmjeravanju marketinških kampanja, ali i njezinim izazovima, imala sam priliku razgovarati s Christinom Calje, poduzetnicom i osnivačicom Autheosa, tehnološke platforme koja uz pomoć strojnog učenja i umjetne inteligencije pospješuje targetiranje i učinke video kampanja.

Video krojen po mjeri korisnika

Krajem 2019. godine održala se LEAP Women konferencija na kojoj je stotinu okupljenih, osim mnogih drugih vrsnih žena, o poduzetničkim pothvatima moglo učiti i od same Christine. Ova Portorikanka, rođena Newyorčanka, danas s obitelji živi u Nizozemskoj. Upravo ju je njezin svjetski status, uz to što je woman of color i činjenicu da pripada nacionalnoj manjini, potaknuo da razmišlja o tome kako pomoći tvrtkama da se personalizirano i adekvatno obrate svim potencijalnim korisnicima i kupcima.

Kao Portorikanka, odrasla u New Yorku, frustriralo me vidjeti generičko oglašavanje koje ne odražava moj stil života, identitet ili interese. Bila sam svjesna snage podataka koji stoje iza naših digitalnih navika te sam vidjela priliku da u marketing i oglašavanje uvedem veću inkluzivnost. Iz te ideje rođena je platforma za video optimizaciju.

Prelazak u tech industriju koštao ju je godina staža u financijama

Christina je tako postala osnivačica i CEO startupa Autheos. No, kako mi priča, njezin put do osnivanja vlastite tvrtke nije bio pravocrtan. Svoju karijeru započela je u financijama, točnije u Goldman Sachsu, gdje je u roku od pet godina došla na poziciju izvršne direktorice.

Iako je već tada postigla značajan profesionalan uspjeh u kratkom vremenu, kako mi objašnjava, nije više nalazila inspiraciju u toj industriji, viziji kompanije niti karijernim mogućnostima pred njom. U 2012. godini napravila je zaokret:

Odlučila sam se usmjeriti prema tech industriji u vrijeme sve većeg širenja smartphonea, aplikacija i općenito porasta digitalizacije naših svakodnevnih navika – kako komuniciramo, tražimo ljubav, posao, kako kupujemo i kako se igramo. To me fasciniralo i to je bio glavni pokretač da ponovno pokrenem svoju karijeru u posve drugoj industriji.

Tranzicija nije bila lagana. Moj staž mi je zapravo postao svojevrsna barijera da se prebacim u neku od top tehnoloških tvrtki; konstantno pitanje koje me kočilo u napretku bilo je to da li je moje iskustvo moguće prebaciti izvan financijske industrije. Frustrirana i spremna samo da već jednom krenem, odlučila sam odgovoriti na to pitanje osnivanjem svoje prve tvrtke!

Christina je za početak iskoristila svoju mrežu kontakata iz SAD-a kako bi ugovorila par konzultantskih projekata sa srednje velikim tehnološkim tvrtkama kojima je pomogla da prošire svoje poslovanje u Europi. Kroz te poslove, sama je našla odgovor na pitanje koje je mučilo te je dobila samopouzdanje da nastavi dalje koračati do mjesta gdje je danas.

A gdje je Christina Calje danas?

Vodi tim za razvoj algoritma koji predviđa najbolji KPI

Autheos platforma koristi nekoliko oblika AI-ja kako bi optimizirala video marketinšku strategiju određenog brenda. Zamislite TV program ili video platformu na kojoj se ne ponavljaju generične reklame usmjerene svima, a rijetko kad onima kod kojih bi zbilja imale učinak… A sad zamislite situaciju u kojoj se određeni proizvod predstavlja svakom korisniku u doba dana koju on ili ona preferiraju, ističući mogućnosti proizvoda koje su njima bitne i koji se nalazi u rukama osobe s čijim se identitetom određeni korisnik/ca može poistovijetiti. Toster, tajmer za različite vrste prepečenosti, urbana mlada žena, večer. Perilica za suđe, upravljanje na daljinu, srednjovječni biznismen u žurbi, jutro. Multipraktik, minimalistički dizajn, dizajnerica interijera u 30-ima, popodne.

Kako to tehnički funkcionira u praksi objašnjava Christina:

Algoritmi računalnog vida sustavno otkrivaju različite elemente poput predmeta, sentimenta i demografskih informacija koji se mogu prepoznati u video sadržaju naših klijenata. Prepoznati elementi se potom unose u naše skladište podataka kao izlazne oznake (tagovi) i, na temelju usecasea klijenta, te oznake postaju jedan od (mnogih) ulaznih faktora u našim algoritmima strojnog učenja koji se temelje na performansama, a koji samostalno odlučuju koji će video biti prikazan posjetitelju na klijentovoj potrošačkoj stranici.

