Content marketing: Može li se B2B marketing i employer branding nadoknaditi sadržajem?

Infobip ❤️ Netokracijašto akvizicija znači za vas - i nas?

Kad nema poslovnih događaja, može li se B2B marketing i employer branding nadoknaditi blogovima, ebookovima i podcastima?

Nijedan hrvatski marketingaš još nije dobio otkaz jer nije uložio u digitalni sadržaj: blog, ebook ili slično. Ali možda će dobiti otkaz, jer bez "event marketinga" neće moći ni prodati B2B proizvode ni zaposliti potrebne stručnjake.

Weekend Media Festival, najveći medijski i marketinški događaj u regiji koji se ove godine trebao po 13. nesretni put održati u Rovinju, otkazan je prošli tjedan. Nije jedini. Od WinDaysa i Digital Labina, preko Dana komunikacija, poslovni događaji ne samo u Hrvatskoj već širom svijeta su otkazani – i kako smo predviđali – neće se tako brzo vratiti u normalnom tonu.

Naravno, jedan dio organizatora događaja poput Shifta svoje događaje je pretvorio u digitalni sadržaj s više ili manje uspjeha. U Netokraciji smo prije ljeta kao alternativu klasičnim konferencijama organizirali novi format: Digitalne doručke na teme kao što su interna komunikacija, ali i korisničko iskustvo, koji su svaki okupili po dvjestotinjak digitalnih profesionalaca.

Ovisnost o događajima postala je prepreka za poslovanje

Na žalost, čak i brzi pivot mnogih događaja ne može nadoknaditi izgubljeni potencijal poslovanja za tvrtke čija prodaja ili zapošljavanje već godinama ovisi o poslovnim konferencijama i sajmovima. Primjerice:

  • B2C marketing – u velikim tvrtkama naučen je zakupljivati sponzorstva konferencija kako bi pozicionirao svoje brendove i dobio vidljivost, ali kroz tradiciju medijskog zakupa samo je preusmjerio svoje budžete na što virtualne događaje, a što medije i digitalne platforme. Naravno, postoji prostor koji bi se mogao iskoristiti kroz vlastiti sadržaj koji nisu samo društvene mreže, ali hajde, recimo da B2C ipak ne pati kao sljedeća dva aspekta zaista ovisna o događajima;
  • B2B marketing – bilo da se radi o velikim tvrtkama, digitalnim proizvodima ili agencijama, svoju prodaju je temeljio na nastupima svojih predstavnika na poslovnim konferencijama u inozemstvu. Sastanci, sponzorstva, predavanja – ovo je bio sav “sadržaj” u koji se ulagalo u predpandemijska vremena. Ebookoviwhitepaperi, stručni članci i bilo koji drugi oblik digitalnog sadržaja se ignorirao, jer – budimo iskreni – većina tvrtki zna napraviti isključivo generičan B2B sadržaj kopiran od američkih uzora. Ne moram isticati kako upravo u ova, za poduzetnike i tvrtke, teška vremena postoji savršena prilika za pozicioniranje kroz koristan sadržaj;
  • Employer branding i zapošljavanje – aspekt u kojem su HR profesionalci u Hrvatskoj, kao i u svijetu, strategiju temeljili na marketingu kroz događaje. Juniore su privlačili kroz sajmove poslova (koji su otkazani), a seniore kroz stručne konferencije (koje su uz rijetke iznimke – otkazane). Neke tvrtke poput A1 pokrenule su vlastite blogove, ali većina nema kapacitet za stvaranje sadržaja. Dapače, ako se radi o velikim tvrtkama, oni nisu ni vlasnici digitalnih kanala koje bi mogli koristiti za employer branding, već ovise o marketingu kojem je HR – kako sam naglasio i u svom predavanju na prošlogodišnjem Employer Branding Zagrebu – zadnja rupa na svirali;

U B2C marketingu sponzorstva su dio cjelokupnog medijskog miksa, dok hrvatske tvrtke za B2B marketing i employer branding gotovo isključivo koriste marketing kroz događaje. Kanal koji trenuno – uz rijetke (mahom virtualne) iznimke – ne postoji!

Oduzmete li HR-u i B2B tvrtkama poslovne konferencije i sajmove, što je COVID-19 učinio, što im ostaje?

