Brendiranje inovativnosti: Što Hrvatska može naučiti od Izraela, Švicarske i Velike Britanije?

…zaključak je to istraživanja koje sam provela u svrhu izrade doktorske disertacije, a koje je nedavno objavljeno u sklopu knjige Inovativnost i imidž Hrvatske.

Inovativnost predstavlja proces kreiranja, provedbe i pretvorbe ideje u inovaciju, odnosno njene implementacije u novi ili postojeći proizvod, proces ili uslugu koja stvara dodanu vrijednost poput unaprjeđenja proizvodnje, rasta nacionalnog gospodarstva ili stvaranja korisnih promjena u društvu. Rezultati istraživanja pokazali su kako javnost ne povezuje inovativnost s imidžom Hrvatske te kako inovativnost, znanost i visoka tehnologija u najmanjoj mjeri predstavljaju imidž Hrvatske. Čak svaki peti Hrvat nije se mogao dosjetiti niti jednog hrvatskog izumitelja i izuma.

Nedovoljna prepoznatljivost hrvatske inovativnosti ogleda se u:

• nepostojanju strateškog i sustavnog komunikacijskog pristupa pri kreiranju imidža i brendiranja zemlje,
• nepostojanju nacionalne komunikacijske strategije,
• neusklađenosti i slaboj koordinaciji komunikacijskih poruka koje se šalju u svijet,
  
• izostanku diplomatskog lobiranja za ulagačke poslove.

S obzirom na ekonomske pokazatelje, uteg hrvatskoj inovativnosti, a time i rastu gospodarstva, predstavlja i manjak stranih ulaganja i dostupnosti rizičnog kapitala te niska razina tehnološke svjesnosti.

No, može li zemlja uživati imidž inovativne zemlje i bez vodećih ekonomskih pokazatelja inovativnosti? Čine li samo ekonomski pokazatelji zemlju inovativnom ili je potrebno nešto više kako bi ista uživala imidž inovativne zemlje? Uživa li Švicarska, najinovativnija zemlja svijeta, imidž zemlje predvodnice inovativnosti ili je to primjerice Izrael koji danas najbolje komunicira svoju inovativnost, iako se prema ekonomskim pokazateljima nalazi tek među 20 najinovativnijih gospodarstava?

Upravo na ova pitanja odgovaram analizom komunikacije triju država od kojih Hrvatska može puno učiti. Studijom su obuhvaćene države koje prema Globalnom indeksu inovativnosti (GII) zauzimaju vodeće pozicije, koje kroz Nacionalne inovacijske sustave (NSI) i vladine mjere uspješno jačaju inovativnost gospodarstva te one koje su, uz pomoć marketinških i promocijskih napora, dobro brendirale vlastitu inovativnost.

Za primjere dobre prakse korištenja inovativnosti u izgradnji imidža zemlje uzela sam Švicarsku, Veliku Britaniju i Izrael.

Švicarska: Predvodnica inovativnosti kojoj nedostaje poduzetničke aktivnosti

Zemlja koja već desetljećima predstavlja snažan pionirski duh inovativnosti i kreativnosti, koja već tradicionalno predvodi najinovativnije zemlje svijeta je, svakako, Švicarska.

U brojnim međunarodnim istraživanjima na temu inovativnosti gospodarstva, Švicarska se pokazala kao izvrsno mjesto za rast i razvoj inovacija, zemlja znanja i predvodnica brojnih trendova u upravljanju i održavanju rasta gospodarstva utemeljenog na inovacijama.

Snažan temelj švicarske inovativnosti kao najinovativnijeg gospodarstva svijeta odlikuju prvenstveno visoko kvalificirani stručnjaci i najsuvremenija istraživanja budući da je Švicarska zemlja domaćin nekih od najboljih svjetskih sveučilišta i istraživačkih instituta. Kvaliteta i produktivnost švicarske radne snage je vrlo visoka, s duboko ukorijenjenom sklonosti za cjeloživotno usavršavanje. U to, Švicarska je iznimno produktivna u stvaranju intelektualnog vlasništva – broj patenata po stanovniku znatno je veći od bilo koje druge zemlje (osim Japana).

Osim snažnog ekonomskog, financijskog i bankarskog sektora, Švicarska je ugodno i praktično mjesto za život – pravdajući dosljedno poziciju vrhunske lokacije u smislu kvalitete življenja i prometne infrastrukture.

