Analiza hrvatske YouTube scene: Od 1400 kanala, samo njih 6 ima preko milijun pretplatnika

Društveni su mediji danas najvažniji izvor informacija o društvu i podloga su za sve važnije poslovne i političke odluke. Unatoč sveopćoj APIkalipsi na društvenim mrežama, u zadnje vrijeme primjetan je sve veći broj istraživanja koja se temelje na podatcima s društvenih medija.

“APIkalipsa” odnosno uvođenje restrikcija u strojnom pristupu podatcima s društvenih medija rezultat je Facebookove afere s tvrtkom Cambridge Analytica koja je izvrsno opisana u dokumentarnom filmu The Social Dilemma.

Zašto istraživati YouTube?

U istraživanjima društvenih medija YouTube platforma dugo je vremena bila zanemarena u usporedbi s Facebookom i Twitterom, no u zadnjih se nekoliko godina to počelo mijenjati kada su teme političkog ekstremizma, dezinformacija, kulturne medijacije, radikalizacije društva, odnosa globalnih i lokalnih medijskih struktura te nasilja nad djecom počele dobivati na važnosti, a upravo je YouTube dobar i dostupan izvor podataka za analizu tih fenomena.

Nadovezujući se na rastuću istraživačku popularnost YouTube platforme, u ovoj analizi ću dati opći pregled hrvatskoga YouTubea. Pregled se odnosi na osnovne značajke i uključuje:

1. deskriptivni prikaz domaćih YouTube kanala,
2. pregled kanala prema veličini i kategorijama te
3. stratifikacijski pregled.

Analiza je inspirirana nizom (I,II,III) nedavno objavljenih radova koji analiziraju YouTube platformu na osnovi različitih podataka i na drugačiji način. Za ovu su analizu korišteni podatci s oko (~) 2 tisuće hrvatskih YouTube kanala preuzetih sa Social Blade i ChannelCrawler stranica. Podatci i kod su “opensourceani” u repozitoriju kolegija Learning Social Media Analytics koji je u pripremi za 2021/22 godinu na FHS (Fakultetu hrvatskih studija).

Koliko Hrvati vole YouTube?

YouTube je drugi najveći (nakon Facebooka) globalni društveni medij na svijetu s oko 2,9 milijarde korisnika u 2021. godini, a podatci za Hrvatsku pokazuju da potražnja za YouTube sadržajem ima doseg od 2,8 milijuna stanovnika.

Prema istim podatcima mjesečni je broj posjeta YouTube stranici u Hrvatskoj između 19 i 60 milijuna¹, a broj jedinstvenih posjeta u rasponu od 1,99 do 2,65 milijuna². Pri tome prosječni YouTube posjetitelj provede otprilike 20 do 30 min na toj platformi, pregledavajući u prosjeku između 3 i 14 kanala.

Visoka se popularnost platforme očituje u čestom googlanju riječi “YouTube” koja je na 14. mjestu i to odmah nakon najvećih domaćih novinskih i informativnih portala. Zanimljivo je da se YouTube platformi u Hrvatskoj najčešće pristupa na računalu ili laptopu, što nije tipično za ostale društvene medije kojima se uglavnom pristupa na mobilnim uređajima. Na kraju valja dodati i to da je domaća YouTube publika relativno mlada. Više od polovine posjetitelja u dobnom je rasponu od 18 do 34 godine.

Hrvatska YouTube scena rasuta je na puno manjih i samo par velikih kanala

Na strani YouTube ponude u Hrvatskoj je ~1.400 kanala (s pozitivnim brojem pretplatnika). Za usporedbu korisno je spomenuti da globalni YouTube danas ima oko ~40 milijuna kanala.

Globalnu YouTube platformu karakterizira izrazita stratifikacija kanala, a u tome ni Hrvatska nije iznimka sa 6 zlatnih³ (oni s više od 1 milijun pretplatnika) kanala. U svijetu je danas oko ~25k takvih kanala (zlatnih). Broj pretplatnika koristim kao glavni kriterij za stratifikaciju jer je na toj osnovi organiziran YouTubeov monetizacijski sustav.

Treba imati na umu da broj pretplatnika ne odražava baš uvijek pravu sliku popularnosti nekog kanala. Uostalom, koliko sadržaja i sami gledate, a da niste ujedno pretplaćeni na kanal koji ga je objavio? Sljedeću YouTubeovu monetizacijsku razinu čine srebrni kanali koji imaju manje od 1 mil. pretplatnika, ali više od 100k. Takvih je u Hrvatskoj 122 kanala, a na globalnom YouTubeu takvih je ~250k kanala.

