Kako je bonbon zahvaljujući AdWords kampanji zavladao internetom

Kako je bonbon zahvaljujući AdWords kampanji zavladao internetom

Sjećam se dana kada smo, još u Ilici 10, prvi puta pričali o izradi Google AdWords ponude za bonbon. Od tada se štošta promijenilo u agenciji 404 – izvedbeni tim se od moje malenkosti proširio na petero kvalitetnih ljudi, a bonbon nas je to cijelo vrijeme pratio u stopu, korak po korak kroz tri različita ureda. A nedavno je za trud stiglo i priznanje - konkurirali smo u Googleovoj nagradi Premier Partner Performance Awards 2016. upravo sa studijom slučaja za bonbon. Evo i zašto.

bonbon-search

Prva stvar koju smo napravili, a to savjetujem i svima kod planiranja Google AdWords kampanja, je analiza stanja. Upoznajte se dobro s ponudom poduzeća, pogledajte web stranicu, izanalizirajte trenutnu komunikaciju te to napravite i s glavnim konkurentima. Što bolje upoznate tvrtku za koju trebate napraviti ponudu, to će proces biti lakši. I zabavniji. Posebice kada radite za bonbon – tada vam ne može ne biti zabavno. 🙂

Što bonbon čini super klijentom za AdWords kampanje?

Bonbon je brend Hrvatskog Telekoma, karakterističan po optimizmu kojeg širi. Primarna ciljana publika su mladi, urbani korisnici od 18 do 35 godina, koji dobar dio svog dana provode online. Ponuda je kreirana prema potrebama korisnika koji sami mogu skrojiti vlastitu kombinaciju interneta, razgovora i SMS-ova. Bonbon se, u odnosu na konkurenciju, izdvaja po karakterističnoj komunikaciji i specifičnoj ponudi.

Ta kombinacija činila je u konačnici kamen temeljac za dobre rezultate Google Search kampanje, unatoč snažnoj konkurenciji na tržištu. Službeno smo s bonbon timom počeli surađivati 1. travnja 2015. godine, a s nama su na projektu radili Anja Uzelac i Nikola Matasović, oboje profesionalci u svom području rada i laki za suradnju.

Kako smo postavili AdWords strategiju?

Glavni ciljevi Google AdWords kampanje bili su: povećanje prometa web stranice, povećanje webshop prodaje i konverzija posjetitelja u kupce ili nove bonbon korisnike. Nakon kvalitetne analize stanja, odlučili smo fokus na strateškoj razini staviti na Google Search. Analizom je utvrđeno da korisnici redovito kupuju bonbon bonove putem webshopa, ali i da postoji velika potražnja za bonbon uslugama do kojih korisnici dolaze online (poput prijenosa broja), a čija perspektiva u tom trenutku još nije bila iskorištena.

Red je došao na higijenu računa. Znali smo da do priželjkivanog rasta i pozitivnih promjena nećemo lako doći bez temeljitih promjena na računu – odlučili smo se za kompletan makeover strukture.

ciljevi_bonbon_kampanje_1
Ciljevi Google AdWords kampanje

Počeli smo skroz iz početka – veliki broj sati proveli smo u istraživanju ključnih riječi i trendova postavljajući prve obrise oglasnim grupama, kampanjama i oglasima. Kod strukturiranja računa, najveći smo fokus stavili na relevantnost pojma korisniku. Željeli smo strukturu u kojoj će se korisnicima, koji, primjerice, traže informaciju o prijenosu broja u bonbon, pokazati oglas s predstavljanjem lakog načina prijenosa broja u bonbonu. Strukturno je kampanja pratila ponudu bonbona, a veliki naglasak je stavljen na prodaju bonova i mobitela putem webshopa te na prijenos broja.

Kada prvi puta strukturirate AdWords kampanje, posvetite tom zadatku dovoljno vremena. Dobra struktura može dovesti do visoke ocjene kvalitete, povećanja CTR-a i nižih cijena po kliku.

Posebnu pozornost posvetili smo oglasima. Željeli smo istaknuti upravo ono što bonbon izdvaja od konkurenata – osobnu komunikaciju usmjerenu korisniku i opušten ton komunikacije. To nam je i uspjelo!

search_prijenos_broja_1
Primjer bonbon komunikacije na Google Searchu.

Kako smo optimizirali kampanju?