Digitalni sadržaj.

Na žalost, maksimum digitalnog sadržaja za hrvatske brendove je objava na društvenim mrežama, influencer marketing i možda, možda, ako su tako napredni, pravo native oglašavanje.

Zašto nam je maksimum truda objava na LinkedInu?

Nemojte me krivo shvatiti. Volim LinkedIn kao poslovnu društvenu mrežu, uostalom i sam je koristim strateški kako bih proširio sadržaj s Netokracije, a Marin Mrša je svojim eksperimentom – u kojem svaki dan, već godinu dana, objavljuje sadržaj na toj društveni mreži – primjer da objave imaju smisla.

Ali nisu svi Marin.

Dapače, kad je u pitanju komunikacija u svrhu B2B marketinga i zapošljavanja, većina hrvatskih tvrtki i digitalnih profesionalaca izuzetno loše koristi što LinkedIn, što većinu ostalih društvenih mreža. Maksimum nam je objavljivati postove o nama samima koji se sviđaju PR-u i direktoru, a koje će lajkati uglavnom naši vlastiti zaposlenici, partneri i klijenti.

Kako je točno LinkedIn postao jedina društvena mreža za poslovne svrhe?

Istina, LinkedIn je najveća poslovna društvena mreža, ali to ne znači da vaši partneri nisu na YouTubeu, Instagramu, Mediumu, ili nizu drugih specijaliziranih platformi za koje ni ne znate.

Treba B2B kampanja? Objavi na Linkedinu.

Trebamo se pozicionirati kao poslodavac? Objavi na LinkedInu.

Gore navedeno vrijedi za većinu velikih hrvatskih B2C brendova koji su u borbi za krajnjeg kupca, naložili HR-u da se bavi jedino LinkedInom. Slično je s rijetkim kampanjama usmjerenim na male i srednje tvrtke.

Nitko nije dobio otkaz, jer nije uložio u digitalni sadržaj

Dok je za B2C sad normalna praksa zakupiti red oglašavanja, red influencera i komunicirati putem društvenih mreža – taj plan pada u vodu kad je u pitanju komunikacija s poslovnim kupcima i potencijalnim zaposlenicima.

Da, za određena radna mjesta moguće je napraviti kampanju bližu B2C komunikaciji (McDonalds je imao izuzetno uspješnu kampanju te vrste), ali zapošljavate li, primjerice, stručnjake poput developera ili želite poduzetnika uvjeriti da kupi vaš proizvod – klasična image kampanja neće upaliti.

Za razliku od B2C publike kojoj je dovoljno servirati “laki” sadržaj temeljen na novom digitalnom trendu, B2B publika i profesionalci koje zapošljavate su puno zahtjevniji.

Koji će novi trend vaša kampanja iskoristiti umjesto da se temelji na onom dosadnom, pouzdanom sadržaju?

Očekuju kvalitetan, dobro produciran sadržaj koji će im pomoći, educirati ih i pokazati kako rad u vašoj tvrtki može pomoći njihovoj karijeri ili suradnja s vama pomoći njihovoj tvrtki. Većina domaćeg “sadržaja” za ove publike su u pravilu generični, nepotpisani ebookovi i članci kojima nitko ne vjeruje.

Poslovne konferencije su zato bile iznimka, jer su bile najlakši način da se stvori takav autorski stručni sadržaj kroz predavanje ili panel:

  • Svima je bio jasan format sadržaja, predavanje ili panel, iako su često i ta predavanja bila prodajna;
  • Iza sadržaja je uvijek morala stajati neka osoba imenom i prezimenom, a ne digitalni sadržaj koji je producirala “tvrtka”. U poslovnom svijetu račun možda ispostavljate tvrtki i radite za neku tvrtku, ali surađujete i vjerujete – ljudima;
  • Većina takvog sadržaja je bila pristojna, ali mnoga domaća predavanja i paneli – posebno na tehnološkim konferencijama – zaista su bili kvalitetni!

Na žalost, sada kada tog sadržaja nema, logična alternativa je kvalitetan digitalni sadržaj u obliku ebookova, blogova, kvalitetnog native sadržaja

Molim?

Skupo?

