Kako je bonbon zahvaljujući AdWords kampanji zavladao internetom

Sjećam se dana kada smo, još u Ilici 10, prvi puta pričali o izradi Google AdWords ponude za bonbon. Od tada se štošta promijenilo u agenciji 404 – izvedbeni tim se od moje malenkosti proširio na petero kvalitetnih ljudi, a bonbon nas je to cijelo vrijeme pratio u stopu, korak po korak kroz tri različita ureda. A nedavno je za trud stiglo i priznanje - konkurirali smo u Googleovoj nagradi Premier Partner Performance Awards 2016. upravo sa studijom slučaja za bonbon. Evo i zašto.

bonbon-search

Prva stvar koju smo napravili, a to savjetujem i svima kod planiranja Google AdWords kampanja, je analiza stanja. Upoznajte se dobro s ponudom poduzeća, pogledajte web stranicu, izanalizirajte trenutnu komunikaciju te to napravite i s glavnim konkurentima. Što bolje upoznate tvrtku za koju trebate napraviti ponudu, to će proces biti lakši. I zabavniji. Posebice kada radite za bonbon – tada vam ne može ne biti zabavno. 🙂

Što bonbon čini super klijentom za AdWords kampanje?

Bonbon je brend Hrvatskog Telekoma, karakterističan po optimizmu kojeg širi. Primarna ciljana publika su mladi, urbani korisnici od 18 do 35 godina, koji dobar dio svog dana provode online. Ponuda je kreirana prema potrebama korisnika koji sami mogu skrojiti vlastitu kombinaciju interneta, razgovora i SMS-ova. Bonbon se, u odnosu na konkurenciju, izdvaja po karakterističnoj komunikaciji i specifičnoj ponudi.

Ta kombinacija činila je u konačnici kamen temeljac za dobre rezultate Google Search kampanje, unatoč snažnoj konkurenciji na tržištu. Službeno smo s bonbon timom počeli surađivati 1. travnja 2015. godine, a s nama su na projektu radili Anja Uzelac i Nikola Matasović, oboje profesionalci u svom području rada i laki za suradnju.

Kako smo postavili AdWords strategiju?

Glavni ciljevi Google AdWords kampanje bili su: povećanje prometa web stranice, povećanje webshop prodaje i konverzija posjetitelja u kupce ili nove bonbon korisnike. Nakon kvalitetne analize stanja, odlučili smo fokus na strateškoj razini staviti na Google Search. Analizom je utvrđeno da korisnici redovito kupuju bonbon bonove putem webshopa, ali i da postoji velika potražnja za bonbon uslugama do kojih korisnici dolaze online (poput prijenosa broja), a čija perspektiva u tom trenutku još nije bila iskorištena.

Red je došao na higijenu računa. Znali smo da do priželjkivanog rasta i pozitivnih promjena nećemo lako doći bez temeljitih promjena na računu – odlučili smo se za kompletan makeover strukture.

ciljevi_bonbon_kampanje_1
Ciljevi Google AdWords kampanje

Počeli smo skroz iz početka – veliki broj sati proveli smo u istraživanju ključnih riječi i trendova postavljajući prve obrise oglasnim grupama, kampanjama i oglasima. Kod strukturiranja računa, najveći smo fokus stavili na relevantnost pojma korisniku. Željeli smo strukturu u kojoj će se korisnicima, koji, primjerice, traže informaciju o prijenosu broja u bonbon, pokazati oglas s predstavljanjem lakog načina prijenosa broja u bonbonu. Strukturno je kampanja pratila ponudu bonbona, a veliki naglasak je stavljen na prodaju bonova i mobitela putem webshopa te na prijenos broja.

Kada prvi puta strukturirate AdWords kampanje, posvetite tom zadatku dovoljno vremena. Dobra struktura može dovesti do visoke ocjene kvalitete, povećanja CTR-a i nižih cijena po kliku.

Posebnu pozornost posvetili smo oglasima. Željeli smo istaknuti upravo ono što bonbon izdvaja od konkurenata – osobnu komunikaciju usmjerenu korisniku i opušten ton komunikacije. To nam je i uspjelo!

search_prijenos_broja_1
Primjer bonbon komunikacije na Google Searchu.

Kako smo optimizirali kampanju?

