Kad nema poslovnih događaja, može li se B2B marketing i employer branding nadoknaditi blogovima, ebookovima i podcastima?

Weekend Media Festival, najveći medijski i marketinški događaj u regiji koji se ove godine trebao po 13. nesretni put održati u Rovinju, otkazan je prošli tjedan. Nije jedini. Od WinDaysa i Digital Labina, preko Dana komunikacija, poslovni događaji ne samo u Hrvatskoj već širom svijeta su otkazani – i kako smo predviđali – neće se tako brzo vratiti u normalnom tonu.

Naravno, jedan dio organizatora događaja poput Shifta svoje događaje je pretvorio u digitalni sadržaj s više ili manje uspjeha. U Netokraciji smo prije ljeta kao alternativu klasičnim konferencijama organizirali novi format: Digitalne doručke na teme kao što su interna komunikacija, ali i korisničko iskustvo, koji su svaki okupili po dvjestotinjak digitalnih profesionalaca.

Ovisnost o događajima postala je prepreka za poslovanje

Na žalost, čak i brzi pivot mnogih događaja ne može nadoknaditi izgubljeni potencijal poslovanja za tvrtke čija prodaja ili zapošljavanje već godinama ovisi o poslovnim konferencijama i sajmovima. Primjerice:

• B2C marketing – u velikim tvrtkama naučen je zakupljivati sponzorstva konferencija kako bi pozicionirao svoje brendove i dobio vidljivost, ali kroz tradiciju medijskog zakupa samo je preusmjerio svoje budžete na što virtualne događaje, a što medije i digitalne platforme. Naravno, postoji prostor koji bi se mogao iskoristiti kroz vlastiti sadržaj koji nisu samo društvene mreže, ali hajde, recimo da B2C ipak ne pati kao sljedeća dva aspekta zaista ovisna o događajima;
• B2B marketing – bilo da se radi o velikim tvrtkama, digitalnim proizvodima ili agencijama, svoju prodaju je temeljio na nastupima svojih predstavnika na poslovnim konferencijama u inozemstvu. Sastanci, sponzorstva, predavanja – ovo je bio sav “sadržaj” u koji se ulagalo u predpandemijska vremena. Ebookovi, whitepaperi, stručni članci i bilo koji drugi oblik digitalnog sadržaja se ignorirao, jer – budimo iskreni – većina tvrtki zna napraviti isključivo generičan B2B sadržaj kopiran od američkih uzora. Ne moram isticati kako upravo u ova, za poduzetnike i tvrtke, teška vremena postoji savršena prilika za pozicioniranje kroz koristan sadržaj;
• Employer branding i zapošljavanje – aspekt u kojem su HR profesionalci u Hrvatskoj, kao i u svijetu, strategiju temeljili na marketingu kroz događaje. Juniore su privlačili kroz sajmove poslova (koji su otkazani), a seniore kroz stručne konferencije (koje su uz rijetke iznimke – otkazane). Neke tvrtke poput A1 pokrenule su vlastite blogove, ali većina nema kapacitet za stvaranje sadržaja. Dapače, ako se radi o velikim tvrtkama, oni nisu ni vlasnici digitalnih kanala koje bi mogli koristiti za employer branding, već ovise o marketingu kojem je HR – kako sam naglasio i u svom predavanju na prošlogodišnjem Employer Branding Zagrebu – zadnja rupa na svirali;

U B2C marketingu sponzorstva su dio cjelokupnog medijskog miksa, dok hrvatske tvrtke za B2B marketing i employer branding gotovo isključivo koriste marketing kroz događaje. Kanal koji trenuno – uz rijetke (mahom virtualne) iznimke – ne postoji!

Oduzmete li HR-u i B2B tvrtkama poslovne konferencije i sajmove, što je COVID-19 učinio, što im ostaje?

Digitalni sadržaj.

Na žalost, maksimum digitalnog sadržaja za hrvatske brendove je objava na društvenim mrežama, influencer marketing i možda, možda, ako su tako napredni, pravo native oglašavanje.

Zašto nam je maksimum truda objava na LinkedInu?