U početku smo optimizaciju fokusirali na snižavanje cijene po kliku i na dobivanje maksimalnog broja klikova za budžet. Pratili smo kako se kreće Quality Score (ocjena kvalitete) te smo kroz izmjene u strukturi i oglasima pokušali utjecati na poboljšanje mjere relevantnosti. Što je Quality Score veći, cijena po kliku bit će niža.

Nakon tri mjeseca krenuli smo agresivnije raditi na povećanju broja transakcija i istovremenom topljenju cijene po konverziji. Puno pozornosti posvećivali smo metrikama poput broja transakcija i troška po konverziji. Ako određena ključna riječ nakon dužeg perioda nije ostvarila željene rezultate, nemilosrdno smo je izbacili iz strukture. Ako imate i sami ovakvu situaciju, ne odgađajte neodgodivo i fokusirajte se na ključne riječi koje imaju dobre rezultate. Širili smo listu ključnih riječi, dodavali negativne ključne riječi kako bi izbacili nerelevantne troškove te smo učestalo mijenjali oglase ovisno o promjenama komunikacije ili rezultata.

Budžete smo preusmjerili na one kampanje koje su donosile najviše. Ovoj mjeri nisu pobjegle ni kampanje za koje smo bili uvjereni da su dobra komunikacijska ideja. Iako je primarni fokus u strategiji kod always on bonbon kampanje bio Google Search, dodatno smo tome, na strateškoj razini, pridružili remarketing. Nakon par mjeseci krenuli smo s display remarketingom i osvježenim setom banera koji su postali dobra potpora Search kampanji. Izvan always ona, na bonbonu se često pokreću Google Display, Gmail i YouTube kampanje, a isprobavaju se i nove mogućnosti, poput npr. alata za prilagodbu oglasa (ad customizera), customer matcha ili responzivnih oglasa.

A gdje su tu rezultati?

Rezultati u periodu 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 30. prosinca 2013. do 31. ožujka 2015.
Rezultati u periodu 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 30. prosinca 2013. do 31. ožujka 2015.

U periodu od travnja 2015. do lipnja 2016., ostvareno je 438 posto više transakcija uz povećanje prihoda od Google AdWordsa za 184 posto. Fokus na relevantnosti donio nam je i veći CTR za 76 posto te niži CPC za 54 posto.

Zanimali su nas i rezultati isključivo Search kampanje prvih šest mjeseci ove godine u odnosu na isti period ranije. Ostvarili smo 64 posto transakcija više uz ukupan rast prihoda od 55 posto i povećanje stope konverzije webshopa za 31 posto. Prosječan ROAS je u navedenom periodu iznosio 945 posto, a trošak po konverziji se smanjio za 7 posto.

Rezultati u periodu 1. siječnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 3. srpnja 2015. do 31. prosinca 2015. (samo Google Search).
Rezultati u periodu 1. siječnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 3. srpnja 2015. do 31. prosinca 2015. (samo Google Search).

Kako je prošlo već duže od godinu dana našeg rada na bonbonu, htjeli smo provjeriti koliko su Search kampanje uspješnije u odnosu na prošlu godinu pa smo tako usporedili rezultate drugog kvartala 2016. i 2015. godine. Ostvarili smo 364 posto transakcija više uz povećanje prihoda od 215 posto. ROAS se povećao za 145 posto, a u prosjeku je u drugom kvartalu 2016. godine iznosio 991 posto, dok se cijena po konverziji smanjila za 58 posto.

Daljnje ulaganje i testiranje Google opcija

Rezultati u periodu 1. travnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2015. (samo Google Search).
Rezultati u periodu 1. travnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2015. (samo Google Search).

S obzirom na konstantni rast transakcija i prihoda iz Google AdWords kampanja, u planu je daljnje ulaganje u ovaj izvor prometa. Ove godine uveli smo i Search remarketing kampanje putem kojih se, uz prilagođene i specifične oglase uvjerava korisnike koji su već posjetili web stranicu bonbona da je bonbon pravi izbor za njih. Želimo još više testirati i igrati se s novim funkcijama i formatima koje Google omogućava, a na ovom izazovnom zadataku od nedugo radi naša Sanja Merćep koja je preuzela operativno upravljanje kampanjama.

