Što zajedničko imaju cajke, McDonald’s i Jack Daniels? Izvrsno targetiranje potreba.

Pojavilo se kao proizvod namijenjen priprostom, prostačkom, da ne kažem “seljačkom” načinu života i svemu što je išlo uz takvo doživljavanje svijeta oko sebe. Međutim, kroz godine je evoluiralo i počelo označavati status, pripadnost određenim grupama ljudi odnosno “plemenima” unutar društva.

Govorimo li o “cajkama” ili pak popularnom brendu viskija Jack Danielsu?

Pa zapravo, riječ je o jednom i drugom. Odnosno, vidjet ćemo kako niz popularnih brendova koristi neupražnjen prostor na tržištu kako bi privukao targetiranu skupinu ljudi.

Medijski prostor ovih su dana ponovno uzburkale “cajke”.

Gradonačelnik Pule navodno bijesan oko održavanja neke tamo folk parade posegnuo je za zabranom održavanja iste. Ona se preselila u Osijek, slična reakcija je bila i tamo, ali se na kraju ta parada jeftine glazbe i tekstova ipak održala u prepunoj dvorani gdje su navodno neki poneseni atmosferom ispijali i Jack Daniels iz štikle. A u javnosti se još jednom pojavilo i ono staro poznato pitanje: “Zašto su cajke toliko popularne?”

Baš kao i fenomen oko porasta popularnosti Leta 3 i njihovog “ŠČ!” uspjeha, tako i popularnost turbo-folk doskočica osim kroz društvenu prizmu možemo promatrati i kroz onu marketinšku. Očito je da su kroz godine “cajke” postale brend, odnosno proizvod koji se nudi na popularnom javnom tržištu pa samim time imaju i odlike koje nalazimo unutar marketinškog svijeta.

Ali vratimo se opet na onu gore spomenutu poznatu marku viskija.

Signaliziranje

Jack Daniels je godinama bio brend koji je imao status, a i sam se pozicionirao kao dio hillbilly kulture, autentičnosti i craft načina proizvodnje. Međutim tvrtka je ubrzo namirisala da na tržištu koje je njima bilo zanimljivo postoji jedan ono što u marketingu nazivamo niša.

Pogledajmo malo što zapravo niša je… U nizu mnogih definicija možda najbolju donosi Cambridge rječnik. On govori kako je “niša prilika za pružanje proizvoda ili usluge koju nitko na tržištu ne pruža.” Zadržite ovu definiciju u glavi. Bit će nam korisna kasnije.

Uskoro je ova kompanija kreirala novo pozicioniranje na tržištu te je samim time promijenila i način oglašavanja tako da je željela svojim marketinškim aktivnostima postići da konzumacija njihovog proizvoda označava određeni društveni status i pripadnost određenim društvenim plemenima te samim time i signaliziranje o tome tko su pripadnici ovih skupina i kako oni žele da ih svijet oko njih doživljava:

Marcus Collins je direktor strategije za poznatu agenciju Wieden+Kennedy u New Yorku. Ova agencija stoji iza nekih od popularnih i nagrađivanih kampanja za brendove poput Nikea i McDonald’sa. Njegov posao je proučavanje kulture konzumenata unutar društva te kreiranje marketinških strategija koje su u skladu s tim kulturama.

Kultura je jedna od najtežih stvari za definirati. To je kao da tražite od ribe da vam definira vodu u kojoj se nalazi. Međutim jedna od važnih definicija je i ona da je to sustav vjerovanja, artefakata, jezika i ponašanja.

Čovjek može pripadati raznim kulturama istovremeno, a postoje i kulturne vrijednosti koje su nam pripisane poput vjere ili nekih obiteljskih vrijednosti, ali i one na koje smo se sami odlučili (poput nogometnih klubova za koje navijamo ili pak, vjerovali ili ne, glazbe koju slušamo op.a.)