No, brendira se li se Švicarska dovoljno kao inovativna zemlja?

U 2007. godini, švicarska Vlada izdvojila je više od 76 milijuna švicarskih franaka za promociju turističkog sektora kroz impresivnu kampanju “Heidi Land”, dok je kampanja “LOCATION Switzerland”, koja promiče Švicarsku kao najbolje mjesto za inovativnost i poslovanje, imala manje od 5% proračunskog novca na raspolaganju za ovu svrhu.

Isto potvrđuje nedostatak koordinacije nacionalne promocije koji stavlja Švicarsku u nepovoljan položaj u izgradnji imidža Švicarske kao najboljeg mjesta za inovativnost i poslovanje.

Iako po stvaranju intelektualnog vlasništva predvodi u Europi, Švicarska ipak ne uspijeva transformirati bogate ideje u uspješne tvrtke. Ta se slabost, prvenstveno, očituje u švicarskoj kulturi. Poduzetništvo je rizično poslovanje – nešto što su mnogi od najuspješnijih poduzetnika u svijetu naučili na teži način. Poduzetnici, često prije uspjeha, dožive neuspjeh svojih poslovnih ideja. No, sloboda neuspjeha i ponovni početak jedva da postoji u Švicarskoj, gdje takvi poduzetnici često gube ugled i ne dobivaju drugu priliku.

U takvoj kulturi, visoko kvalificirana radna snaga radije se zapošljava u velikim korporacijama nego u poduzetničkom okruženju, što rezultira manjim brojem novoosnovanih poduzetničkih subjekata u Švicarskoj i manjim poslovnim neuspjesima nego u drugim zemljama.

Velika Britanija za veliku kampanju

Svoj današnji imidž Britanija može zahvaliti, ne samo ranije izgrađenoj “tvrdoj moći” ekonomski i gospodarski jake zemlje, već i “mekoj moći” bogate baštine, kulture, prekrasnog krajolika, sporta, inovativnosti, gospodarstva, poduzetništva, tehnologije, kreativnosti, znanja i obrazovanja.

Dolaskom Tonyja Blaira na vlast, Britanija je postala cool zemlja. Takva slika moderne Velike Britanije, koja nije samo zemlja prošlosti, dvoraca i vitezova, već zemlja koja je privlačna poslovnim ljudima i stranim ulagačima, osmišljena je strategija britanskog Ministarstva vanjskih poslova i Geoffa Mulgana koji su odredili jasne ciljeve promidžbe Velike Britanije u inozemstvu.

I to kroz: učinkovitiju promidžbu britanske vanjske politike, promicanje utjecaja Velike Britanije, održavanje visokog standarda britanske diplomatske službe, jačanje poduzetničke kulture i privlačenje investicija… Odlučili su promijeniti imidž Britanije u cool zemlju koja će privući više turista, umjetnika, dizajnera, ali i poduzetnika i ulagača kroz visokotehnološke kompanije.

Upravo su navedeni činitelji identiteta komunicirani tijekom kampanje ‘GREAT’ (engl. The GREAT Britain campaign) kako bi prikazali Veliku Britaniju kao mjesto razvijenog turizma, vrhunskog obrazovanja, napredne tehnologije, inovacija i poduzetništva. Kampanja GREAT Britain pokrenuta je 2012. godine ususret organizaciji Olimpijskih igara u Londonu kako bi ukazala na brojne prednosti Britanije, njene ljepote, poslovne i ulagačke prilike, znanost i obrazovanje i izvrsnosti pojedinaca, a sve kako bi potaknula rast i razvoj gospodarstva.

GREAT Britain predstavlja jednu od najambicioznijih međunarodnih kampanja britanske vlasti s ciljem jačanja imidža Velike Britanije. Prije uspostavljanja kampanje GREAT u Velikoj Britaniji nije bilo strateškog, sustavnog i koordiniranog pristupa izgradnji imidža i značajne koordinacije između institucija koje su radile na promociji Velike Britanije u inozemstvu.

Kampanja pokazuje najbolje što Britanija ima za ponuditi kako bi privukla ljude diljem svijeta da posjete Britaniju, studiraju ili posluju u Velikoj Britaniji. Cilj kampanje je bio osvježenim, ojačanim i “nadopunjenim” identitetom brenda Velike Britanije osigurati značajan porast gospodarstva, ostvariti pozitivan utjecaj na kupovanje britanskih proizvoda, povećati vrijednost brenda Velike Britanije i privući što više kompanija i visoko utjecajnih pojedinaca koji će pomoći u stvaranju i jačanju brenda Velike Britanije.