Autheos također ima mogućnost prilagodbe prikazanog videa na temelju drugih čimbenika kao što su doba dana, vrsta uređaja, izvor kanala na društvenim mrežama, teme interesa i demografska obilježja (ovisno o profilnim podacima koji su im dostupni od klijenta). Unaprijed producirana videa koji odgovaraju različitim usecaseovima tako se prikazuju upravo onom korisniku za koji je određeni video pokrio najviše stavki.

KPI performanse za koje optimiziramo video ovisit će o preferenciji klijenta, ali obično će biti orijentirani na konverziju ili video angažman. Međusobna povezanost naših algoritama računalnog vida i strojnog učenja također olakšava kvantitativni uvid koji platforma dijeli s klijentovim timom sadržaja radi informiranja o njihovoj digitalnoj (video) marketinškoj strategiji.

GDPR nije prepreka

S obzirom na činjenicu da se ovakav pristup marketinškoj strategiji može realizirati samo uz velike količine korisničkih podataka, morala sam upitati i Christinu kako je na njihovo poslovanje utjecao GDPR.

Tema zaštite podataka i odgovornosti često je u središtu razgovora između nas i naših klijenata dok zajedno radimo na stvaranju inkluzivnih potrošačkih iskustava. Sjajna stvar u vezi GDPR-a jest to što je natjerao kompanije (uključujući i našu) da budu fokusirane i svrsishodne u definiranju prikupljenih podataka. Autheosovi algoritmi ne zahtijevaju osobno identificirajuće podatke (PII) da bi funkcionirali. Ako smo u partnerstvu s klijentom odlučili da PII bude dodatak potrošačkom iskustvu, imamo jasan plan puta za njegovu primjenu i zaštitne mjere koje moraju postojati.

Osim GDPR-a, kao direktorica tehnološke kompanije, Christina se bavi i pitanjima tehničkih i etičkih rizika koje AI sustavi predstavljaju – konkretno: kako sustav prezentira i objašnjava povezane podatke, pristranost sustava te vjerodostojnost. Autheos to rješava strogim „samoregulativnim“ pristupom, objašnjava:

Na izlazu različitih algoritama postoji debeli sloj ljudskog nadzora koji sve provjerava. Ovakav feedback mehanizam znači da se naši sustavi neprestano razvijaju kako bi s vremenom postali otporniji i precizniji. Iako je pristup skup, ROI se isplati jer daje izuzetno uspješne rezultate za naše klijente. Za sada nam je to dobro rješenje s obzirom na našu veličinu i činjenicu da nismo javno izlistana tvrtka.

LEAP
Christina napominje kako se AI sve brže usvaja diljem svijeta i industrija te da stoga raste nužnost hitnog razvoja pravnog sustava kako bi se riješio nastali jaz u definiranju odgovornosti.

AI se treba regulirati na razini svake industrije

Christina i ja smo razgovarale i o odgovornosti u vrijeme sve veće primjene AI-ja, a o čemu je pričala i na svom LEAP predavanju. Kako ističe, odluke sve češće donose autonomni sustavi koji se temelje na umjetnoj inteligenciji, a postojeći mehanizmi odgovornosti ne precrtavaju se uredno u digitalni svijet.

Razmislite o nedavnom primjeru iz vijesti: ako autonomno vozilo završi u prometnoj nesreći i ubije pješaka (ili svog vozača); tko je odgovoran u ovom slučaju, na koji način i u kojoj mjeri? Mehanizmi pravne odgovornosti jasno su postavljeni kada je čovjek za volanom. Što se događa kada je linija između ljudskog i (AI) stroja zamagljena u trenucima donošenja odluka koje mogu rezultirati tragedijom?

Christina osobno smatra da će sektorski pristup biti najučinkovitiji u brzom usklađivanju percipiranih moralnih, socijalnih i ekonomskih rizika te potencijalnih rješenja u slučaju da “AI krene po zlu”. Jer, kako napominje, važno je da prepoznamo kako se ne razlikuje samo primjena AI po sektorima, već spektar i jačina potencijalnih posljedica koje AI nosi u svakome od njih.

Ovakav sektorski pristup omogućit će nam ne samo da brže reagiramo, već i da donesemo fleksibilna rješenja koja će s vremenom zadržati relevantnost i učinkovitost budući da primjena i utjecaji AI-ja i dalje drastično mijenjaju svijet u kojem živimo. To znači da naš čeka novi strateški pristup izgradnji politike, ali kako se društvo razvija u ovom digitalnom dobu, takav mora biti i naš pristup upravljanju.

