Jesmo li sada konačno shvatili da je broj fanova na Facebooku mjerilo – ničega?

Od jučer internetom, a posebice Facebookom, kruži devetominutni video u kojemu autor na svom primjeru objašnjava kako je došao do zaključka da je oglašavanje na ovoj društvenoj mreži, kako bi se došlo do većeg broja fanova, u potpunosti besmisleno. Iako se nakon gledanja videa doista možemo zamisliti nad nekim stvarima, prije no što izvadimo vile i motike na Facebook i njegov sustav oglašavanja, idemo malo zagrebati dublje po površini da vidimo jesu li baš stvari tako crnobijele kao što se možda na prvi pogled čine.

Ako niste pogledali ili ne možete odvojiti vrijeme za gledanje videa u cijelosti, pokušat ću vam ukratko prepričati o čemu je riječ. Naime, Australac Derek Muller vodi kanal na YouTubeu posvećen znanosti, Veritasium, a prije nekog vremena odlučio je prikupiti veći broj fanova na Facebook stranici posvećenoj istom kanalu, kako bi i tu promovirao svoje video zapise. Znao je da postoje “farme lajkova” koje bi mu lako donijele veći broj fanova, ali odlučio se za oglasnu kampanju, odnosno “legitiman način kupovine fanova”. S 2000 fanova došao je na 70.000, ali je primijetio da postovi koje postavlja na Facebook nisu nailazili na veće reakcije – aktivnost korisnika bila je slična onoj kolika je bila i kada je imao manji broj fanova. Shvatio je da novi fanovi nisu zainteresirani za njegov sadržaj, a proučavajući profile novih fanova, shvatio je da nešto nije u redu. Muller nije u detalje objašnjavao kako je izgledala njegova oglasna kampanja, ali objasnio je kako je dobivao najviše fanova iz zemalja kao što je Indija, Pakistan ili Filipini, a daleko manje iz zapadnih zemalja, kao što je Velika Britanija, Njemačka ili SAD. To je zapravo i logično, jer je “cijena fana” daleko niža u tim zemljama, stoga je logičnije da su rezultati tamo bili bolji, ali aktivnost prvotnih fanova, koji su činili većinu, bila je daleko niža od onih iz zapadnih tržišta.

To što je većina fanova bila neaktivna stvorilo je i problem s dosegom postova. Naime, poznato je kako Facebook svaki novi post stranice prvo pusti manjoj skupini fanova, a tek nakon njihove reakcije odlučuje hoće li ih vidjeti veći broj, odnosno, hoće li povećavati doseg. Dakle, ako bi Muller postavio video, a na njega fanovi koji su uočili taj post nisu klikali, pokretali ga, lajkali ili komentirali, Facebook ne bi povećavao doseg. Da je prvotna reakcija bila bolja, i doseg bi bio veći. Administratorima preostaje samo da promoviraju postove kako bi ih više osoba vidjelo.

Farme klikova klikaju na – sve!

Nije riječ o tome da Facebook lažira lajkove ili sam unajmljuje farme klikova da bi nudio bolje rezultate, a Muller je to pokušao dokazati napravivši lažnu stranicu Virtual Cat, koju je oglašavao samo prema zapadnim tržištima, ne onima odakle uglavnom dolaze spomenute farme. Očekivao je da neće dobiti ništa fanova, jer je stranica namjerno bila grozna, ali dobio je fanove većinom iz SAD-a. Tim “fanovima” bila je zajednička jedna stvar – svi su lajkali stotine i tisuće stranica, često vrlo oprečnih. Zaključio je da profili koji rade za farme klikova lajkaju sve i svašta, ne samo na ono za što ih se plaća, kako bi ih se teže otkrilo. Samim time, video je završio mišlju kako je oglašavanje na Facebooku čisti gubitak novca.

Zašto uopće mjerimo broj fanova?

Nakon što su pogledali video, mnogi su skočili jer su jedva dočekali ovakav “crno na bijelo” dokaz koji potvrđuje njihove sumnje – da je ulaganje u Facebook besmisleno. No, meni se čini da je dokazao tek ono o čemu neki od nas “tupe” već godinama – da broj fanova nije pokazatelj uspješnosti. Veći broj fanova ne znači veći doseg sadržaja, bolju reakciju na taj sadržaj, a zasigurno ne znači ni bolji konačni povrat uloženog. Problem je u samom postavljanju kampanje, odnosno, početnoj premisi da veći broj fanova zapravo znači bolje rezultate. No, bolje rezultate u čemu? Ako je autor želio veći broj pogleda i pretplatnika, mogao je drugačije postavljati kampanju – promovirati video zapise i sam kanal, odnosno, kreirati oglase koji će voditi na sadržaj izvan Facebooka.

