Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba
Aaron Sherinian

Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba

Što nekadašnji direktor komunikacija za Ujedinjene narode, a danas Phillip Morris, može reći o transparentnosti u globalnim komunikacijama?

Aaron Sherinian nije osoba za koju biste očekivali da će se naći na mjestu potpredsjednika globalnih komunikacija Phillip Morris Internationala. Svoju karijeru započeo je radom u američkom State Departmentu nakon čega je godinama radio kao voditelj komunikacija i marketinga za fundaciju Ujedinjenih naroda, a potom kao globalni direktor komunikacija za Aga Khan Development Network.

Nije stoga ni čudo da se smatra prvenstveno diplomatom pa tako i svojim kolegama koji se bave komunikacijama preporučuje da se upoznaju sa svim sektorima, a ne da gledaju na njih kao suprotstavljene strane:

Moj nekadašnji poslodavac i mentor često govori da postoji potreba za „komunikacijskim sportašima u tri sektora“. Oduvijek mi se ta metafora sviđala s obzirom na to da ne vjerujem da komunikolozi mogu pokrenuti promjenu bez da pritom sami ne postanu poveznica između naizgled protivnih strana.

Smatram da bi komunikacijski stručnjaci trebali biti upoznati sa svim sektorima i uključiti se u njih. Tu je riječ o učenju njihovih kulturnih i doslovnih jezika te o prenošenju zajedničkih ciljeva među njima. Ponekad to podrazumijeva ostvarivanje suradnje s njima kako bi se došlo do važnih globalnih razgovora. Ponekad je za to potrebno da postanete interni zaposlenik u tvrtki. Ali uvijek se podrazumijeva da je potrebno biti partner koji se odnosi s poštovanjem prilikom komuniciranja s tim sektorima.

Upravo je Aaron na nedavnim Danima komunikacija na predavanju “Communications at the Speed of Change” govorio o komunikaciji koja se prilagođava brzini promjena u različitim sektorima. S obzirom na to da je upravo komunikacija promjena u digitalnoj ekonomiji bolna točka ne samo mnogim velikim tvrtkama u Hrvatskoj, već i nebrojenim tehnološkim tvrtkama, s Aaronom sam razgovarao kako komunikacijska kultura može pomoći bilo digitalnoj transformaciji bilo skaliranju brzorastuće tehnološke tvrtke.

Jednosmjerna komunikacija i sebični razgovori naivne su greške u doba digitalnog dijaloga

Nažalost, unatoč Aaronovom optimizmu, mnoge tvrtke danas u doba navodno dvosmjerne digitalne komunikacije i dalje prakticiraju monolog kroz objave u kojima ne samo da ne očekuju odgovor, nego ga i izbjegavaju. Starija potpredsjednica globalnih komunikacija za Phillip Morris, Marian Salzman, za Aarona smatra da je osoba koja sa svima može održati uljudan razgovor.

Svoju praksu potvrđuje mi i sam Aaron kad objašnjava svoj stav da u komunikaciji treba što češće ulaziti u razgovore – praksa koju mnogi PR profesionalci izbjegavaju:

Osobno, razgovor sa sugovornikom mi je jedna od najomiljenijih stvari. Bit razgovora je u aktivnom slušanju, davanju i preuzimanju mikrofona te postavljanju pitanja. Posljednje je, prema mome mišljenju, jedna od najvažnijih stvari koje organizacije danas mogu primijeniti kako bi pokrenule produktivni dijalog. Pitanja čine srž dobrog razgovora.

Razgovor ne znači uvijek pričanje o „jednostavnim problemima“. Iznimno mi je drago što surađujem s organizacijom koja potiče dijalog oko nečega što je hitno, ali i potrebno – no to nije uvijek jednostavno. Društveni mediji su samo jedan od mnogih kanala putem kojeg mi kao ljudi i kao organizacije možemo voditi razgovore. Također, kao što je to slučaj i s drugim kanalima, društveni mediji imaju određena pravila, prilike i ograničenja koja se moraju poštivati kako bi se pokrenuo razgovor koji neće biti čisto poslovan, već usmjeren ka suradnji.

Jedan od razloga jednosmjerne komunikacije je što tvrtke često razgovaraju samo o temama koje njih zanimaju, bilo putem medija ili društvenih mreža:

Neki su hrabri graditelji mostova kada je riječ o komunikaciji. Oni su ključni kada je riječ o izvođenju razgovora iz tzv. „komore jeke”. To su ljudi koji su spremni potaknuti svoje članove, klijente ili prijatelje da razmišljaju na drugačiji način o stvarima do kojih im je stalo. To je jedan važan dio započinjanja razgovora.

Ali, što je možda i najvažnija stvar, jednostavno je potrebno biti važan u životima ljudi s kojima komunicirate. Razgovarati o temama o kojima drugi ljudi razgovaraju od ključne je važnosti. Prečesto globalne organizacije govore pojedincima, umjesto da razgovaraju s njima.

