Jesmo li sada konačno shvatili da je broj fanova na Facebooku mjerilo – ničega?

Od jučer internetom, a posebice Facebookom, kruži devetominutni video u kojemu autor na svom primjeru objašnjava kako je došao do zaključka da je oglašavanje na ovoj društvenoj mreži, kako bi se došlo do većeg broja fanova, u potpunosti besmisleno. Iako se nakon gledanja videa doista možemo zamisliti nad nekim stvarima, prije no što izvadimo vile i motike na Facebook i njegov sustav oglašavanja, idemo malo zagrebati dublje po površini da vidimo jesu li baš stvari tako crnobijele kao što se možda na prvi pogled čine.

nomorelikes

Od jučer internetom, a posebice Facebookom, kruži devetominutni video u kojemu autor na svom primjeru objašnjava kako je došao do zaključka da je oglašavanje na ovoj društvenoj mreži, kako bi se došlo do većeg broja fanova, u potpunosti besmisleno. Iako se nakon gledanja videa doista možemo zamisliti nad nekim stvarima, prije no što izvadimo vile i motike na Facebook i njegov sustav oglašavanja, idemo malo zagrebati dublje po površini da vidimo jesu li baš stvari tako crnobijele kao što se možda na prvi pogled čine.

Ako niste pogledali ili ne možete odvojiti vrijeme za gledanje videa u cijelosti, pokušat ću vam ukratko prepričati o čemu je riječ. Naime, Australac Derek Muller vodi kanal na YouTubeu posvećen znanosti, Veritasium, a prije nekog vremena odlučio je prikupiti veći broj fanova na Facebook stranici posvećenoj istom kanalu, kako bi i tu promovirao svoje video zapise. Znao je da postoje “farme lajkova” koje bi mu lako donijele veći broj fanova, ali odlučio se za oglasnu kampanju, odnosno “legitiman način kupovine fanova”. S 2000 fanova došao je na 70.000, ali je primijetio da postovi koje postavlja na Facebook nisu nailazili na veće reakcije – aktivnost korisnika bila je slična onoj kolika je bila i kada je imao manji broj fanova. Shvatio je da novi fanovi nisu zainteresirani za njegov sadržaj, a proučavajući profile novih fanova, shvatio je da nešto nije u redu. Muller nije u detalje objašnjavao kako je izgledala njegova oglasna kampanja, ali objasnio je kako je dobivao najviše fanova iz zemalja kao što je Indija, Pakistan ili Filipini, a daleko manje iz zapadnih zemalja, kao što je Velika Britanija, Njemačka ili SAD. To je zapravo i logično, jer je “cijena fana” daleko niža u tim zemljama, stoga je logičnije da su rezultati tamo bili bolji, ali aktivnost prvotnih fanova, koji su činili većinu, bila je daleko niža od onih iz zapadnih tržišta.

To što je većina fanova bila neaktivna stvorilo je i problem s dosegom postova. Naime, poznato je kako Facebook svaki novi post stranice prvo pusti manjoj skupini fanova, a tek nakon njihove reakcije odlučuje hoće li ih vidjeti veći broj, odnosno, hoće li povećavati doseg. Dakle, ako bi Muller postavio video, a na njega fanovi koji su uočili taj post nisu klikali, pokretali ga, lajkali ili komentirali, Facebook ne bi povećavao doseg. Da je prvotna reakcija bila bolja, i doseg bi bio veći. Administratorima preostaje samo da promoviraju postove kako bi ih više osoba vidjelo.

Farme klikova klikaju na – sve!