U početku smo optimizaciju fokusirali na snižavanje cijene po kliku i na dobivanje maksimalnog broja klikova za budžet. Pratili smo kako se kreće Quality Score (ocjena kvalitete) te smo kroz izmjene u strukturi i oglasima pokušali utjecati na poboljšanje mjere relevantnosti. Što je Quality Score veći, cijena po kliku bit će niža.

Nakon tri mjeseca krenuli smo agresivnije raditi na povećanju broja transakcija i istovremenom topljenju cijene po konverziji. Puno pozornosti posvećivali smo metrikama poput broja transakcija i troška po konverziji. Ako određena ključna riječ nakon dužeg perioda nije ostvarila željene rezultate, nemilosrdno smo je izbacili iz strukture. Ako imate i sami ovakvu situaciju, ne odgađajte neodgodivo i fokusirajte se na ključne riječi koje imaju dobre rezultate. Širili smo listu ključnih riječi, dodavali negativne ključne riječi kako bi izbacili nerelevantne troškove te smo učestalo mijenjali oglase ovisno o promjenama komunikacije ili rezultata.

Budžete smo preusmjerili na one kampanje koje su donosile najviše. Ovoj mjeri nisu pobjegle ni kampanje za koje smo bili uvjereni da su dobra komunikacijska ideja. Iako je primarni fokus u strategiji kod always on bonbon kampanje bio Google Search, dodatno smo tome, na strateškoj razini, pridružili remarketing. Nakon par mjeseci krenuli smo s display remarketingom i osvježenim setom banera koji su postali dobra potpora Search kampanji. Izvan always ona, na bonbonu se često pokreću Google Display, Gmail i YouTube kampanje, a isprobavaju se i nove mogućnosti, poput npr. alata za prilagodbu oglasa (ad customizera), customer matcha ili responzivnih oglasa.

A gdje su tu rezultati?

Rezultati u periodu 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 30. prosinca 2013. do 31. ožujka 2015.
Rezultati u periodu 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 30. prosinca 2013. do 31. ožujka 2015.

U periodu od travnja 2015. do lipnja 2016., ostvareno je 438 posto više transakcija uz povećanje prihoda od Google AdWordsa za 184 posto. Fokus na relevantnosti donio nam je i veći CTR za 76 posto te niži CPC za 54 posto.

Zanimali su nas i rezultati isključivo Search kampanje prvih šest mjeseci ove godine u odnosu na isti period ranije. Ostvarili smo 64 posto transakcija više uz ukupan rast prihoda od 55 posto i povećanje stope konverzije webshopa za 31 posto. Prosječan ROAS je u navedenom periodu iznosio 945 posto, a trošak po konverziji se smanjio za 7 posto.

Rezultati u periodu 1. siječnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 3. srpnja 2015. do 31. prosinca 2015. (samo Google Search).
Rezultati u periodu 1. siječnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 3. srpnja 2015. do 31. prosinca 2015. (samo Google Search).

Kako je prošlo već duže od godinu dana našeg rada na bonbonu, htjeli smo provjeriti koliko su Search kampanje uspješnije u odnosu na prošlu godinu pa smo tako usporedili rezultate drugog kvartala 2016. i 2015. godine. Ostvarili smo 364 posto transakcija više uz povećanje prihoda od 215 posto. ROAS se povećao za 145 posto, a u prosjeku je u drugom kvartalu 2016. godine iznosio 991 posto, dok se cijena po konverziji smanjila za 58 posto.

Daljnje ulaganje i testiranje Google opcija

Rezultati u periodu 1. travnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2015. (samo Google Search).
Rezultati u periodu 1. travnja 2016. do 30. lipnja 2016. u odnosu na 1. travnja 2015. do 30. lipnja 2015. (samo Google Search).

S obzirom na konstantni rast transakcija i prihoda iz Google AdWords kampanja, u planu je daljnje ulaganje u ovaj izvor prometa. Ove godine uveli smo i Search remarketing kampanje putem kojih se, uz prilagođene i specifične oglase uvjerava korisnike koji su već posjetili web stranicu bonbona da je bonbon pravi izbor za njih. Želimo još više testirati i igrati se s novim funkcijama i formatima koje Google omogućava, a na ovom izazovnom zadataku od nedugo radi naša Sanja Merćep koja je preuzela operativno upravljanje kampanjama.

