Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba
Aaron Sherinian

Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba

Što nekadašnji direktor komunikacija za Ujedinjene narode, a danas Phillip Morris, može reći o transparentnosti u globalnim komunikacijama?

Aaron Sherinian nije osoba za koju biste očekivali da će se naći na mjestu potpredsjednika globalnih komunikacija Phillip Morris Internationala. Svoju karijeru započeo je radom u američkom State Departmentu nakon čega je godinama radio kao voditelj komunikacija i marketinga za fundaciju Ujedinjenih naroda, a potom kao globalni direktor komunikacija za Aga Khan Development Network.

Nije stoga ni čudo da se smatra prvenstveno diplomatom pa tako i svojim kolegama koji se bave komunikacijama preporučuje da se upoznaju sa svim sektorima, a ne da gledaju na njih kao suprotstavljene strane:

Moj nekadašnji poslodavac i mentor često govori da postoji potreba za „komunikacijskim sportašima u tri sektora“. Oduvijek mi se ta metafora sviđala s obzirom na to da ne vjerujem da komunikolozi mogu pokrenuti promjenu bez da pritom sami ne postanu poveznica između naizgled protivnih strana.

Smatram da bi komunikacijski stručnjaci trebali biti upoznati sa svim sektorima i uključiti se u njih. Tu je riječ o učenju njihovih kulturnih i doslovnih jezika te o prenošenju zajedničkih ciljeva među njima. Ponekad to podrazumijeva ostvarivanje suradnje s njima kako bi se došlo do važnih globalnih razgovora. Ponekad je za to potrebno da postanete interni zaposlenik u tvrtki. Ali uvijek se podrazumijeva da je potrebno biti partner koji se odnosi s poštovanjem prilikom komuniciranja s tim sektorima.

Upravo je Aaron na nedavnim Danima komunikacija na predavanju “Communications at the Speed of Change” govorio o komunikaciji koja se prilagođava brzini promjena u različitim sektorima. S obzirom na to da je upravo komunikacija promjena u digitalnoj ekonomiji bolna točka ne samo mnogim velikim tvrtkama u Hrvatskoj, već i nebrojenim tehnološkim tvrtkama, s Aaronom sam razgovarao kako komunikacijska kultura može pomoći bilo digitalnoj transformaciji bilo skaliranju brzorastuće tehnološke tvrtke.

Jednosmjerna komunikacija i sebični razgovori naivne su greške u doba digitalnog dijaloga

Nažalost, unatoč Aaronovom optimizmu, mnoge tvrtke danas u doba navodno dvosmjerne digitalne komunikacije i dalje prakticiraju monolog kroz objave u kojima ne samo da ne očekuju odgovor, nego ga i izbjegavaju. Starija potpredsjednica globalnih komunikacija za Phillip Morris, Marian Salzman, za Aarona smatra da je osoba koja sa svima može održati uljudan razgovor.

Svoju praksu potvrđuje mi i sam Aaron kad objašnjava svoj stav da u komunikaciji treba što češće ulaziti u razgovore – praksa koju mnogi PR profesionalci izbjegavaju:

Osobno, razgovor sa sugovornikom mi je jedna od najomiljenijih stvari. Bit razgovora je u aktivnom slušanju, davanju i preuzimanju mikrofona te postavljanju pitanja. Posljednje je, prema mome mišljenju, jedna od najvažnijih stvari koje organizacije danas mogu primijeniti kako bi pokrenule produktivni dijalog. Pitanja čine srž dobrog razgovora.

Razgovor ne znači uvijek pričanje o „jednostavnim problemima“. Iznimno mi je drago što surađujem s organizacijom koja potiče dijalog oko nečega što je hitno, ali i potrebno – no to nije uvijek jednostavno. Društveni mediji su samo jedan od mnogih kanala putem kojeg mi kao ljudi i kao organizacije možemo voditi razgovore. Također, kao što je to slučaj i s drugim kanalima, društveni mediji imaju određena pravila, prilike i ograničenja koja se moraju poštivati kako bi se pokrenuo razgovor koji neće biti čisto poslovan, već usmjeren ka suradnji.

Jedan od razloga jednosmjerne komunikacije je što tvrtke često razgovaraju samo o temama koje njih zanimaju, bilo putem medija ili društvenih mreža:

Neki su hrabri graditelji mostova kada je riječ o komunikaciji. Oni su ključni kada je riječ o izvođenju razgovora iz tzv. „komore jeke”. To su ljudi koji su spremni potaknuti svoje članove, klijente ili prijatelje da razmišljaju na drugačiji način o stvarima do kojih im je stalo. To je jedan važan dio započinjanja razgovora.

Ali, što je možda i najvažnija stvar, jednostavno je potrebno biti važan u životima ljudi s kojima komunicirate. Razgovarati o temama o kojima drugi ljudi razgovaraju od ključne je važnosti. Prečesto globalne organizacije govore pojedincima, umjesto da razgovaraju s njima.