Uspjeh kampanje vidljiv je bio već u prvim godinama provođenja

Kampanja je bila fokusirana na 13 prioritetnih tržišta diljem svijeta da bi do 2015. godine bila prisutna na 144 tržišta. Nositelj kampanje je Vlada Velike Britanije sa 17 različitih odjela i realnim sektorom koji najbolje opisuje riječ great i tako pridonose jačanju brenda. U promidžbi je sudjelovalo 164 visoko utjecajnih pojedinaca (sportaši, glumci, slikari, političari itd.) i 350 privatnih i javnih partnerstva (McLaren, Aston Martin, Burberry, Mini itd.).

Iako je u kampanju uloženo 113,5 milijuna funti, uspjeh kampanje GREAT Britain vidljiv je već u prvim godinama provođenja kampanje, koja je do 2015. godine omogućila Britaniji izniman rast prihoda, točnije, prihod od 1,2 milijarde funti. Primjerice, strane kompanije su povećale svoje ulaganje u Veliku Britaniju za 16 %, a isti postotak bilježi i porast turista u Britaniji, dok je proizvodnja porasla za 12%, a sama vrijednost brenda Velika Britanija porasla je za 58 % do prve polovice 2015. godine te je iznosila 1,7 milijardi funti.

Britanski automobil, vlak i nuklearna industrija samo su neki od istaknutih primjera u kampanji koji su inovacijama oživjeli cijelu industriju. Cilj kampanje u svrhu poticanja inovativnosti je, prije svega, upoznati svijet s britanskom inovativnošću, ojačati imidž Britanije kao inovativne zemlje i ostvariti dugoročan rast gospodarstva utemeljenog na inovacijama potičući suradnju privatnog i javnog sektora, odnosno poduzetnika, investitora i akademske zajednice

Četiri ključna područja koja su istaknuta u okviru ove inicijative su: robotika, zdravstvena zaštita, upravljanje podacima i svemirska tehnologija. Velika Britanija se, prema GII, posljednjih desetak godina nalazi među top 5 najinovativnijih gospodarstava: 2015. bila je druga najinovativnija zemlja svijeta, 2016. godine zauzimala je 3. mjesto, 2017. godine 5. mjesto, a 2020. godine zauzela je 4. mjesto.

Izrael: Država koja se ne boji neuspjeha

Odličan primjer korištenja inovativnosti u izgradnji imidža zemlje je svakako Izrael. Fenomen tog izraelskog ekonomskog čuda, koji danas stvara više startup tvrtki od svjetskih velesila i predstavlja zemlju s najvećom koncentracijom inovacija i poduzetništva u svijetu, prvenstveno zahvaljuje značajnim bruto izdacima za istraživanje i razvoj, suradnji sveučilišta i realnog sektora na području istraživanja te izvozu ICT usluga.

Ukratko, Izrael je zemlja poznata po tehnološkoj i poduzetničkoj sposobnosti svojih građana, s najvećim brojem inženjera po stanovniku na svijetu i druga po visini izdataka za istraživanje i razvoj, u odnosu na BDP. Izraelske su tvrtke do prvog kvartala 2020. privukle 9,5 milijardi dolara, a broj jednoroga se u 2021. povećao na 60. Sve ovo potvrđuje Izrael kao zemlju snažnih i uspješnih startupova, s vodećom inovativnom tehnologijom i učinkovitim poslovnim modelima.

Kako bi djelomično opisali taj izraelski fenomen, Senor i Singer (2009) u knjizi Start-up nacija: tajna izraelskog ekonomskog čuda, odgovor traže u dugogodišnjim nedaćama i borbi za opstanak izraelskog naroda i s tim povezanom nužnosti inoviranja, imigraciji, vojnoj i obrambenoj industriji države koja proizvodi brojne uspješne kompanije, pametnim i talentiranim pojedincima, timskom radu i zavidnoj sposobnosti inoviranja, upornosti, snažnoj misiji, multidisciplinarnoj kreativnosti, ali i sposobnosti prihvaćanja rizika i samog neuspjeha.