Nemojte me krivo shvatiti. Volim LinkedIn kao poslovnu društvenu mrežu, uostalom i sam je koristim strateški kako bih proširio sadržaj s Netokracije, a Marin Mrša je svojim eksperimentom – u kojem svaki dan, već godinu dana, objavljuje sadržaj na toj društveni mreži – primjer da objave imaju smisla.

Ali nisu svi Marin.

Dapače, kad je u pitanju komunikacija u svrhu B2B marketinga i zapošljavanja, većina hrvatskih tvrtki i digitalnih profesionalaca izuzetno loše koristi što LinkedIn, što većinu ostalih društvenih mreža. Maksimum nam je objavljivati postove o nama samima koji se sviđaju PR-u i direktoru, a koje će lajkati uglavnom naši vlastiti zaposlenici, partneri i klijenti.

Kako je točno LinkedIn postao jedina društvena mreža za poslovne svrhe?

Istina, LinkedIn je najveća poslovna društvena mreža, ali to ne znači da vaši partneri nisu na YouTubeu, Instagramu, Mediumu, ili nizu drugih specijaliziranih platformi za koje ni ne znate.

Treba B2B kampanja? Objavi na Linkedinu.

Trebamo se pozicionirati kao poslodavac? Objavi na LinkedInu.

Gore navedeno vrijedi za većinu velikih hrvatskih B2C brendova koji su u borbi za krajnjeg kupca, naložili HR-u da se bavi jedino LinkedInom. Slično je s rijetkim kampanjama usmjerenim na male i srednje tvrtke.

Nitko nije dobio otkaz, jer nije uložio u digitalni sadržaj

Dok je za B2C sad normalna praksa zakupiti red oglašavanja, red influencera i komunicirati putem društvenih mreža – taj plan pada u vodu kad je u pitanju komunikacija s poslovnim kupcima i potencijalnim zaposlenicima.

Da, za određena radna mjesta moguće je napraviti kampanju bližu B2C komunikaciji (McDonalds je imao izuzetno uspješnu kampanju te vrste), ali zapošljavate li, primjerice, stručnjake poput developera ili želite poduzetnika uvjeriti da kupi vaš proizvod – klasična image kampanja neće upaliti.

Za razliku od B2C publike kojoj je dovoljno servirati “laki” sadržaj temeljen na novom digitalnom trendu, B2B publika i profesionalci koje zapošljavate su puno zahtjevniji.

Očekuju kvalitetan, dobro produciran sadržaj koji će im pomoći, educirati ih i pokazati kako rad u vašoj tvrtki može pomoći njihovoj karijeri ili suradnja s vama pomoći njihovoj tvrtki. Većina domaćeg “sadržaja” za ove publike su u pravilu generični, nepotpisani ebookovi i članci kojima nitko ne vjeruje.

Poslovne konferencije su zato bile iznimka, jer su bile najlakši način da se stvori takav autorski stručni sadržaj kroz predavanje ili panel:

• Svima je bio jasan format sadržaja, predavanje ili panel, iako su često i ta predavanja bila prodajna;
• Iza sadržaja je uvijek morala stajati neka osoba imenom i prezimenom, a ne digitalni sadržaj koji je producirala “tvrtka”. U poslovnom svijetu račun možda ispostavljate tvrtki i radite za neku tvrtku, ali surađujete i vjerujete – ljudima;
• Većina takvog sadržaja je bila pristojna, ali mnoga domaća predavanja i paneli – posebno na tehnološkim konferencijama – zaista su bili kvalitetni!

Na žalost, sada kada tog sadržaja nema, logična alternativa je kvalitetan digitalni sadržaj u obliku ebookova, blogova, kvalitetnog native sadržaja…

Molim?

Skupo?

Pa naravno da je skupo kad se radi o stručnom sadržaju koji treba uvjeriti potencijalnog poslovnog klijenta ili zaposlenika. Tužna je istina da:

• U tvrtkama ne znaju kako njihovi stručnjaci mogu stvoriti kvalitetan sadržaj jer se većinom nikad nisu bavili sadržajem, već “kampanjama”. U najboljem slučaju su sadržaj outsourcali…
• …Agencijama koje iako mogu stvoriti kvalitetnu B2C kampanju, sadržaj za društvene mreže i možda, moooožda brend kampanju za B2B – potpuno se gube kad je u pitanju stručni sadržaj.

