Svaki bi brend trebao napustiti generičnu “stock” glazbu i razviti svoj – audio identitet!

Svaki brend koji svoju prisutnost gradi na digitalnim, ali i tradicionalnim medijima trebao bi pomno birati glazbu. Ona nije samo potreba, već jedan od marketinških alata koji mogu definirati potrošačeve emocije naspram brenda i povećati pamtljivost njegove komunikacije.

Identitet nije rezerviran samo za najveće

Veliki brendovi odavno su prepoznali snagu povezivanja svojih proizvoda s glazbom. 

Red Bull je tako još prije 25 godina osnovao svoju glazbenu akademiju (Red Bull Music Academy) koja mu služi kao platforma za suradnju s poznatim glazbenicima i podupiranje mladih, neetabliranih umjetnika. Converse je postao sinonim za alternativnu rock glazbu, a Adidas još od osamdesetih za hip-hop.  

Potreba za glazbom ovisi o industriji u kojoj se brend nalazi i kanalima koje brend koristi. Hoteli tako mogu definirati glazbu ovisno o dobu dana i prostoru u kojem svira. Uber ili Bolt mogli bi standardizirati glazbu koja svira u svakom automobilu, trgovine također.  

Ipak, moć i važnost glazbe često je zapostavljena. Brendovi vole igrati na sigurno pa za potrebe, primjerice, video materijala najčešće biraju glazbu koja zvuči poznato. Tako nažalost propuštaju priliku da se istaknu u masi generičke stock glazbe i definiraju svoj zvuk. 

Kako se gradi audio identitet?

Glazba je važan dio osobnosti svakog čovjeka. Počinje formirati naš identitet već u ranim životnim godinama. Naročito u tinejdžerskoj dobi kada smo osjetljivi, kada se tražimo i prolazimo kroz promjene. Tada nam je glazba utočište i ponekad jedini prijatelj koji nas razumije. Glazba nam između ostalog pomaže i da se povežemo s ljudima brže i na dubljoj razini.  

Prema tome, glazba koju slušamo u mladosti određuje naš društveni, profesionalni pa čak i poslovni put. Isto vrijedi i za brendove koji se žele povezati sa svojom publikom.

Glazba je uvijek dobra početna točka. Bilo da stvaramo brend ili produciramo video za njega, dobro je postaviti pitanja poput: Kakvu glazbu sluša ovaj brend? U kojim prigodama i gdje? Kakvu energiju želi prenijeti na ljude? 

Odgovori koje dobijemo predstavljat će čvrst temelj za ostatak brending procesa i rezultirat će konkretnim smjernicama koje definiraju kako brend zvuči i što njegovu glazbu čini prepoznatljivom. Taj opis mora pomoći menadžmentu i kreativcima da odaberu pravu glazbu i postignu konzistenciju u kreativnoj komunikaciji. 

Niže je primjer audio identiteta koji smo radili u sklopu rebrending projekta za Determ (ex Mediatoolkit).

Formiranje svog zvuka

Osim opisnog teksta, dobar audio identitet uključuje i praktične glazbene materijale poput  audio mood-boarda – selekcije glazbenika s kojom se brend poistovjećuje i tako jasno pokazuje svoj glazbeni ukus, stil, vrijednosti i energiju koju odašilje. 

Prava na glazbu poznatih umjetnika, nažalost, ne može svaki brend platiti, ali mu oni mogu poslužiti kao inspiracija i smjernica u odabiru glazbe koja je dostupna. 

Uz glazbeni moodboard, neki brendovi imaju potrebu imati i custom sound-board – kolekciju zvukova i zvučnih efekata koji prate akcije i notifikacije unutar korisničkog sučelja svojih digitalnih proizvoda. 

Jedan od najvažnijih i najočitijih zvukova je sound logo tj. zvuk ili skup zvukova koji se najčešće pojavljuje s animacijom logotipa. Zvučni logo trebao bi biti originalan, ali u isto vrijeme jednostavan i pamtljiv. Ipak pamtljivost najviše ovisi o konzistentnom ponavljanju. Bez toga, zvučni logo ostaje samo prateći zvuk. 

U ovom videu možete čuti Determov sound logo u primjeni. Obratite pozornost na animaciju i zvuk logotipa kraju videa.