Međutim kultura i njeni dijelovi – poput jezika i ponašanja, evoluiraju. Prije gotovo 30 godina Sprite nam je poručivao kako moramo utažiti svoju žeđ. Pritom se pod pojmom žeđ mislilo na stvari koje želite postići, odnosno stvari koje “ganjate” ili do kojih vam je stalo. Žeđ je mogao biti sport, glazba, karijera ili bilo što drugo. Međutim, evoluiranjem jezika u popularnoj kulturi, u 2012. godini, žeđ je počeo označivati osobu koja je očajna.

Marcus Collins dodatno ističe koliko kultura i identitet imaju utjecaje i na naše odluke o kupnji. Identitet u smislu načina na koji signaliziramo tko smo ili što želimo da drugi misle o nama: od odjeće koju nosimo do automobila koje vozimo, do toga gdje živimo, do onoga što jedemo. Sve su to signali impliciranog članstva, statusa, stava ili težnje. I nijedna od tih nije racionalna odluka, zaključuje.

Vratimo se sada na “cajke”.

Cajke kao (ne)kultura

Poput Jack Danielsa, konzumenti cajku u početku su bili pripadnici niže, obično radničke klase ili pak priprosti ljudi. Ali baš poput Jacka, i “cajke” su evoluirale.

Zapuhali su neki novi moderni trendovi i one više nisu nosile odlike koje su bile isključivo u skladu s ovim prošlim “plemenima” unutar društva ili ako bi to stavili u kontekst gore navedene definicije kulture, sustav vjerovanja, artefakata, jezika i ponašanja potencijalne targetirane skupine ovog glazbenog izričaja je evoluiralo.

A sjetimo se sada i niše. Ovo evoluiranje turbo folka došlo je u periodu kada se u društvu pojavilo čitavo jedno novo pleme ljudi s određenim vjerovanjima, navikama i potrebama kojima se u to vrijeme na glazbenom tržištu nitko nije nudio.

Koliko god to čudno ili glupo možda zvučalo, postao je cijeli jedan segment ljudi koji se nisu pronalazili unutar trenutne glazbene ponude na tržištu. I tu na scenu (doslovno) stupaju cajke odnosno turbo-folk. On je ljudima unutar ovog neupražnjenog dijela tržišta ponudio sustav vjerovanja, artefakata, jezika i ponašanja koji je bio u skladu s njihovim sustavima vjerovanja, artefakata, jezika i ponašanja.

U jednom od niza razgovora s osobama koje se pronalaze unutar ovog turbo-folk izričaja nekoliko je osoba izjavilo:

• “Kao što ljudi vole glupe romantične komedije, bilo kakav smiješan film, nešto što će im odmoriti mozak. To je glazba kojoj je prvenstvena svrha da slušatelja zabavi.“ 
• “Danas sam previše razmišljala, sad idem vani i idem slušati nešto što nema veze s vezom da odmorim mozak.“
• “To je glazba koja podiže atmosferu, koja daje ljudima neki osjećaj opuštanja, razonode, onako na kraju tjedna kad se ljudi žele dobro zabaviti, vole popit’, vole zaplesat’ uz tu glazbu jer je jako i ritmična i daje taj neki osjećaj opuštanja.”

Dakle, prilično klimava glazbena kvaliteta s prizemnim, srednjoškolskim načinom pisanja tekstova naišla je na plodno tlo koliko god mi željeli da je drugačije. “Cajke” su pričale njihovim jezikom. Jednostavno, priprosto, bez političkih, društvenih, dnevnih tema ili pak potrebe za pozivom na rušenje sistema kao u nekim drugim glazbenim izričajima.

Kako se vaši kupci ponašaju u prirodnom okruženju?

Podaci, etnografija (o njoj nešto detaljnije kasnije), ostale kvalitativne i kvantitativne metode istraživanja govore nam prilično konkretne stvari o određenoj skupini unutar društva ili pak o tržišnom segmentu.

Godinama su razna istraživanja, posebice ona provedena među mladima jasno govorila na koji način mladi provode svoje vrijeme. Tako je u istraživanju o mladima iz 2018/2019. godine njih gotovo 73% navelo da u slobodno vrijeme često/vrlo često slušaju glazbu, 69% ih provodi u opuštanju i druženju, 57% u izlascima s prijateljima, a 46% vrlo često provodi vrijeme u barovima, kafićima i klubovima.