Izuzetno je važno spomenuti izraelske poduzetnike i vodeće ljude gospodarskog sektora koji su poznati po samoinicijativnim angažmanima u diplomatskim zadaćama svoje države, odnosno nositelje, ambasadore imidža Izraela kao inovativne zemlje. Primjerice, investitor i izumitelj Jon Medved, koji je investirao u više od 170 tvrtki, u svojim govorima i javnim nastupima veliča izraelski poduzetnički duh i naglašava sveprisutnost izraelskog “čipa” u gotovo svemu što ljudi diljem svijeta dotaknu – od lijekova, računala, mobilnih telefona, društvenih mreža pa sve do najsuvremenijih izvora čiste energije i hrane koju jedemo. Isto je objasnio činjenicom kako su sve značajnije svjetske tvrtke prisutne u Izraelu, bilo da je riječ o istraživanju i razvoju, proizvodnji ili distribuciji na tržištu.

Iako zvuči pomalo zbunjujuće, primjer Izraela pokazuje kako je za povoljnu poduzetničku klimu izuzetno važno prihvaćanje neuspjeha samog poduzeća, što je prepoznala i Vladina upravljačka struktura koja nije ‘kažnjavala’ određene poduzetničke propuste u poslovanju nego je bila otvorena za njihov novi početak.

Naglašavanje iskoristivih, primjenjivih lekcija za stvaranje novih formalnih doktrina, tipične su i za izraelske obrambene snage. U vojnom obrazovanju pogreška je predstavljala samo novi zadatak, lekciju iz koje se može nešto novo naučiti. Bit takvog shvaćanja temeljio se na prihvaćanju pogreške, pod uvjetom da se iste iskoriste za unaprjeđenje djelovanja pojedinca ili skupine.

Iako se prema indeksima inovativnosti nalazi iza Švicarske, SAD, UK i Njemačke, Izrael najuspješnije komunicira imidž inovativne startup nacije, a danas već i smartup nacije.

Preporuke za Hrvatsku!

Navedene zemlje predstavljaju samo neke od primjera uspješnog korištenja inovativnosti u brendiranju zemlje koje Hrvatska može iskoristiti u kreiranju vlastitog imidža.

S ekonomskog aspekta, smatram kako Švicarska i Izrael predstavljaju izvanredne primjere dobre prakse iz kojih Hrvatska može puno naučiti, posebice u kontekstu ulaganja u znanost, istraživanje i razvoj, suradnji sveučilišta i realnog sektora na području istraživanja te izvozu ICT usluga.

Gledano s komunikološke strane, Hrvatska treba jačati nacionalnu komunikaciju te poput Velike Britanije, sustavno, strateški i koordinirano pokrenuti nacionalne kampanje koje će komunicirati snažne poruke o Hrvatskoj kao zemlji izumiteljske tradicije koja je već ukorijenjena u hrvatski identitet, zemlji povoljnih ekonomskih indikatora inovativnosti te zemlji snažnog inovacijskog potencijala.

Zaključno, Hrvatska treba usvojiti inovativnost kao ključni prioritet za rast i razvoj gospodarstva, jačati kulturu i okruženje koje potiče poduzetništvo, usmjeriti obrazovani sustav ka proučavanju znanosti i tehnologije, ulagati u istraživanje i razvoj, formirati fondove rizičnog kapitala, privlačiti investicije i strani kapital, olakšati osnivanje multinacionalnih tvrtki, jačati postojeće alate za prijenos tehnologije te smanjiti administrativne prepreke u poslovanju.

Za brendiranje hrvatske inovativnosti prvenstveno je potrebno:

• izraditi nacionalnu komunikacijsku strategiju,
• jačati međunarodni ugled kroz djelovanje diplomacije,
• kreativno pristupiti izradi međunarodnih komunikacijskih kampanja,
• usmjeriti i koordinirati komunikacijske poruke svih dionika nacionalne promocije te
  
• nominirati ambasadora hrvatske inovativnosti…

Kao najjače ambasadore suvremene hrvatske inovativnosti vidim mlade hrvatske tehnološke tvrtke koje svojim uspjehom na svjetskom tržištu svakodnevno potvrđuju Hrvatsku kao zemlju snažnog inovacijskog potencijala – Rimac Automobili, Infobip, Nanobit, Photomath, Infinum, Five, Agrivi, Genos, Geolux, SedamIT… Upravo ulaganjem u inovativne projekte Hrvatska će jačati svoj inovacijski potencijal, osigurati rast gospodarstva i pozicionirati se na globalnoj karti inovativnosti.