Infinum je također prepoznao važnost audio brendinga:

Odabir instrumenata i prilagodba njihovog zvuka također su važan faktor u postizanju konzistencije i prepoznatljivosti. Jednako kao što glazbenici biraju instrumente i postižu svoj zvuk, brendovi bi trebali birati i kontinuirano koristiti iste ili slične instrumente koji bude željene asocijacije i tako povećavaju pamtljivost. Determ npr. preferira sintesajzer, klavir i elektronske bubnjeve. 

Originalna ili stock glazba?

Svaki video zahtijeva prateću glazbu. Ona bi trebala biti sinkronizirana s animacijom i tako unaprijediti doživljaj gledanja. Uz to bi trebala pričati priču i stvoriti atmosferu koju će netko primijetiti ili čak zapamtiti. 

U ovom videu možete vidjeti kako Apple koristi custom glazbu kao temelj kreativnog koncepta. 

Ipak brendovi najčešće koriste jednu te istu “sigurnu” stock glazbu. 

Postoje brojne royalty free glazbene platforme koje nude kvalitetnu glazbu, ali ipak je većina video oglasa napravljena s glazbom koja zvuči generičko i jeftino. Razlog tome djelomično je loš ukus, manjak hrabrosti ili kreativne vizije menadžmenta, a djelomično manjak vremena posvećen kuriranju kvalitetne glazbe koja zvuči drugačije, ali je pritom konzistentna s brendom.

Zato je dobro napraviti brend songbook tj. unaprijed filtriranu listu royalty free glazbe koja odgovara identitetu brenda. 

Još jedan nedostatak stock glazbe je i manjak mogućnosti za prilagođavanje zvuka scenariju i grafičkim elementima s kojima moramo raditi pa je za takve slučajeve idealno raditi originalnu glazbu prilagođenu komunikaciji i dinamici u videu.

Dobar primjer toga je i Web 3 projekt Borne Čorića – Pro Tennis Fam za koju je napravljena custom glazba koja u isto vrijeme predstavlja brendov identitet, određuje dinamiku i izvlači maksimum iz animacije. 

Što to ima u filmskoj glazbi?

Spoj zvuka i pokreta stvara najsnažniji osjetilni i emocionalni podražaj. Poput filmskih scena koje nas rasplaču čim se pojavi tužna glazba. 

Stoga bi svi trebali težiti produkciji filmova, a ne oglasa, jer je film najsnažniji oblik umjetnosti i fenomen koji pleše po liniji mašte i stvarnosti stvarajući emotivno iskustvo koje postaje dio našeg pamćenja i podsvijesti.

Glazba je pokret

Jeste li se ikada zapitali zašto glazba u automobilu uvijek zvuči bolje? Zato što smo u pokretu, a u glazbi je svaka nota zapravo pokret. Iako ju ne možemo vidjeti, ona stvara osjećaj kretanja. 

To je vibracija koja savršeno rezonira s vizualnim iskustvima i zato joj treba posvetiti jednaku pažnju kao i ostalim komunikacijskim sredstvima. Jer animacija popraćena prikladnim zvukom, ritmom i akcentima ima hipnotizirajući efekt kojeg gledatelji ponekad nisu ni svjesni.

Uz glazbu, važan je i glas brenda

Jeftina i masovna produkcija rezultirala je poplavom videa koji koriste iste, generičke glasove, a glas brendu daje ljudski karakter i kredibilitet. Zato je dobro uložiti vrijeme u izgradnju baze glumaca ili naratora koji, osim dobre boje glasa, imaju i moć pogoditi ton i stil koji želimo postići.    

Razvojem umjetne inteligencije i aplikacija koje reproduciraju ljudski glas smanjuje se potreba za korištenjem pravih glumaca i naratora za potrebe videa, ali je kvaliteta još uvijek na ljudskoj strani jer boja glasa, ton, izgovor, tajming i naglasak čine veliku razliku u ukupnom dojmu nekog videa. 

Za kraj, ne trebamo biti glazbeno talentirani da bismo razumjeli snagu glazbe. Ona je sastavni dio nečije osobnosti. Odražava stavove i jasno svrstava bilo osobu, bilo brend u arhetipske ladice. U slučaju brenda, to može biti ključno za pozicioniranje u svijesti i jačanje emotivne veze s potrošačima, čija je pozornost svakim danom sve skuplja.