Sjećate se one gore navedenih izjava osoba koje su pripadnici turbo-folk plemena? Ovi podaci točno se podudaraju s tim izjavama, a kao što smo već naveli, “cajke” su bile savršeno plodno tlo za upražnjavanje ovih aktivnosti navedenih u istraživanju.

Spomenuta etnografija je kvalitativna metoda istraživanja koja se originalno koristila u antropologiji. Istraživači su promatrali ponašanje domorodaca u njihovom prirodnom okruženju. Uskoro se ovaj način istraživanja preselio i u svijet marketinga. Dakle, kako bi donijeli određene zaključke, potrebno je promatrati ponašanje kupaca u okruženju u kojem kupuje ili pak koristi proizvod. Bit etnografije najbolje je sumirao nekadašnji CEO P&G-a A.G.Lafley (koliko kratica u jednoj rečenici): “Ako želite razumjeti kako lav lovi, nemojte ići u zoološki vrt. Idite u džunglu.”

Ovo je zapravo početna točka u marketinškoj strategiji koja se preporučuje svim malim i srednjim tvrtkama, a koje nemaju novaca za skupa marketinška istraživanja. Krenite prvo od etnografije.

Promatrajte kako vaša targetirana skupina koristi vaš ili proizvode konkurencije.

Evo kako to radi McDonald’s…

Pričajte jezikom svoje targetirane skupine

McDonald’s je na Novom Zelandu promatrao ponašanje svojih korisnika s namjerom povećanja prometa u noćnim satima. Što su zaključili?

Pa da ljudi često u večernjim satima dolaze jesti pomalo pripiti. I što su napravili? U svojoj novoj kampanji “We speak late night” napravili su copyje koji su jasno komunicirali kako njihove proizvode kod naručivanja izgovaraju pripiti ljudi.

Kampanja je ubrzo postala viralna i ponovno su svi u svijetu marketinga pričali o McDonald’su. Ovog puta razlog je što su se neki mogli doslovno poistovjetiti s kampanjom, dok su pak drugi prepoznali slučajeve naručivanja hrane u pripitom stanju iz stvarnog života, odnosno njihovog okruženja.

Sve što je trebalo činiti bilo je promatrati ljude i pričati njihovim jezikom.

I tako kao što je nekome prilično čudno zašto netko odabire McDonald’s od drugih restorana ili pak domaće hrane ili zašto bi netko u životu kupio Fiat Multiplu, tako ne treba previše ni čuditi popularnost turbo-folka u Hrvatskoj.

Neke nove niše

Kao što je već bilo navedeno, “cajke” su poput određenih brendova na tržištu pronašle nišu, taj još neupražnjen prostor unutar glazbene ponude (tržišta), posebice za mlade ljude. Ponudili im sustav vjerovanja (mogli su se poistovjetiti s nogometašima, starletama ili pak turbo folk pjevačima i pjevačicama s kojima su počeli dijeliti iste interese), artefakata (alkohol), jezika (dobili su očekivani način komunikacije) i ponašanja (izlasci).

Najavljene zabrane zapravo neće postići ništa u cilju sprečavanja širenja ovog trenda. Dapače, još će više postaviti fokus na njega.

Na onima koji se pak pozivaju na zabrane je da razmisle zašto na vrijeme nisu uvidjeli ovo neupražnjeno mjesto u kulturnoj ponudi i pokušali ponuditi rješenje. Znamo da su im pankeri bili ružni za vidjeti i poželjno ih je bilo baciti na margine društva/grada, “kosijaneri su trulili u patikama”, jazz je bio predosadan, a od metalaca je postajala opasnost da prizovu sotonu baš u njihov grad.

Zato ih ne treba sad previše čuditi što im se ignoriranje ove (tržišne) potrebe obilo o glavu već trebaju istražiti i razgovarati s ciljanom skupinom, uvidjeti njihove potrebe i probleme i možda, ako dovoljno dobro zagrebu, pronađu novu nišu koja će biti po njihovoj mjeri.