Nije riječ o tome da Facebook lažira lajkove ili sam unajmljuje farme klikova da bi nudio bolje rezultate, a Muller je to pokušao dokazati napravivši lažnu stranicu Virtual Cat, koju je oglašavao samo prema zapadnim tržištima, ne onima odakle uglavnom dolaze spomenute farme. Očekivao je da neće dobiti ništa fanova, jer je stranica namjerno bila grozna, ali dobio je fanove većinom iz SAD-a. Tim “fanovima” bila je zajednička jedna stvar – svi su lajkali stotine i tisuće stranica, često vrlo oprečnih. Zaključio je da profili koji rade za farme klikova lajkaju sve i svašta, ne samo na ono za što ih se plaća, kako bi ih se teže otkrilo. Samim time, video je završio mišlju kako je oglašavanje na Facebooku čisti gubitak novca.

Zašto uopće mjerimo broj fanova?

Nakon što su pogledali video, mnogi su skočili jer su jedva dočekali ovakav “crno na bijelo” dokaz koji potvrđuje njihove sumnje – da je ulaganje u Facebook besmisleno. No, meni se čini da je dokazao tek ono o čemu neki od nas “tupe” već godinama – da broj fanova nije pokazatelj uspješnosti. Veći broj fanova ne znači veći doseg sadržaja, bolju reakciju na taj sadržaj, a zasigurno ne znači ni bolji konačni povrat uloženog. Problem je u samom postavljanju kampanje, odnosno, početnoj premisi da veći broj fanova zapravo znači bolje rezultate. No, bolje rezultate u čemu? Ako je autor želio veći broj pogleda i pretplatnika, mogao je drugačije postavljati kampanju – promovirati video zapise i sam kanal, odnosno, kreirati oglase koji će voditi na sadržaj izvan Facebooka.

Također, za lokalne stranice i kampanje nekako su manji problem fanovi koji su dio farmi klikova. Naš lokalni problem su ozloglašeni “lovci” na nagradne igre. Za razliku od ovih prvih, oni su vrlo prepredeni, čak će biti i aktivni, posebice ako postoji mogućnost da se “ogrebu” o kakvu sitnicu. čim nanjuše nagradnu igru bit će fanovi kakve community manager samo može poželjeti – aktivni, umiljati, puni pohvala za brend (dok ne počnu gubiti, kada bi mogli pokušati stvoriti i kriznu situaciju)… Nakon čega ponovno slijedi faza zatišja. A da ne spominjemo da su kao kupci/korisnici poprilično beskorisni.

Prvo odredite ciljeve, a onda ono što ćete mjeriti

Bitno je vrlo dobro postaviti ciljeve, kako bi se rezultate moglo precizno mjeriti i prema tome utvrditi je li kampanja bila uspješna ili nije. Ne treba Facebook tek tako odbacivati – i dalje je on vrlo moćan alat, usprkos svim silnim promjenama koje nas gotovo svakodnevno (ne) iznenađuju. Uzmimo za primjer da imate mobilnu aplikaciju koju želite promovirati putem ove društvene mreže. Što ćete napraviti. Kreirati fan stranicu posvećenu igri i oglasnu kampanju kojom pozivate osobe da postanu njeni fanovi? A potom ćete se s tim fanovima “družiti” i nekako ih pokušati nagovoriti da preuzmu aplikaciju? Ne! Kreirat ćete oglasnu kampanju koja će se prikazivati isključivo korisnicima mobilnih uređaja, za koje je aplikacija dostupna, a oglas će voditi direktno na mjesto u trgovini aplikacijama gdje se ona može direktno preuzeti. Povrat uloženog bit će višestruko veći. Fan stranicu je u ovom slučaju lijepo imati, ali nije nužno.

S druge strane, ako ste te davatelj kakvih usluga, i imate mnoštvo korisničkih upita (poput telekoma), i odlučili ste pružati korisničku podršku putem društvenih mreža kako biste rasteretili telefonsku, od broja fanova su vam bitniji brojevi uspješno riješenih korisničkih upita te postotak zadovoljnih korisnika. S treće, ako imate web trgovinu, cilj vam je privlačiti korisnike u nju, oglašavati posebne ponude putem Facebook offera, raditi promocije putem kojih ćete prikupljati podatke o svojim kupcima i/ili potencijalnim kupcima, kako biste im slali personalizirane ponude putem društvenih mreža ili drugih kanala. Ili obrnuto – koristiti postojeće podatke o svojim kupcima, kako biste im putem društvenih mreža plasirali ponude prilagođene upravo njima. Kombinacija je bezbroj.

