Blogomanija počela predavanjem Davea Trotta: Svi koriste pojam kreativnost, a nitko ne zna što je to!

Jutros je i službeno otvorena Blogomanija, regionalna konferencija posvećena blogu i sadržaju na internetu, koja se održava na Kopaoniku u Srbiji. Na samom je otvorenju Blogomanije organizator Ivan Minić napomenuo kako posjetitelje čeka više od 40 sati zanimljivih predavanja i radionica, ali i mnoštvo drugih aktivnosti. 45 minuta od tih 40 sati na samom je početku pripalo Daveu Trottu, predsjedniku agencije The Gate London i dobitniku nekoliko prestižnih oglašivačkih nagrada.

Kako je rekao Minić:

Program je koncipiran tako da razmrdamo marketinšku scenu te da kreativci pokažu sav svoj potencijal što se tiče njihovog daljnjeg rada.

Jednostavnost = moć

Dave Trott, čiji ste intervju mogli prije nekoliko dana čitati na Netokraciji, održao je predavanje koje se odnosilo baš na temu kreativnosti. No, nije se njegovo predavanje sastojalo od impresivnih prezentacija ili velikih riječi. Jedini “rekviziti” koji je koristio bili su ploča s papirima i marker kojim je po njoj crtao. Predavao je sukladno svojim riječima:

Moć je u jednostavnosti. Slabost stoji u kompleksnosti. Kvaliteta briefa je obrnuto proporcionalna dužini riječi koja se koristi u njemu.

Naveo je kako je on kreativac, koji vodi kreativne odjele, s kreativnim ljudima koji rade kreativne stvari. No, ipak često ne radimo ono što radimo i nije baš kreativno. Kad upalite TV, kaže, svi su kreativni u nečemu. Svi koriste riječ kreativnost, a nitko ne zna što to zapravo znači! Stoga je definirao taj “mistični” pojam:

Kreativnost je legalna nepravedna prednost koju imamo nad konkurencijom.

Kreativnost ne rješava problem, nastavlja. Kreativnost mijenja problem u onaj koji se može riješiti. Kreativnost je isto što i “ulična pamet”. Trott je inače i tvorac pristupa Predatory thinking, koji je objasnio na zanimljiv način:

Dva istraživača idu prašumom. Naiđu na tigra. Jedan od njih odluči bježati, a drugi mu kaže – ti si lud. Ne možeš trčati brže od tigra. A on mu odvrati: Ne moram trčati brže od tigra. Moram trčati brže od tebe. To je kreativnost.

Ne mijenjaju se mediji, nego kanali

Mislimo da se mediji neprestano mijenjaju – TV, društvene, mreže, radio… No, mijenja se samo sredstvo, odnosno, kanali, tvrdi Trott. Medij je zapravo korisnik, on širi viralnost, on konzumira poruku, on ju prenosi dalje.

Svaki razgovor koji vodimo sastoji se od tri elementa:

• Utjecaj
• Komunikacija
• Uvjeravanje

I to točno tim redoslijedom. Ako nemate utjecaj, nitko ne zna da ste nešto i rekli. Ako imate utjecaj i kažete nešto na jeziku koji primatelj razumije, „prodali“ ste priču.

89 posto oglasa se ignorira. Većina njih pada na prvoj stavki – utjecaju. Nisu primijećeni niti ih se itko sjeća, stoga ne mogu ići na iduće stavke.

Svi razgovaraju o uvjeravanju, načinima i metodama, a malo tko o utjecaju. Najvažnija je rečenica u briefu, koja gotovo nikada nije tamo – ova reklama mora biti zamijećena. Samo po tome što smo drugačiji i ne želimo biti kao drugi, šanse da budete viđeni i zamijećeni se iznimno povećavaju, kaže Trott.

Kad imate ogromne budžete, ne morate biti kreativni. Možete imati mnoštvo dosadnih, starih reklama i dobit ćete dobar efekt. No, kreativnost je potrebna kada imate manje budžete. Ako postanete viralni, dobijete dobar Word of Mouth, vrijednost kampanje postaje veća. To vam je i dobar argument prema klijentima, kada objašnjavate zašto morate napraviti nešto kreativno.

Kreativna inspiracija

Trott je na kraju naveo i nekoliko kreativnih priča:

• Agencija je pitchala tvrtku Sainsbury, koja je željela dobiti 3 milijarde funti novog prihoda u dvije godine, a što je predstavljalo velik izazov. Ono što su zaključili je da ne moraju dobivati nove korisnike, nego da svaki korisnik mora potrošiti 1,85 funte više po posjetu trgovini. Jamie Oliver, poznati kuhar, vodio je kampanju u kojoj je govorio o različitoj hrani koja se može kupiti u Sainsburyju, što je potaknulo korisnike da ju više kupuju. Cilj je postignut.
• U Britaniji imaju velik problem s požarima nastalim od prženja krumpirića. Oglasi koji su upozoravali na taj problem do tada su govorili jedino o tome kako je požar – loš. To nije funkcioniralo, stoga su obrnuli priču – pokazali su u dramatičnoj reklami na koji način osobe same mogu ugasiti požar. Samim time, broj požara te prirode smanjio se za 40 posto.
• U zemljama trećeg svijeta jedan je od problema smrt novorođenčadi. Što sse po tom pitanju napravilo? Poslani su inkubatore u te zemlje. No, to je samo donekle riješilo problem, jer inkubatori traju dok se ne pokvare, a tamo ih nitko ne zna popraviti. To je problem, stoga se odlučilo napraviti inkubator od dijelova koje osobe iz trećih zemalja mogu popraviti, poput dijelova starih automobila.
• U Singapuru imaju nedostatak organa za doniranje. Svake je godine pušteno oglašavanje za promociju doniranja organa, koja je i dalje bila neuspješna. Ljudima se ne da nositi donorske kartice, stoga se odlučilo pristupiti na drugi način – zakonom se odredilo da su svi donatori, osim onih koji nose karticu da to izričito ne žele biti.

To su samo neki od primjera koji su pokazali osnovnu premisu o tome što je kreativnost – ne morate riješiti nerješiv problem. Radije pronađite problem koji možete riješiti.