Nažalost, kategorija za jezik kanala ne postoji u podatcima, a “ručni pregled“ 100 najvećih kanala prema broju pretplatnika pokazuje da je njih 35 na engleskom jeziku, 1 na njemačkom, 1 na hrvatskom i engleskom te 62 na hrvatskom jeziku. Pregled (“golim okom”) kanala u rasponu 10k-100k pretplatnika upućuje na veći relativni udio sadržaja na hrvatskom jeziku, a postoje i dobri dokazi o YouTube homofiliji (važnosti lokalno generiranog sadržaja) u koje se ovaj nalaz dobro uklapa.

Detaljniji pregled distribucije nižih kategorija je prikazan na donjem grafikonu.

No manje ne znači lošije…

Na gornjem je grafikonu prikazan skupni pregled hrvatskih YouTube kanala po veličini, za tri kriterija: broj kanala, videa i pregleda. Prikaz upućuje na tri stvari:

1) Distribucija sa dva vrha kod metrike pregleda odražava potražnju za lokalnim sadržajem (na hrvatskom jeziku) budući da manji kanali imaju puno lokalnih pregleda. S druge strane, veći i globalnoj publici orijentirani hrvatski kanali (na engleskom jeziku) imaju puno stranih pregleda, no njihov udio je značajno manji. Ipak, važno je napomenuti da su u skupini zlatnih kanala samo dva na hrvatskom uz dva na engleskom i dva (najveća) kanala na kozmičkom jeziku klasične glazbe (2CELLOS i HAUSER).

2) Spomenuta distribucija s dva vrha također ukazuje na to da broj pretplatnika kao kriterij za procjenu veličine i uspjeha kanala nije idealan jer manji odnosno srednje veliki kanali također mogu imati značajan broj pregleda. S druge je strane također očito da broj pregleda, koliko god bio nesavršen kao pokazatelj popularnosti, ipak dobro određuje razinu popularnosti.

3) Manji kanali moraju proizvesti puno više (video) sadržaja za jednak ili manji broj pretplatnika i pregleda, što ukazuje na veliku konkurenciju, težak i trnovit put do YouTube uspjeha.

Najpopularnije (i najisplativije) kategorije

YouTube platforma, uz kompleksan algoritamski ples s kreatorima sadržaja, tematski organizira kanale u 7 glavnih kategorija koje se, ne sasvim jasnom logikom, granaju u potkategorije. Glavne kategorije sa svojim potkategorijama su: entertainment, gaming, lifestyle, music, society i sports, dok sedma kategorija knowledge nema potkategorija.

U ovoj analizi prikazano je nešto više kategorija jer su kanali tako označeni na podatcima za Hrvatsku. Razlog za to nije mi poznat, no pretpostavljam da je YouTube proizvoljno odlučio tako kategorizirati domaće kanale. Inače, kategorizacija YouTube kanala nije samo tehnička stvar nego je iznimno važna u internom monetizacijskom algoritmu platforme. Pri tome YouTube vrlo vješto koristi vlastiti kategorizacijski sustav kako bi promovirao popularniji, odnosno mainstream sadržaj na uštrb političkog, aktivističkog pa čak i edukativnog.

Na gornjem je grafikonu vidljivo da su konzistentno najpopularnije kategorije hrvatskih kanala prema svim metrikama entertainment, gaming, music i people&blogs dok se manji broj kanala bavi političkim temama (news&politics), neprofitnim djelovanjem i aktivizmom (nonprofits&activism). Takva je podjela karakteristična i za globalnu YouTube platformu te odražava poslovnu orijentaciju platforme na zabavni sadržaj.

Čini mi se da tu ima dosta sličnosti s Netflixom koji se razvija u sličnom smjeru. Zanimljivo je da obrazovne teme, prema broju videa u Hrvatskoj, zauzimaju sredinu distribucije i da ih ima čak više nego sportskih kanala!

Za buduće domaće YouTube poduzetnike gornji grafikon može biti koristan jer pokazuje da je relativno najviše truda (broj videa) potrebno za uspjeh u gaming kategoriji gdje je konkurencija (broj kanala) najveća i donosi najmanje (pregleda i pretplatnika). S druge strane, kategorija entertainment je najisplativiji pristup!

Na grafikonu se također vidi da najviše truda (broja videa) za najmanje rezultata (pregleda i pretplatnika) donose kategorije news&politics, sport i nonprofits&activism što, osim niske potražnje za društveno relevantnim sadržajem, potvrđuje i prethodno spomenuti (algoritamski) fokus YouTube platforme na zabavu.

Zašto su najveći – najveći?

Nakon pregleda osnovnih karakteristika i kategorija YouTube kanala treba pogledati i njihov međusobni odnos. Za te potrebe pojednostavnit ću kategorizaciju kanala prema broju pretplatnika i nazvati sve kanale do 1k pretplatnika – “Bube”, od 1k do 10k – “Glodavci”, od 10k do 100k – “Sisavci”, a sve preko 100k – “Dinosauri”.