Facebook je samo alat, na nama je da biramo način korištenja

To su sve samo banalni i ofrlje opisani primjeri koji pokazuje da je Facebook samo alat, koji se može koristiti na mnogo načina. Skupljanje fanova nije jedini način i nije ispravan za sve, što je Muller jasno i pokazao u svom primjeru. Da, farme klikova postoje, ali samo zato što su se klikovi, odnosno, fanovi tražili – tržište je odgovorilo na potražnju. Jednostavno moramo prestati percipirati Facebook i ostale društvene mreže kao besplatan ili vrlo povoljan način promocije. Ako je to Facebook nekada bio, danas to svakako više nije.

I ne zaboravimo da se Mullerov video proširio upravo po Facebooku – i tako donio autoru željene poglede, a vjerojatno i veći broj pretplatnika na YouTube kanal (bez oglašavanja). A da ne spominjemo je i broj fanova njegove Facebook stranice porastao, kao i njihova aktivnost – iz minute u minutu na zidu pišu novi fanovi, koji već u šali objavljuju kako su stvarni. Dakle, bio je potreban vrlo dobar sadržaj, koji bi doveo “prave” fanove, a ne oglasna kampanja. Ne smije se zaboraviti da se i kreiranje dobrog sadržaja zahtijeva ulaganje – potrebno je izdvojiti vrijeme i novac kako bi se on kreirao, ali rezultati su, očito, daleko bolji od oglasa koji pozivaju na lajkanje.

Ovdje sam se dotaknula samo nekolicine problema, a o temi bi se moglo raspravljati u nedogled. Zbog toga stavljam točku, iako misao nije konačna, a rado ću o svemu nastaviti u komentarima. 🙂

Komentari

  1. Denis

    Denis

    11. 02. 2014. u 3:15 pm Odgovori

    Problem za oglašivače na Internetu je ustvari puno veći, ovo je samo vrh sante. Npr od 30 do 65% svih klikova na oglase su botovi ili klikovi koji ne dolaze od korisnika.

    Postoji pregršt digitalnih agencija koje se moraju suočiti sa neefikasnošću digitalnog oglašavanja općenito. Uglavnom sve osim google Adwords je sumnjive efikasnosti, a i Adwords nije za dobar dio oglašivača.

  2. Gost

    Gost

    11. 02. 2014. u 4:00 pm Odgovori

    Da, Denise, ali zaboravljaš kakvi su problemi oglašavanja u tisku. Ondje oglašivač ne zna baš ništa. Od broja tiskanih primjeraka novina (koji je uvijek prenapuhan), treba oduzeti postotak remitende, koji je u pojedinim izdanjima odavno premašio 50 posto! U usporedbi s tim, oglašavanje na netu je mila majka.

  3. Denis

    Denis

    11. 02. 2014. u 5:28 pm Odgovori

    @gost ne bih se složio. Dok su u tisku načini ‘napuhavanja’ efikasnosti svima dobro poznati i marketeri ih unaprijed uračunavaju (poznata rečenica “Znam da je 50% mktg. budžeta bačeno ali ne znam koja polovica”), na Internetu je neefikasnost zamaskirana pravim morem nerazumljivih međusobno oprečnih podataka. Dok se jedni npr kunu u Facebook i plaćaju goleme cifre, drugi raskrinkavaju isti kao neefikasan. Znači imjesto jedne nepoznanice kao remitenda u tisku, dobiješ desetke.