Nitko ih ne može prisiliti dok nema pravnog okvira

Iza nas su hrvatski predsjednički izbori, a koji u Americi tek slijede pa s Christinom nisam propustila komentirati brige oko političkog oglašavanja na društvenim mrežama. Christina mi kaže kako je Facebookova odluka da neće do daljnjega provjeravati (točnost) političkog oglašavanja na svojoj platformi, opasan presedan koji će se sigurno iskoristiti na štetu društva.

Već vidimo nedostatke AI algoritama koji odlučuju kakav sadržaj trebamo vidjeti na platformama društvenih mreža. Hraneći publiku sadržajima koji samo pojačavaju (ili preuveličavaju) gledišta u koja čitatelj već vjeruje, podjela između njihovog i suprotnog gledišta postaje sve izraženija.

Platforme trebaju biti aktivnije u priznavanju snažne uloge koju njihova tehnologija igra u društvenim i političkim trendovima. Različite sile doprinose njihovom otporu i ne vidim da će se to uskoro promijeniti. Upravo nam to pokazuje kolika je potreba za jasnim pravnim okvirima koji će osigurati odgovornost i prisiliti ih da djeluju.

Ako pogledamo, uostalom, protekle dvije-tri godine, jedine promjene koje su potaknule da tehnološki divovi poput Facebooka i Googlea nešto učine su se i dogodile tek kada su ih pritisnule institucije poput onih Europske unije.

Što vam fali u video marketinškoj strategiji?

No, vratimo se do videa, marketinga i strategija. Trendovi kod nas sporo dolaze, a još se sporije i usvajaju. Međutim, social media marketing i online video već su dovoljno prisutni da možemo razgovarati o tome što bi bio korak dalje. Kako mi objašnjava Christina, problem s trenutnom social media strategijom jest ta da “jedna veličina (naizgled) štima svima”.

Uzeti vremena kako bi napravili nekoliko prilagodbi vizuala i poruka, ovisno o publici, vrijedno je malo dodatnog napora. Jer veća relevantnost povećat će brendov ROI kako na kvantitativnoj strani (npr. click through rate, return on advertising spend) tako i na kvalitativnoj (stvaranjem veza između publike i brenda).

Marketingaši možda oklijevaju jer su zabrinuti zbog dodatnog vremena koje je potrebno za izradu različitih kampanja ovisno o publici, ali sjajan stručnjak će već imati jasnu ideju koje su to njihove ciljane skupine potrošača i kako s njima razgovarati. Trud je mali za veliku mjerljivu isplatu!

A kad su u pitanju trendovi koji se već dobro koriste u praksi, Christina dodaje kako je zadnjih godina sve veća primjena dinamičnog videa (tehnike koja kombinira različite segmente (gotovo) trenutno kako bi stvorila personalizirane oglase). Drugo područje marketinških inovacija koje će imati veliki učinak su metode koje će pomoći skalirati samu produkciju videa uz robotske ruke, renderiranje koje se temelji na šabloni i modularnie tehnike, dodaje Christina.

Google Demo Day
Za sve marketinške voditelje Christina savjetuje da: grade povjerenje; održavaju 1×1 veze; znaju svoje kupce i gdje ih naći; preuzmu rizike s novim i nišnim platformama te da budu fokusirani i svrsishodni u korištenju korisničkih podataka.

Reklame koje će prije od mene znati što mi treba?

Moram priznati da bih i sama (inače veoma rigorozna kad je u pitanju održavanje adblockera na svim pretraživačima koje koristim) bila zainteresirana uživati precizno krojene reklame koje znaju što mi treba i što volim. Međutim, da bi to sve znali, svjesna sam da će oglašivači jednako tako o meni morati prikupiti značajne količine podataka.

Nismo svi voljni biti lišeni svoje privatnosti za personalizirane reklame pa čak ni za inkluzivnije rekame. Možda u vremenima kad već bude besmisleno izbjegavati dijeljenje naših podataka (ili barem njihovo besplatno dijeljenje) budem pristala, ali sigurna sam da sam više iznimka u ovom slučaju te da je prosječan internet korisnik opušteni scroller kojemu addonsi općenito ne znače mnogo, a kamoli adblocker, a koji bi već danas bio idealna buyer persona reklame “po njegovoj mjeri”.

Nema stoga sumnje da će marketinške strategije u budućnosti sve više težiti prema što personaliziranijem pristupu – pa makar ga i samo simulirali. Prisjetimo se samo prošlogodišnje A1 kampanje koja je generirala nekoliko najkorištenijih desetaka tisuća vlastitih imena za svoju kampanju, dodajući ih u reklamne poruke koje su potom zvučale kao da se obraćaju upravo pojedinačnom Stipi, Brunu, Kristini ili Mariji.

Da li gledaju dugoročno prema trendovima ili samo do akvizicije, iako nije za sve, vjerujem da Autheos ima svoje mjesto u marketinškim strategijama pojedinih brendova koji znaju da će njihova publika biti ponosna na inkluzivan i personaliziran pristup koji bi korištenjem takve platforme usvojili.