Podatci prikazani u donjoj tablici jasno pokazuju (agregatni) nesrazmjer između dinosaura i nižih vrsta u svim metrikama. Dinosauri su malobrojni i na malo sadržaja ostvaruju najviše pretplatnika i pregleda. Daleko ispod dinosaura nalaze se sisavci i glodavci koji na sličnoj količini sadržaja (broj videa) ostvaruju tek oko 30% (Sisavci), odnosno 5% (Glodavci) pretplatnika i pregleda Dinosaura. Na samom dnu su bube koje imaju zanemariv broj pretplatnika i pregleda, ali pokazuju znatan YouTube entuzijazam kroz relativno velik broj kanala.

Donji grafikon deskriptivno prikazuje prosjek metrika na razini veličine kanala. Prije svega vidljivo je da najveće razlike (rasponi) postoje kod dinosaura. Najveći raspon (vidljivo kao visina kvadrata na box-plot dijagramu) kod dinosaura ukazuje na znatne razlike u efikasnosti poslovne YouTube strategije unutar najveće podskupine. U nekom od budućih istraživanja bilo bi korisno identificirati najefikasnije dinosaure, analizirati njihove karakteristike i tako informirano doprinijeti popularnim debatama o strategijama uspjeha na YouTubeu.

Na donjem je grafikonu također vidljivo da dinosauri imaju najviši prosjek u kategoriji “Video”, odnosno da prosječni dinosaur kanal objavi ~250 videa. To jasno upućuje na profesionalizaciju rada na YouTubeu kod velikih kanala koju prate i klasične opasnosti modernih profesionalnih zanimanja. Uz to se na grafikonu vrlo dobro vidi i dobitak na efikasnosti (industrijalizacija platforme) koji prati veličinu kanala, osobito prema broju pretplatnika.

Na donjem se grafikonu jasno vidi relativni porast udjela slijeva nadesno za svaku metriku i veličinu kanala uz poneke iznimke kod glodavaca i sisavaca. Gaming, entertainment i music kategorije su koji dominiraju u svim metrikama i tu dinosauri imaju najviše pregleda, videa i pretplatnika.

Jedina iznimka je kategorija music u kojoj sisavci imaju veći udio što odražava spomenutu YouTube homofiliju. Zanimljivo je primijetiti da kategorije people&blogs, autos&videos, comedy i education imaju veći (ili barem jednak) udio pregleda i videa među glodavcima i bubama ponovno potvrđujući specifične lokalne interese za određene kategorije na hrvatskome jeziku.

Strategija pokretanja lokalno zanimljivoga kanala u tim kategorijama u svakom se slučaju isplati za osobnu ili poslovnu promociju, iako neće dovesti do monetizacijskih YouTube razina. Monetizacija je u tom slučaju moguća kroz alternativne sustave financiranja poput Patreona, kojima uostalom pribjegava sve veći broj kanala na globalnom YouTubeu.

Veliki dominiraju, ali mali imaju dobru priliku iskoristiti svoje prednosti

Iako ova analiza daje tek osnovni pregled hrvatske YouTube scene, moguće je izdvojiti nekoliko korisnih uvida. Kao najvažniji nalaz se ističe dominacija malog broja najvećih kanala. Ti kanali ima imaju daleko najviše pretplatnika i pregleda i ostvaruju najbolje financijske rezultate.

Podatci također nedvojbeno upućuju na orijentaciju domaće scene na zabavni sadržaj. Edukativni, društveni i politički sadržaj znatno teže ulazi u monetizacijske kategorije i zahtjeva mnogo više kreatorskog angažmana.

Pregled kanala upućuje na relativni porast broja kanala na engleskom jeziku kako raste broj pretplatnika na kanalu (uspon po evolucijskoj ljestvici). Svi ti nalazi potvrđuju prisutnost karakteristika globalnog YouTubea na domaćoj sceni.

Na kraju želim dodati da bi bilo potpuno pogrešno tumačiti ove nalaze kao obeshrabrenje za stvaranje lokalno relevantnog sadržaja, pogotovo u svijetlu sve veće orijentacije manjih kanala na alternativne izvore financiranja (Patreon).

Također, promocijska poluga i društveni utjecaj na YouTubeu nisu zanemarivi niti na kanalima s manje pretplatnika (npr. Podcast Inkubator). Ovdje još jednom treba naglasiti kako analizirani podatci pokazuju da su pretplatnici važni jer je YouTube algoritam tako kalibriran no uspjeh, doduše nešto trnovitiji, donose i pregledi.

_____________

^1-2: Ovisno o izvoru SEMRUSH ili similarweb.

³: 2CELLOS (5.68mil), HAUSER (1.85mil), Doctor D.S. (1.75mil), KingsOfFailsShow (1.15mil), agadmator’s Chess Channel (1.11mil), BloodMaster (1.07mil)