Pa naravno da je skupo kad se radi o stručnom sadržaju koji treba uvjeriti potencijalnog poslovnog klijenta ili zaposlenika. Tužna je istina da:

  • U tvrtkama ne znaju kako njihovi stručnjaci mogu stvoriti kvalitetan sadržaj jer se većinom nikad nisu bavili sadržajem, već “kampanjama”. U najboljem slučaju su sadržaj outsourcali…
  • Agencijama koje iako mogu stvoriti kvalitetnu B2C kampanju, sadržaj za društvene mreže i možda, moooožda brend kampanju za B2B – potpuno se gube kad je u pitanju stručni sadržaj.

Rijetki su content marketing projekti poput Coolinarike preživjeli rezanja budžeta da i dalje postoje. Srpski telekom Telenor je godinama razvijao odličnu B2B platformu MojaFirma u koju je prestao ulagati prije 2 godine, jer naravno – content nije core biznis.

MojaFirma je bio odličan, sad prekinut, projekt B2B marketinga za srpskog telekom operatera Telenor

Sadržaj nije core business ni sljedećim tvrtkama pa im se očito isplatilo ulagati u sadržaj i kad je postojalo pregršt poslovnih konferencija:

  • TalentLyft razvija platformu za zapošljavanje, ali svoj marketing temelji na sadržaju – člancima, webinarima i predlošcima kojima daje rješenje i privlači svoju ključnu publiku: HR profesionalce;
  • Većina kvalitetnih banaka ima neki oblik sadržaja za male i srednje tvrtke pa tako i Bank of America koja pod nazivom Small Business Community nudi savjete pa i podcast za poduzetnike;
  • Američki proizvođač traktora John Deere već 100 godina radi B2B marketing kroz časopis koji je postao digitalni portal;
  • Platforma za internetske trgovine Shopify osim bloga vodi i podcast Shopify Masters gdje objavljuju intervjue s uspješnim poduzetnicima;
  • Hubspot je marketinški i email software najpoznatiji po konceptu inbound marketinga koji kao filozofiju koriste u vlastitom marketingu prema drugim tvrtkama, koristeći jako popularan blog.

Sadržaj nije skuplji, ali ne smije biti “kampanjski”

Što je najgore, digitalni sadržaj – bilo da se radi o cijelom portalu ili jednoj epizodi poslovnog podcasta – ne mora biti skuplji od nekoliko kampanja koje idu jedna za drugom, ali traži predanost vodstva i direktora marketinga. Traži dobar sadržaj, dobar plan, dobre metrike, uvjeravanje uprave da ulaganje ima smisla, jako jako puno živaca – i dugoročno razmišljanje i ulaganje.

Da su prije deset godina ulagali u organske kanale temeljene na digitalnom sadržaju, možda bi sad imali tzv. “zimzelene” kanale kupaca.

Na žalost, kod nas većina CMO-a razmišlja od Weekenda do Weekenda, od kampanje do kampanje… Kampanjski.

Ignoriranje ulaganja u employer branding i B2B sadržaj je prilika za pametne!

Unatoč tome što se B2C projekti temeljeni na sadržaju godinama već ignoriraju u Hrvatskoj, možemo očekivati, kao što sam već spomenuo, kako će se taj segment nadoknaditi kroz zakup medijskih kampanja, kao i influencer marketing.

Tvrtke će u sklopu svojih tipičnih kampanja, budžet iz sponzorstva događaja pretočiti u produkciju sadržaja kroz vanjske partnere, bilo da se radi o native kampanjama ili pojedincima aktivnim na društvenim mrežama.

Za razliku od onih koji će nastaviti po starom, pametniji marketingaši će vidjeti nedostatak događaja kao priliku za pretakanje sponzorstva u digitalni sadržaj: Događaje, blogove, whitepapere, ebookove.

  • Employer branding: Umjesto boostanja LinkedIn statusa, ulagat će se u EB članke i blog sadržaj, a napredniji bi mogli pokrenuti i podcast ili meetup;
  • B2B: U doba kad mali i srednji poduzetnici cijene bilo kakvu pomoć, pametni brendovi će stvoriti digitalni sadržaj koji pomaže hrvatskim poduzetnicima i tako stvoriti vjerne potencijalne kupce za svoje proizvode. Primjerice, banka bi mogla pomoći tvrtkama edukacijom o tome kako pratiti tok novca tijekom krize, a telekom savjetima o digitalnoj komunikaciji (i to još uz 5G!).