Za kraj vas ostavljam s izjavom Anje Uzelac iz bonbona koja je do sada pokazala spremnost i otvorenost na kvalitetnu suradnju i ne sumnjam da ćemo se međusobno nastaviti poticati na što bolje rezultate:

Od svih segmenata našeg oglašivačkog miksa uvijek se najviše veselim radu na AdWords kampanjama jer u svakom trenutku mogu vidjeti konkretne rezultate i brzo reagirati. Budući da sam i sama karijeru započela radeći upravo AdWords kampanje, aktivno sudjelujem i u kreiranju strategije online oglašavanja i u operativnom planiranju kampanja. Stoga mogu reći da u budućnosti namjeravamo i dalje biti među prvima koji otkrivaju nove mogućnosti AdWords platforme, a sve s ciljem maksimiziranja učinka naših kampanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Digitalni marketing

Digitalna industrija je u ku*cu, ali Social Dilemma je jeftina Skynet drama koja to ne zna reći

Social Dilemma nije više #1 izbor na Netflixu, a mnogi su već dali svoje mišljenje neovisno o tome jesu ga gledali. Ovo je kritički osvrt na odlično vizualno ostvarenje dokumentarca koji otvara mnoga pitanja, ali i isceniranu dramu o zlim društvenim mrežama koja daje malo odgovora - često površnih.

Startupi i poslovanje

Mate Rimac transparentno o financijama, svojoj plaći, kampusu i uključivanju radnika kao suvlasnika Rimac Automobila

U izuzetno dobrodošlom primjeru transparentnosti koji rijetko viđamo u svjetskoj, a kamoli hrvatskoj tehnološkoj industriji, Mate Rimac je na YouTubeu objavio sat vremena dug pregled izvještaja Rimac Automobila za treći kvartal 2020. Izdvajamo neke od zanimljivijih informacija.

Startupi i poslovanje

Borealis: Kako je programer Dennis Puzak startup “fail” pretvorio u uspješnu agenciju za digitalne proizvode

Dennis je počeo kao programer i teško zarađene novce uložio u startup - koji nije uspio. No naučeno iskustvo u samo je nekoliko godina pretvorio u agenciju za digitalne proizvode koje želi zadržati malom i izuzetno kvalitetnom.

Što ste propustili

Tehnologija

Ako želimo AI industriju, prvo moramo izgraditi zajednicu

Ciklus razvoja AI proizvoda je poprilično drugačiji od drugih vrsta softverskih proizvoda, a ako želimo da se Hrvatska ucrta na AI mapu svijeta, morat ćemo poraditi na dijeljenju znanja i iskustava među našim stručnjacima i tvrtkama.

Kultura 2.0

Kako je digitalna industrija došla do “Spavat ću kad umrem” stava i što možemo učiniti da to promijenimo

Želimo li u brzopromjenjivoj industriji poput digitalne ostvariti sve što smo zamislili - dan se čini prekratak. Jesu li neprospavane noći investicija ili trošak koji dolazi na naplatu? Možda oboje, a možda možemo bolje...

Startupi i poslovanje

Postaju li IT inženjeri digitalni “prepperi”?

Digitalna tvrtka koja se bavi pružanjem usluge o kojoj ovisi svakodnevica korisnika mora biti dostupna u svim situacijama. Kao IT inženjeri jednostavno morate očekivati - neočekivano. 2020. nije ništa značajno promijenila - samo nam je to još više potvrdila.

Kultura 2.0

4 koraka koja će vas sigurno pripremiti za Black Friday i Cyber Monday!

Prije par godina još se i moglo dogoditi da neke web trgovine potpuno ignoriraju Black Friday, ali ne i u 2020. Puno je izbora, a vremena su neizvjesna - kako pronaći najbolje ponude? Ovi savjeti mogli bi vam poslužiti.

Startupi i poslovanje

Kriza medicinskog kanabisa splitsku tvrtku Agilno pripremila za healthtech boom 2020.

Tržište medicinskog kanabisa prošle je godine doživjelo velike probleme, a što je uvelike utjecalo na glavni projekt splitske tvrtke Agilno - Strainprint aplikaciju. Kako su poučeni tim iskustvom pivotirali u smjer healthtecha?

Kultura 2.0

Sigurnije ne znači lošije – iskustvo, što dvostruka autentifikacija donosi za kupce i trgovce?

Do kraja godine u svim zemljama EU počet će primjena regulative koja će naše digitalne transakcije osigurati s dvostrukom autentifikacijom. Postoje vrlo dobri razlozi zašto zbog toga ne bismo trebali gunđati, već biti sretni i zadovoljni.