Veteranka Silicijske doline i nova VP marketinga domaćeg OptimoRoutea o tajni uspjeha marketingaša u SaaS biznisu

Kad nam je nedavno Marin Šarić, CEO startupa za planiranje i optimizaciju ruta, rekao da im se u OptimoRouteu na poziciji potpredsjednice za marketing pridružila “veteranka Silicijske doline”, nije pretjerivao. Beth Kirsch već nešto više od 20 godina radi u San Franciscu te tvrtkama i startupima raznih veličina i u raznim fazama pomaže u dolasku do kritične mase korisnika i prihoda ili ozbiljnom skaliranju.

Karijeru je počela u, tad startupu koji se bavi audio knjigama, Audibleu (kojeg je u međuvremenu akvizirao Amazon), a zadnja pozicija bila je ona VP Marketing & Growth u Pipedriveu, poznatom CRM-u i alatu za planiranje prihoda za male i srednje poduzetnike. Između te dvije pozicije Beth je vodila marketing i razvijala strategiju u nekoliko startupa (uglavnom akviziranih) i u jednoj agenciji, za klijente iz svih zamislivih branša.

Osnovno: dobar tim i – malo sreće

Kad joj se javio regruter s ponudom za OptimoRoute, priznaje da ga je skoro odmah odbila jer je sama sebi bila rekla da više ne želi raditi u startupu koji je tek na početku (u Pipedriveu je vodila tim od 30 ljudi od ukupno 700 zaposlenika). Presudila je, kaže Beth, jedna rečenica:

Rekao mi je neka samo popričam sa CEO-om. I predomislila sam se! Zbog njega, zbog biznisa, zbog osnivača.

Kolikogod zvučalo otrcano, tajna građenja biznisa je u tome da zajedno osmislite dobar plan, odlučno ga izvršavate, za to zaposlite najbolje ljude, donosite odluke koje se temelje na podacima i – zabavljate se putem. Dobar tim je presudan!

OK, putem vam treba i još malo sreće, dodaje Beth. Ona ima toliko utakmica u nogama u marketingu i rastu digitalnih proizvoda da je moram pitati kako je promocija digitalnih proizvoda izgledala prije 20 godina u odnosu na danas:

U B2C marketingu sam počela raditi kasnih devedesetih. Glavni kanali tad su nam bili televizija, radio, događanja i pošta, a tek nekolicina nas je spominjala online marketinški lijevak.
Danas pak imamo zilijun kanala, od Facebooka ili TikToka do naprednog TV oglašavanja ili dobrih starih kanala koji još uvijek pale. Na većini kanala se možemo obratiti točno određenoj ciljnoj skupini ili čak segmentu publike. A lijevak je promijenio oblik!

“Marketing je oduvijek bio kombinacija umjetnosti i znanosti”

U razgovoru s nekim kao ona, tko je “svašta proš’o, svuda bio” ne mogu ne pomisliti na sve valove i trendove u marketingu digitalnih proizvoda koje je u tih 20 godina doživjela. Pa pitam Beth čini li se i njoj kao da se svako malo pojavi neki trend u koji se kunu svi marketingaši, samo da bi nakon par godina neki drugi marketingaši propovijedali nešto potpuno drugačije.

Ili se samo meni čini da su se do prekjučer svi kleli u pisanje blogova i sadržaj, do jučer u usko ciljanje, performance oglašavanje i mjerenje povrata svakog uložnog centa, eda bi se nedavo ponovno počelo sve više govoriti kako proizvod ne prodaju oglasi na tražilicama ili e-bookovi, već – dobar brend. Beth kaže da je marketing uvijek bio kombinacija umjetnosti i znanosti:

Marketingaši su se prvo više bavili umjetnošću, odnosno izgradnjom brenda ili stvaranjem sadržaja pa se to, dolaskom performance i account based marketinga,  promijenilo. Čelnici tvrtki su, naravno, jedva dočekali znati na što točno troše budžete i to objeručke prihvatili.

Čini mi se da se jedan dio opet vraća na stranu brendiranja, odnosno stvari se vraćaju u ravnotežu i trenutno se pokušava sjediniti kreativna strana marketinga koja se fokusira na brend i PR s onom analitičkom, znanstvenom stranom.

Kao trend koji pozdravlja spominje pojavu product marketinga i činjenicu da sve više postaje ključna pozicija u proizvodnim tvrtkama, iako ponekad ne pripada odjelu marketinga, nego odjelu razvoja proizvoda. Product marketing je veza između razvoja proizvoda i marketinga i Beth naglašava kako joj je drago da postaje ključna funkcija u sve više kompanija:

Jedno vrijeme je performance marketing bio preuzeo primat u marketiranju digitalnih proizvoda i kao da su svi smatrali da trebaju growth hackirati put do uspjeha bez posvećivanja pažnje teškom, ali presudnom, polju product marketinga.