Također, za lokalne stranice i kampanje nekako su manji problem fanovi koji su dio farmi klikova. Naš lokalni problem su ozloglašeni “lovci” na nagradne igre. Za razliku od ovih prvih, oni su vrlo prepredeni, čak će biti i aktivni, posebice ako postoji mogućnost da se “ogrebu” o kakvu sitnicu. čim nanjuše nagradnu igru bit će fanovi kakve community manager samo može poželjeti – aktivni, umiljati, puni pohvala za brend (dok ne počnu gubiti, kada bi mogli pokušati stvoriti i kriznu situaciju)… Nakon čega ponovno slijedi faza zatišja. A da ne spominjemo da su kao kupci/korisnici poprilično beskorisni.

Prvo odredite ciljeve, a onda ono što ćete mjeriti

Bitno je vrlo dobro postaviti ciljeve, kako bi se rezultate moglo precizno mjeriti i prema tome utvrditi je li kampanja bila uspješna ili nije. Ne treba Facebook tek tako odbacivati – i dalje je on vrlo moćan alat, usprkos svim silnim promjenama koje nas gotovo svakodnevno (ne) iznenađuju. Uzmimo za primjer da imate mobilnu aplikaciju koju želite promovirati putem ove društvene mreže. Što ćete napraviti. Kreirati fan stranicu posvećenu igri i oglasnu kampanju kojom pozivate osobe da postanu njeni fanovi? A potom ćete se s tim fanovima “družiti” i nekako ih pokušati nagovoriti da preuzmu aplikaciju? Ne! Kreirat ćete oglasnu kampanju koja će se prikazivati isključivo korisnicima mobilnih uređaja, za koje je aplikacija dostupna, a oglas će voditi direktno na mjesto u trgovini aplikacijama gdje se ona može direktno preuzeti. Povrat uloženog bit će višestruko veći. Fan stranicu je u ovom slučaju lijepo imati, ali nije nužno.

S druge strane, ako ste te davatelj kakvih usluga, i imate mnoštvo korisničkih upita (poput telekoma), i odlučili ste pružati korisničku podršku putem društvenih mreža kako biste rasteretili telefonsku, od broja fanova su vam bitniji brojevi uspješno riješenih korisničkih upita te postotak zadovoljnih korisnika. S treće, ako imate web trgovinu, cilj vam je privlačiti korisnike u nju, oglašavati posebne ponude putem Facebook offera, raditi promocije putem kojih ćete prikupljati podatke o svojim kupcima i/ili potencijalnim kupcima, kako biste im slali personalizirane ponude putem društvenih mreža ili drugih kanala. Ili obrnuto – koristiti postojeće podatke o svojim kupcima, kako biste im putem društvenih mreža plasirali ponude prilagođene upravo njima. Kombinacija je bezbroj.

Facebook je samo alat, na nama je da biramo način korištenja

To su sve samo banalni i ofrlje opisani primjeri koji pokazuje da je Facebook samo alat, koji se može koristiti na mnogo načina. Skupljanje fanova nije jedini način i nije ispravan za sve, što je Muller jasno i pokazao u svom primjeru. Da, farme klikova postoje, ali samo zato što su se klikovi, odnosno, fanovi tražili – tržište je odgovorilo na potražnju. Jednostavno moramo prestati percipirati Facebook i ostale društvene mreže kao besplatan ili vrlo povoljan način promocije. Ako je to Facebook nekada bio, danas to svakako više nije.

I ne zaboravimo da se Mullerov video proširio upravo po Facebooku – i tako donio autoru željene poglede, a vjerojatno i veći broj pretplatnika na YouTube kanal (bez oglašavanja). A da ne spominjemo je i broj fanova njegove Facebook stranice porastao, kao i njihova aktivnost – iz minute u minutu na zidu pišu novi fanovi, koji već u šali objavljuju kako su stvarni. Dakle, bio je potreban vrlo dobar sadržaj, koji bi doveo “prave” fanove, a ne oglasna kampanja. Ne smije se zaboraviti da se i kreiranje dobrog sadržaja zahtijeva ulaganje – potrebno je izdvojiti vrijeme i novac kako bi se on kreirao, ali rezultati su, očito, daleko bolji od oglasa koji pozivaju na lajkanje.

Ovdje sam se dotaknula samo nekolicine problema, a o temi bi se moglo raspravljati u nedogled. Zbog toga stavljam točku, iako misao nije konačna, a rado ću o svemu nastaviti u komentarima. 🙂