Svi ostali će pak i dalje ulagati u klasične, neučinkovite kampanje za koje – ako ih predlože – neće dobiti otkaz. Rezultati će biti kakvi takvi, ali kampanja će se odraditi kako se to inače radi u industriji, čime bi se – u neka druga vremena, moglo hvaliti na Weekendu.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Komentari

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Novi Zakon o radu regulira platformski rad. Što o tome misle Uber, Bolt i Glovo, a što sindikat?

Načinom na koji je u izmjenama i dopunama Zakona o radu reguliran rad putem digitalnih platformi nisu zadovoljne ni digitalne platforme, ni sindikati. Platforme se, naravno, pozivaju na fleksibilnost i slobodu koju njihovi vozači ili dostavljači cijene, a sindikat smatra kako su se opet izvukle od odgovornosti.

Novost

U napadu na tisuće digitalnih novčanika povezanih sa Solanom, domaći Solflare ostao netaknut

Solana blockchain i niz drugih platformi povezanih s istim jutros su doživjele veliki napad kojim je zahvaćeno nekoliko tisuća digitalnih novčanika. Više saznajemo od Filipa Dragoslavića, su-osnivača tvrtke koja se posvetila razvoju proizvoda na ovom blockchainu.

Startupi i poslovanje

Trebaju li se hrvatski osnivači pripremiti na “zimu” u investicijama i kako?

Kako će se kriza odraziti na domaće startupe, koji su u boljem, a koji u lošijem položaju te što savjetuju osnivačima kao obrambene mjere komentiraju Vedran Blagus iz South Central Ventures, Stevica Kuharski iz Fil Rouge Capitala i Ivaylo Simov iz Eleven Venturesa.

Što ste propustili

Sponzorirano

Dvije godine od investicije: Microblink posložio produktne timove i planira automatizaciju razvoja proizvoda

Postati tržišni lider u segmentu gdje još nitko nema potpuno rješenje, proširiti se na američkom tržištu i na enterprise klijente... Microblink ima velike ambicije za naredni period. I to s pravom. Evo kako će im u tome pomoći uspješno slaganje produktnih timova i usmjeravanje produktne te go-to-market strategije.

Recenzija

Aplikacije kojima možete provjeriti i pratiti kvalitetu – hrane, kozmetike i zraka!

U moru aplikacija, predstavljamo vam 3 provjerene koje će vam pomoći u praćenju toga što unosite i stavljate na sebe, ali i u kakvom se okruženju krećete.

Novost

Infinum Academy donosi nova 3 edukacijska programa: UX/UI dizajn, DevOps i WordPress

Infinum kroz svoju akademiju ove jeseni polaznicima nudi tri nova besplatna tečaja, a novost je i da prijave više nisu otvorene samo studentima i diplomantima!

Vodič

Neki ljudi su bolji “materijal” za lidere od drugih – i to najčešće zbog ovih 5 osobina

Postoji tona literature i edukacija na temu liderstva, no loših menadžera kao da nije ništa manje. Zašto su psihološke osobine važne za vođenje? Kakav skup karakteristika čini dobrog menadžera? Kako prepoznati ljude koji imaju potencijal postati dobri lideri? Mitja Ružojić s Katedre za psihologiju rada na Filozofskom fakultetu u Zagrebu ima odgovore...

Sponzorirano

SuperMinds u Zagreb dovodi Paula Hudsona, uz poruku “Hrvatska može sve što i Silicon Valley”

Konferencija SuperMinds ove će jeseni u dva dana okupiti 400 mobile developera, a jedan od keynote predavača je autor popularnog serijala Hacking with Swift.

Intervju

Lovre de Grisogono studente sociologije priprema za zapošljavanje – u IT industriji!

Kako jednim rješenjem riješiti dva problema? Kolegij Sociologija informatičke profesije na Fakultetu hrvatskih studija buduće sociologe čini spremnijima za tržište rada, a domaćim tehnološkim poslodavcima pomaže riješiti kronični nedostatak radne snage.