Komentari

  1. ludi panj

    ludi panj

    16. 01. 2020. u 11:00 am Odgovori

    ja ne želim gledati reklame namjenjene samo meni
    kavijar, šampanjac, premium parizer

    ja želim gledati reklame za običan puk
    želim vidjeti koliko vrsta tampona postoji, kad izlazi noviji model afričke šljive, želim da me banke maltretiraju sa niskim kamatama skrivajuči malim slovima EKS,
    želim da me telecomi uvjeravaju da su najbolji i da su tu samo za mene,
    želim da me zaglupljuju svim reklamama, želim da marketing eksplodira u mojem mozgu, da mi izazove kratki spoj

    ne koristim “besplatne” “društvene mreže” jer ne želim biti proizvod,
    pojavom GDPR-a naši se podaci preprodaju u ilegali, ostalo je isto

  2. Marko

    Marko

    17. 01. 2020. u 9:53 am Odgovori

    Dakle još jedna koja je ‘konzultantski’ biznis iskoristila da i sama dobije lovu za startup. Ima i kod nas jedna takva koja je bila zadužena za financiranje startupa i odjednom vidi čuda sama dobila novac za svoj ‘startup’, a ostali izvisili

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako sam od osobe koja regrutira programere sama postala programerka?

Prije otprilike godinu dana intenzivno sam guglala “kako postati (samouki) developer”. Danas sam u situaciji da sama pišem o tome. Iako je svačije iskustvo drugačije, nadam se da će ono što sam putem naučila biti korisno i inspirativno svima koji koketiraju s programiranjem i razmišljaju o karijeri u IT-u.

Intervju

Good Game Nikole Stolnika osigurao 2,2 milijuna kuna, među investitorima Sacha Dragić, Ivan Klarić i Bruno Kovačić

Esport organizacija Good Game nedavno je osigurala svoju prvu veliku investiciju od 300 tisuća eura, na krilima grupe investitora koja uključuje Ivana Klarića, Brunu Kovačića i Sachu Dragića.

Intervju

Što korisnici žele i očekuju od vaših proizvoda i usluga zna podatkovna znanstvenica

Iako je njezin karijerni put krenuo u smjeru računovodstva i financija, Maja Copak Smolčić vrlo je brzo shvatila kako ju više zanima statistika i analiza podataka. Bila je spremna na novi početak i učenje programiranja i novih vještina. Danas u A1 vodi odjel zadužen za poslovnu analitiku i data science.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Kobe Bryant: košarkaš, Oskarovac, investitor – ulagao je u tvrtke poput Alibabe i Epic Gamesa

Jučer je u 41. godini preminuo Kobe Bryant, jedan od najvećih košarkaša svih vremena koji je svojim uspjesima na terenu i izvan njega zauvijek obilježio ovaj sport.

Društvene mreže

Bartol Šimunić: Da će društvene mreže biti okosnica kampanje Zorana Milanovića odlučilo se još u svibnju

Bio je među prvim community managerima Vlade kad je 2011. došla na društvene mreže, a sada je jedna od ključnih osoba koja je stajala digitalne kampanje novog predsjednika Hrvatske Zorana Milanovića.

Internet marketing

Podcast o specifičnostima podcasta u Hrvatskoj kao sadržajnom, ali i oglašivačkom formatu

Podcasti, iako postoje već godinama, očito su format koji će obilježiti digitalno tržište u Hrvatskoj u 2020. tako da je red pozabaviti se njihovim specifičnostima - u obliku podcasta!

Tehnologija

Hrvatska pošta u zraku: Dostava dronom u Hrvatskoj sve nam je bliža

Nakon eksperimentiranja s kriptovalutama, Hrvatska pošta poletjela je i u istraživanje bespilotnih letjelica koje bi mogle dostavljati pakete u udaljenim dijelovima Hrvatske.

Tehnologija

Gradionica – gdje zagrebački klinci grade LEGO robote i zajednicu spremnu za svijet budućnosti

Marljivi polaznici udruge Gradionica svoje zimske praznike nisu provodili pred računalima, mobitelima i konzolama. Nadvijeni nad LEGO kockicama, motorima, kabelima i senzorima planirali su što s novim zadatkom FIRST LEGO lige, na čijoj je svjetskoj završnici u Houstonu prošle godine bio upravo robot iz hrvatske (G)radionice.

Intervju

Hrvatski studio Tanais Games usred razvoja igre Saint Kotar rebrandirao se u Red Martyr Entertainment

Razviti igru u Hrvatskoj samo po sebi je teško, ali napraviti potpun rebrend studija usred razvoja posve je nov izazov.