Rijetki su content marketing projekti poput Coolinarike preživjeli rezanja budžeta da i dalje postoje. Srpski telekom Telenor je godinama razvijao odličnu B2B platformu MojaFirma u koju je prestao ulagati prije 2 godine, jer naravno – content nije core biznis.

Sadržaj nije core business ni sljedećim tvrtkama pa im se očito isplatilo ulagati u sadržaj i kad je postojalo pregršt poslovnih konferencija:

• TalentLyft razvija platformu za zapošljavanje, ali svoj marketing temelji na sadržaju – člancima, webinarima i predlošcima kojima daje rješenje i privlači svoju ključnu publiku: HR profesionalce;
• Većina kvalitetnih banaka ima neki oblik sadržaja za male i srednje tvrtke pa tako i Bank of America koja pod nazivom Small Business Community nudi savjete pa i podcast za poduzetnike;
• Američki proizvođač traktora John Deere već 100 godina radi B2B marketing kroz časopis koji je postao digitalni portal;
• Platforma za internetske trgovine Shopify osim bloga vodi i podcast Shopify Masters gdje objavljuju intervjue s uspješnim poduzetnicima;
• Hubspot je marketinški i email software najpoznatiji po konceptu inbound marketinga koji kao filozofiju koriste u vlastitom marketingu prema drugim tvrtkama, koristeći jako popularan blog.

Sadržaj nije skuplji, ali ne smije biti “kampanjski”

Što je najgore, digitalni sadržaj – bilo da se radi o cijelom portalu ili jednoj epizodi poslovnog podcasta – ne mora biti skuplji od nekoliko kampanja koje idu jedna za drugom, ali traži predanost vodstva i direktora marketinga. Traži dobar sadržaj, dobar plan, dobre metrike, uvjeravanje uprave da ulaganje ima smisla, jako jako puno živaca – i dugoročno razmišljanje i ulaganje.

Da su prije deset godina ulagali u organske kanale temeljene na digitalnom sadržaju, možda bi sad imali tzv. “zimzelene” kanale kupaca.

Na žalost, kod nas većina CMO-a razmišlja od Weekenda do Weekenda, od kampanje do kampanje… Kampanjski.

Ignoriranje ulaganja u employer branding i B2B sadržaj je prilika za pametne!

Unatoč tome što se B2C projekti temeljeni na sadržaju godinama već ignoriraju u Hrvatskoj, možemo očekivati, kao što sam već spomenuo, kako će se taj segment nadoknaditi kroz zakup medijskih kampanja, kao i influencer marketing.

Tvrtke će u sklopu svojih tipičnih kampanja, budžet iz sponzorstva događaja pretočiti u produkciju sadržaja kroz vanjske partnere, bilo da se radi o native kampanjama ili pojedincima aktivnim na društvenim mrežama.

Za razliku od onih koji će nastaviti po starom, pametniji marketingaši će vidjeti nedostatak događaja kao priliku za pretakanje sponzorstva u digitalni sadržaj: Događaje, blogove, whitepapere, ebookove.

• Employer branding: Umjesto boostanja LinkedIn statusa, ulagat će se u EB članke i blog sadržaj, a napredniji bi mogli pokrenuti i podcast ili meetup;
• B2B: U doba kad mali i srednji poduzetnici cijene bilo kakvu pomoć, pametni brendovi će stvoriti digitalni sadržaj koji pomaže hrvatskim poduzetnicima i tako stvoriti vjerne potencijalne kupce za svoje proizvode. Primjerice, banka bi mogla pomoći tvrtkama edukacijom o tome kako pratiti tok novca tijekom krize, a telekom savjetima o digitalnoj komunikaciji (i to još uz 5G!).

Svi ostali će pak i dalje ulagati u klasične, neučinkovite kampanje za koje – ako ih predlože – neće dobiti otkaz. Rezultati će biti kakvi takvi, ali kampanja će se odraditi kako se to inače radi u industriji, čime bi se – u neka druga vremena, moglo hvaliti na Weekendu.