Newsfeed optimiziran za polarizaciju, ali ne i razgovor

Naravno, drugi ekstremni pristup je da neke tvrtke, u želji da zadobiju pažnju tržišta, pokušavaju polarizirati svojom porukom. Radi se o problemu koji se pogoršao u doba društvenih mreža, a koji se najjasnije vidi u području politike. Naš newsfeed je optimiziran da nam daje što nas zaista zanima, a što u određenim područjima poput politike rezultira potpunom polarizacijom komunikacije. Aaron smatra da su kupci itekako inteligentni da znaju prosuditi iskrenu poruku:

Smatram da potrošači, pratitelji, partneri i drugi poštuju one organizacije koje nešto predstavljaju. Ljudi su vrlo inteligentni i mogu osjetiti kada kampanja ili poruka nije u potpunosti iskrena. Kada je u riječ o provokativnosti, smatram da su komunikolozi ti koji u našim današnjim organizacijama trebaju postaviti pitanje: „Jesmo li provokativni s razlogom ili smo provokativni samo zbog publiciteta?“.

Aaron zaključuje kako je za Phillip Morris izuzetno bitno u digitalnoj ekonomiji biti dostupan javnosti, kada god je to moguće ili je u skladu sa zakonskim normama. Zaključuje kako transparentnost mora biti nit vodilja razgovora koji tvrtka želi ostvariti. Posebno je to slučaj u PMI-u kojem sad vodi globalne komunikacije te kojem su upravo znanstveni dokazi srž dijaloga. Nada se da i druge organizacije mogu naučiti više o izazovima globalnih komunikacija temeljem toga što PhillIp Morris radi.

Sukladno članku 94. Zakona o elektroničkim medijima, komentiranje članaka na Netokraciji dopušteno je samo korisnicima koji ostave svoje ime i prezime te mail adresu i prihvate pravila ponašanja.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja, kao i Zakon, držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome). Također, upoznajte se sa stavkom 2. članka 94. Zakona o elektroničkim medijima prije no što ostavite komentar.
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime te pravu email adresu.

Kako koristimo podatke koje ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi

57hours Viktora Marohnića narastao 4 puta i osigurao još 2,75 milijuna dolara

U ekskluzivnom intervjuu za Netokraciju, suosnivač brzorastuće avanturističke platforme Viktor Marohnić, sa svojim investitorima, otkriva planove.

Tvrtke i poslovanje

7 savjeta za učinkovitu izradu poslovnog plana (posebno za one koji nemaju vremena)

Nisu bez razloga velikani povijesti od Sun Tzua do Dwight D. Eisenhowera pričali o planiranju kao o svetom gralu uspjeha - i ne stoji bez razloga ona narodna: dobra organizacija je pola posla.

Novost

Peta kriptomarka Hrvatske pošte su neponovljivi profesor Baltazar i njegovi izumi

Peto izdanje kriptomarke, koja dolazi u analognom i digitalnom obliku, Hrvatska pošta pustila je u optjecaj!

Što ste propustili

Prikaz

Sretan mu 25. rođendan: Kako smo počeli koristiti Googleove proizvode – i zašto (ne)ćemo nastaviti?

Povodom Googleovog rođendana prisjećamo se njegove prošlosti, nepobitnog utjecaja na sve digitalno što danas radimo, ali gledamo i u blisku budućnost koju će obilježiti dvije ključne riječi - umjetna inteligencija i monopol. Nismo propustili priliku ni nostalgično se prisjetiti pozivnica za Gmail, Googleovih pokušaja da napravi društvenu mrežu ili prvih susreta s Googleom, što je za neke zapravo bio YouTube.

Novost

U ZICER-u startupe čeka 150.000 eura, a prijave za akceleracijske programe traju još samo ovaj tjedan

Vodeći hrvatski startup hub ZICER otvorio i program za uspješno lansiranje na globalno tržište.

Ekskluzivno

500 tisuća korisnika koristi tehnologiju ovog hrvatskog AI startupa

S vremena na vrijeme, pojavi se neki startup koji marljivo radi "ispod radara", a onda odluči podijeliti svoju priču. Prvi donosimo intervju s TensorPixom koji od nedavno broji preko pola milijuna korisnika.

Izvještaj

Lekcije inženjerke iz Shopifya: kako koristiti AI za brži, bolji i lakši razvoj softvera?

Umjetna inteligencija i inženjeri. Nekada se vole, nekada mrze, ali činjenica je da AI inženjerima može olakšati pisanje koda... (ako i sami znaju što rade).

Tvrtke i poslovanje

Sofascore i Span: Zašto se nismo prodali? Jer nam to ne treba – ako imaš tri auta, možeš voziti samo jedan.

Investicije i preuzimanja domaćih tvrtki glavne su teme naše male poduzetničke scene, ali koliko god se pričalo, često tema o neovisnosti ostane postrani. Srećom, ove godine se otvorila na 16. Weekendu.

Dizajn

“Design Handoff” je proces zbog kojeg developer i dizajner ne moraju imati “standoff”

Predaja bilokakvog projekta ne završava s vašom točkom na kraju - nego svih kojih se taj projekt usko tiče. Uz Neuralab prolazimo kako od “ja sam svoje riješio” doći do kvalitetnog, strukturiranog “design handoffa” koji će značajno olakšati život svima uključenima: dizajnerima, developerima, PM-ovima, klijentima…