    Tu se ni Einstein ne bi snašao. Nije čudo da se marketeri sve više okreću fundamentalnoj metodi, koliko proizvoda prodam toliko ćete dobiti za oglasnu kampanju. Oni koji ne pristaju na to ostaju “out”. Portala je barem more

  4. Gost

    Gost

    12. 02. 2014. u 1:18 pm Odgovori

    Pa nema tu nikakve tajne: Facebook uopće nije medij za oglašavanje, a kao i u drugim granama, i marketing treba biti plaćen prema učinkovitosti. To što neki nasjedaju na “marketinške stručnjake” koji pokušavaju nekome prodati oglašavanje na Facebooku ne garantirajući baš nikakve rezultate, njihov je problem. Barem si jačaju inteligenciju jer teško da će dvaput pasti na isti štos.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Kultura 2.0

Zašto je HRT ukinuo HD čim je završilo Svjetsko prvenstvo (i tek onda predstavio novi HRTi app?!)

Nova HRTi aplikacija stigla je tek nakon završetka Svjetskog prvenstva u nogometu, a nakon prvenstva se čini kako trebamo i zaboraviti da ćemo zemaljskim signalom dobiti HD programe u skorije vrijeme. Zašto?

Tehnologija

Svoj novčanik od sada i u Hrvatskoj možete zamijeniti – aplikacijom!

Za Google Pay ste vjerojatno već čuli, ali ako nemate račun u nekoj stranoj banci, niste ga mogli niti koristiti u Hrvatskoj. To se sada mijenja - ali samo za neke.

Startupi i poslovanje

Good Gameov žiri odlučit će kojem hrvatskom startupu ide 100 tisuća kuna!

Nakon uspješnog trećeg izdanja Good Gamea ove godine, od kotizacija timova prikupljeno je 100 tisuća kuna, a taj novac će se investirati u jednu poslovnu ideju. Koja će to biti saznat ćemo na Good Game Liftoffu u rujnu ove godine, ali za sada znamo imena članova žirija koji će tu odluku i donijeti.

Što ste propustili

Digitalni mediji

Za Weekend u Rovinju otkrijte Berlin i Pariz, ali i sve ono što redefinira medijsko tržište

Koje su najvruće teme medijske industrije, bilo u Parizu i Berlinu, bilo u i Rovinju, u razgovoru otkrivaju direktor i programski direktor Weekend Media Festivala, Tomo Ricov i Nikola Vrdoljak.

Internet marketing

Marina Mamić: Kako su mi preoteli Facebook stranicu s 300.000 fanova

Iako joj je upit za poslovnu suradnju putem Facebooka u početku bio sumnjiv, nakon što je prevarant imao odgovor na sva njena pitanja, 'makeup' umjetnica Marina Mamić napravila je grešku koja ju je gotovo koštala sedam godina truda kojim je okupila zajednicu od 300.000 fanova.

Startupi i poslovanje

Zakon o doprinosima: Uključite se u javnu raspravu za spas malih tvrtki!

Jedno od rijetkih povećanja plaća kojima se mnogi neće veseliti. Tisuće malih i mikro poduzeća, a među njima brojna iz IT industrije, mogli bi se naći na rubu propasti ako prođe nova Vladina izmjena i dopuna Zakona o doprinosima.

Kultura 2.0

Živjeti od glazbe u Hrvatskoj: Svirali su u garažama, a sada produciraju za video igre

Donosimo priču četiri glazbenika, producenta i kompozitora kroz put nekonvencionalne glazbene karijere: kako se sklada za gaming blockbustere?

Digitalni mediji

Infowars dokazuje da su društveni mediji – mediji bez odgovornosti (čak i kod nas)

Društveni mediji ne žele imati odgovornost kakvu imaju mediji, njihovi novinari, urednici. A opet, imaju je.

Društvene mreže

Trebamo li ‘out of office’ za Facebook, LinkedIn i Instagram (i kako ga postaviti)

Je li vrijeme da postavimo 'out of office' i na društvene mreže, ne samo službeni email?