6 savjeta za uspješnu marketinšku karijeru u SaaS-u…

Product marketing, kao i globalni marketing SaaS proizvoda, područja su iz kojih u Hrvatskoj kronično nedostaje ljudi i znanja. Zato iskorištavam Bethino veliko znanje i iskustvo da je pitam što je ona naučila o marketingu SaaS proizvoda tijekom svog bogatog radnog iskustva. Odnosno, da se nalazi u ulozi relativno novog marketingaša koji se zaposlio na poziciji growth ili marketing managera u SaaS proizvodu, što bi napravila?

Beth odgovara savjetima:

• Uvijek imaj na oku svoje brojke: SaaS biznis se temelji na metrikama. Potrudi se razumjeti KPI-jeve koje trebaš pomaknuti i bdij nad njima kao sokol. Tijekom svih 20 godina karijere, prva stvar koju bih napravila svakog jutra je da provjerim kako stoje brojke.
• Isporuči te brojke: Procijenjivat će te prema tome kakve rezultate isporučuješ i nema življenja na staroj slavi, uvijek si onoliko dobar koliko je tvojih zadnjih 6 mjeseci bilo dobro.
• Moraš razumjeti ciljeve kompanije: Potrudi se da dobro razumiješ koji su ciljevi kompanije, ciljevi tvog tima i tvoji osobni kako bi ih mogao isporučiti. Što više vrijednosti donosiš tvrtci, bit će zadovoljniji tobom. A to donosi i osobno zadovoljstvo! Tijekom svoje karijere sam uvijek bila zadužena za leadove i prihod i što sam bolje ostvarivala te ciljeve, dobivala sam više odgovornosti i bolje mi je išlo.
• Testiraj, izmjeri, nauči i skaliraj brzo:  Što brže testiraš i iz tih testiranja učiš, tim brže raste biznis. Primjerice, ako testiraš 3 različite odredišne stranice, jedna će u tom testu biti pobjednik. Ali ako ih isprobavaš 9, na kraju ćeš imati 3 pobjedničke odredišne stranice. Drugim riječima – uvijek testiraj!
• Budi dobar s drugim ljudima: Ne želiš biti jedan od onih s kojima nitko ne voli raditi! Ljudi pomažu onima koji su im simpatični, a manje onima koji im nisu.
• Tvrtka na prvom mjestu:  Na početku karijere sam čula govor Meg Whitman (CEO-ice koja je podigla eBay) i jedan njezin savjet mi je bio odličan. Rekla je kako većina ljudi razmišlja o tome “što je dobro za mene, što je dobro za tim i što je dobro za tvrtku”, ali da je pravi način razmišljanja zapravo – što je dobro za tvrtku, što je dobro za tim i što je dobro za mene. Tim redoslijedom.

…i greške koje treba izbjeći:

Osobe zadužene za rast i marketing SaaS proizvoda, prema njezinu mišljenju, najčešće griješe u tome da odluke donose prema osjećaju, umjesto vođeni podacima, troše vrijeme na projekte koji ne donose velik pomak biznisa i često ne razlikuju važno od hitnog:

Ključno je odraditi i one važne projekte, iako nemaju taj osjećaj hitnosti. Primjerice, zapošljavanje, lansiranje novog kanala ili novog projekta…često se odrađuje ono hitno, a ono važno se stalno odgađa. A treba odraditi i jedno i drugo, a ne ili jedno ili drugo.

Beth je spomenula da se osoba zadužena za marketing ili rast treba slagati s ostalim članovima tima. Kako su SaaS/proizvodne tvrtke često vrlo tehnološke i fokusirane na razvoj, nerijetko čujem da se marketingaše stavlja u neki zapećak, rijetko s njima surađuje i da imaju reputaciju onih koji “samo troše novac koji mi developeri zaradimo”.

Nema bolje osobe od veteranke Silicijske doline da je pitam koja li je tajna uspješne marketinške karijere u tehnološkoj tvrtci. Beth kaže da treba komunicirati, a zatim i pokazati kako marketing doprinosi uspjehu te navodi svoj svježi primjer iz OptimoRoutea:

Jednom kad ostali timovi vide da marketing pridonosi, ozbiljnije ga doživljavaju. Još jedan trik je komunicirati što marketing doista radi.

Napravila sam pregled marketinga u OptimoRouteu i jedan me inženjer pitao zašto marketingu treba toliko ljudi. Objasnila sam mu što će ti ljudi točno raditi, kako ćemo pomoći graditi posao i odgovorila na njihova pitanja. I polako su počeli shvaćati kako marketing doprinosi cijeloj organizaciji.