Newsfeed optimiziran za polarizaciju, ali ne i razgovor

Naravno, drugi ekstremni pristup je da neke tvrtke, u želji da zadobiju pažnju tržišta, pokušavaju polarizirati svojom porukom. Radi se o problemu koji se pogoršao u doba društvenih mreža, a koji se najjasnije vidi u području politike. Naš newsfeed je optimiziran da nam daje što nas zaista zanima, a što u određenim područjima poput politike rezultira potpunom polarizacijom komunikacije. Aaron smatra da su kupci itekako inteligentni da znaju prosuditi iskrenu poruku:

Smatram da potrošači, pratitelji, partneri i drugi poštuju one organizacije koje nešto predstavljaju. Ljudi su vrlo inteligentni i mogu osjetiti kada kampanja ili poruka nije u potpunosti iskrena. Kada je u riječ o provokativnosti, smatram da su komunikolozi ti koji u našim današnjim organizacijama trebaju postaviti pitanje: „Jesmo li provokativni s razlogom ili smo provokativni samo zbog publiciteta?“.

Aaron zaključuje kako je za Phillip Morris izuzetno bitno u digitalnoj ekonomiji biti dostupan javnosti, kada god je to moguće ili je u skladu sa zakonskim normama. Zaključuje kako transparentnost mora biti nit vodilja razgovora koji tvrtka želi ostvariti. Posebno je to slučaj u PMI-u kojem sad vodi globalne komunikacije te kojem su upravo znanstveni dokazi srž dijaloga. Nada se da i druge organizacije mogu naučiti više o izazovima globalnih komunikacija temeljem toga što PhillIp Morris radi.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Podatkovna znanstvenica Ana Dumić otkriva kako su joj podaci spasili sina

Kad je njihovom sinu dijagnosticiran teži oblik epilepsije, Ana Dumić i njen suprug Goran odlučili su iskoristiti svoje znanje i vještine o podatkovnoj znanosti ne bi li otkrili okidače napadaja. Uspjeli su.

Startupi i poslovanje

Što su nam skrivile hrvatske digitalne agencije?

Hrvatski uslužni IT, uključujući digitalne agencije, zamašnjak je koji više od dva desetljeća puni državni proračun i tople developerske stolice. S druge strane, činovnici, a i mediji, papagajski mantraju o proizvodnim tvrtkama i kako će nas one konačno pogurati prema pikselastom eldoradu.

Društvene mreže

Jeste li mislili da će 16 godina od osnivanja Facebooka na njemu najvažnije biti – grupe?

Pokretači i administratori otkrivaju mi kako su nastala stručna udruženja, pa i poslovna partnerstva, na temelju specijaliziranih Facebook - grupa.

Što ste propustili

Izrada web stranica

Developeri, dizajneri, project manageri – za AI budućnost možete se pripremiti već danas

Cilj svakog developera i dizajnera je bolje korisničko iskustvo - a upravo ovdje može pomoći kognitivna znanost koja promišljanje o korisnicima, da li dizajna, koda ili gotove aplikacije, stavlja u fokus svega što IT stručnjaci rade.

Startupi i poslovanje

Kako se Glovo i Konzum pripremaju za povećanje broja narudžbi zbog koronavirusa?

Uz sve više vijesti o koronavirusu, raste i broj onih koji se oslanjaju na digitalne servise kako bi naručili hranu ili namirnice. Kako se za povećanje prometa pripremaju servisi za dostavu?

Kultura 2.0

Na web trgovinama deseci zaštitnih maski upitnih cijena i kvalitete

U svakom kriznom razdoblju nađe se pojedinaca i tvrtki koji će situaciju iskoristiti za svoj profit, ali maske s desetorostruko većim cijenama i modnim etiketama zbilja su poseban slučaj.

Startupi i poslovanje

Što o radu od kuće zbog koronavirusa kažu PBZ, Infobip, Nanobit…?

Nakon što je jučer potvrđeno da i u Hrvatskoj imamo prve osobe zaražene koronavirusom, dobar dio ovdašnjih tvrtki je počeo ozbiljnije razmišljati o promjeni načina rada. Prvo su se počela ukidati putovanja u inozemstvo, a potom se počeo uvoditi rad od kuće.

Startupi i poslovanje

Dijeljenje romobila i u Hrvatskoj: Bolt prvi uveo romobile u ponudu

150 romobila koje možete otključati i voziti kada god vas je volja bit će dostupno u Splitu za sve korisnike Bolt aplikacije.

Digitalni mediji

U manje od 24 sata od prvog slučaja u Hrvatskoj, koronavirus smo online spomenuli čak 15 tisuća puta

Sada već svi znamo da je koronavirus došao u Hrvatsku, no koliko viralno je ova tema zaokupila sve nas pokazat će kao i uvijek - brojke.