Za kraj vas ostavljam s izjavom Anje Uzelac iz bonbona koja je do sada pokazala spremnost i otvorenost na kvalitetnu suradnju i ne sumnjam da ćemo se međusobno nastaviti poticati na što bolje rezultate:

Od svih segmenata našeg oglašivačkog miksa uvijek se najviše veselim radu na AdWords kampanjama jer u svakom trenutku mogu vidjeti konkretne rezultate i brzo reagirati. Budući da sam i sama karijeru započela radeći upravo AdWords kampanje, aktivno sudjelujem i u kreiranju strategije online oglašavanja i u operativnom planiranju kampanja. Stoga mogu reći da u budućnosti namjeravamo i dalje biti među prvima koji otkrivaju nove mogućnosti AdWords platforme, a sve s ciljem maksimiziranja učinka naših kampanja.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Svoj novčanik od sada i u Hrvatskoj možete zamijeniti – aplikacijom!

Za Google Pay ste vjerojatno već čuli, ali ako nemate račun u nekoj stranoj banci, niste ga mogli niti koristiti u Hrvatskoj. To se sada mijenja - ali samo za neke.

Kultura 2.0

Zašto je HRT ukinuo HD čim je završilo Svjetsko prvenstvo (i tek onda predstavio novi HRTi app?!)

Nova HRTi aplikacija stigla je tek nakon završetka Svjetskog prvenstva u nogometu, a nakon prvenstva se čini kako trebamo i zaboraviti da ćemo zemaljskim signalom dobiti HD programe u skorije vrijeme. Zašto?

Startupi i poslovanje

Good Gameov žiri odlučit će kojem hrvatskom startupu ide 100 tisuća kuna!

Nakon uspješnog trećeg izdanja Good Gamea ove godine, od kotizacija timova prikupljeno je 100 tisuća kuna, a taj novac će se investirati u jednu poslovnu ideju. Koja će to biti saznat ćemo na Good Game Liftoffu u rujnu ove godine, ali za sada znamo imena članova žirija koji će tu odluku i donijeti.

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Zakon o doprinosima: Uključite se u javnu raspravu za spas malih tvrtki!

Jedno od rijetkih povećanja plaća kojima se mnogi neće veseliti. Tisuće malih i mikro poduzeća, a među njima brojna iz IT industrije, mogli bi se naći na rubu propasti ako prođe nova Vladina izmjena i dopuna Zakona o doprinosima.

Kultura 2.0

Živjeti od glazbe u Hrvatskoj: Svirali su u garažama, a sada produciraju za video igre

Donosimo priču četiri glazbenika, producenta i kompozitora kroz put nekonvencionalne glazbene karijere: kako se sklada za gaming blockbustere?

Digitalni mediji

Infowars dokazuje da su društveni mediji – mediji bez odgovornosti (čak i kod nas)

Društveni mediji ne žele imati odgovornost kakvu imaju mediji, njihovi novinari, urednici. A opet, imaju je.

Društvene mreže

Trebamo li ‘out of office’ za Facebook, LinkedIn i Instagram (i kako ga postaviti)

Je li vrijeme da postavimo 'out of office' i na društvene mreže, ne samo službeni email?

Internet marketing

Kako Poreznoj upravi dokazati da doista obavljate digitalne, a ne fiktivne usluge?

Kako dokazati da je digitalna usluga koju ste prodali klijentu zapravo digitalna usluga, a ne samo nešto fiktivno osmišljeno samo kako biste zgrabili te pare, pitanje je koje postaje sve aktualnije u vremenu kada sve više tvrtki posluje isključivo ovim putem, a posebice kad ovakvi slučajevi postaju predmet istrage USKOK-a.

Društvene mreže

Sad kad znate koliko trošite Facebook i Instagram, blokirajte ih (znamo da ne-će-te)

Godinama nakon što smo se počeli time opterećivati, Facebook nam je predstavio (pre)jednostavan alat koji nam otkriva koliko točno godi… minuta trošimo, ne samo na njemu, nego i Instagramu. Je li ovo znak da konačno blokiramo društvene mreže - ili možemo biti iskreni sami sa sobom kako ih koristimo?