Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba
Aaron Sherinian

Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba

Što nekadašnji direktor komunikacija za Ujedinjene narode, a danas Phillip Morris, može reći o transparentnosti u globalnim komunikacijama?

Aaron Sherinian nije osoba za koju biste očekivali da će se naći na mjestu potpredsjednika globalnih komunikacija Phillip Morris Internationala. Svoju karijeru započeo je radom u američkom State Departmentu nakon čega je godinama radio kao voditelj komunikacija i marketinga za fundaciju Ujedinjenih naroda, a potom kao globalni direktor komunikacija za Aga Khan Development Network.

Nije stoga ni čudo da se smatra prvenstveno diplomatom pa tako i svojim kolegama koji se bave komunikacijama preporučuje da se upoznaju sa svim sektorima, a ne da gledaju na njih kao suprotstavljene strane:

Moj nekadašnji poslodavac i mentor često govori da postoji potreba za „komunikacijskim sportašima u tri sektora“. Oduvijek mi se ta metafora sviđala s obzirom na to da ne vjerujem da komunikolozi mogu pokrenuti promjenu bez da pritom sami ne postanu poveznica između naizgled protivnih strana.

Smatram da bi komunikacijski stručnjaci trebali biti upoznati sa svim sektorima i uključiti se u njih. Tu je riječ o učenju njihovih kulturnih i doslovnih jezika te o prenošenju zajedničkih ciljeva među njima. Ponekad to podrazumijeva ostvarivanje suradnje s njima kako bi se došlo do važnih globalnih razgovora. Ponekad je za to potrebno da postanete interni zaposlenik u tvrtki. Ali uvijek se podrazumijeva da je potrebno biti partner koji se odnosi s poštovanjem prilikom komuniciranja s tim sektorima.

Upravo je Aaron na nedavnim Danima komunikacija na predavanju “Communications at the Speed of Change” govorio o komunikaciji koja se prilagođava brzini promjena u različitim sektorima. S obzirom na to da je upravo komunikacija promjena u digitalnoj ekonomiji bolna točka ne samo mnogim velikim tvrtkama u Hrvatskoj, već i nebrojenim tehnološkim tvrtkama, s Aaronom sam razgovarao kako komunikacijska kultura može pomoći bilo digitalnoj transformaciji bilo skaliranju brzorastuće tehnološke tvrtke.

Jednosmjerna komunikacija i sebični razgovori naivne su greške u doba digitalnog dijaloga

Nažalost, unatoč Aaronovom optimizmu, mnoge tvrtke danas u doba navodno dvosmjerne digitalne komunikacije i dalje prakticiraju monolog kroz objave u kojima ne samo da ne očekuju odgovor, nego ga i izbjegavaju. Starija potpredsjednica globalnih komunikacija za Phillip Morris, Marian Salzman, za Aarona smatra da je osoba koja sa svima može održati uljudan razgovor.

Svoju praksu potvrđuje mi i sam Aaron kad objašnjava svoj stav da u komunikaciji treba što češće ulaziti u razgovore – praksa koju mnogi PR profesionalci izbjegavaju:

Osobno, razgovor sa sugovornikom mi je jedna od najomiljenijih stvari. Bit razgovora je u aktivnom slušanju, davanju i preuzimanju mikrofona te postavljanju pitanja. Posljednje je, prema mome mišljenju, jedna od najvažnijih stvari koje organizacije danas mogu primijeniti kako bi pokrenule produktivni dijalog. Pitanja čine srž dobrog razgovora.

Razgovor ne znači uvijek pričanje o „jednostavnim problemima“. Iznimno mi je drago što surađujem s organizacijom koja potiče dijalog oko nečega što je hitno, ali i potrebno – no to nije uvijek jednostavno. Društveni mediji su samo jedan od mnogih kanala putem kojeg mi kao ljudi i kao organizacije možemo voditi razgovore. Također, kao što je to slučaj i s drugim kanalima, društveni mediji imaju određena pravila, prilike i ograničenja koja se moraju poštivati kako bi se pokrenuo razgovor koji neće biti čisto poslovan, već usmjeren ka suradnji.

Jedan od razloga jednosmjerne komunikacije je što tvrtke često razgovaraju samo o temama koje njih zanimaju, bilo putem medija ili društvenih mreža:

Neki su hrabri graditelji mostova kada je riječ o komunikaciji. Oni su ključni kada je riječ o izvođenju razgovora iz tzv. „komore jeke”. To su ljudi koji su spremni potaknuti svoje članove, klijente ili prijatelje da razmišljaju na drugačiji način o stvarima do kojih im je stalo. To je jedan važan dio započinjanja razgovora.

Ali, što je možda i najvažnija stvar, jednostavno je potrebno biti važan u životima ljudi s kojima komunicirate. Razgovarati o temama o kojima drugi ljudi razgovaraju od ključne je važnosti. Prečesto globalne organizacije govore pojedincima, umjesto da razgovaraju s njima.

Newsfeed optimiziran za polarizaciju, ali ne i razgovor

Naravno, drugi ekstremni pristup je da neke tvrtke, u želji da zadobiju pažnju tržišta, pokušavaju polarizirati svojom porukom. Radi se o problemu koji se pogoršao u doba društvenih mreža, a koji se najjasnije vidi u području politike. Naš newsfeed je optimiziran da nam daje što nas zaista zanima, a što u određenim područjima poput politike rezultira potpunom polarizacijom komunikacije. Aaron smatra da su kupci itekako inteligentni da znaju prosuditi iskrenu poruku:

Smatram da potrošači, pratitelji, partneri i drugi poštuju one organizacije koje nešto predstavljaju. Ljudi su vrlo inteligentni i mogu osjetiti kada kampanja ili poruka nije u potpunosti iskrena. Kada je u riječ o provokativnosti, smatram da su komunikolozi ti koji u našim današnjim organizacijama trebaju postaviti pitanje: „Jesmo li provokativni s razlogom ili smo provokativni samo zbog publiciteta?“.

Aaron zaključuje kako je za Phillip Morris izuzetno bitno u digitalnoj ekonomiji biti dostupan javnosti, kada god je to moguće ili je u skladu sa zakonskim normama. Zaključuje kako transparentnost mora biti nit vodilja razgovora koji tvrtka želi ostvariti. Posebno je to slučaj u PMI-u kojem sad vodi globalne komunikacije te kojem su upravo znanstveni dokazi srž dijaloga. Nada se da i druge organizacije mogu naučiti više o izazovima globalnih komunikacija temeljem toga što PhillIp Morris radi.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Startupi i poslovanje

Čudo nije investicija, već Infobipov ‘bootstrapped’ rast i upornost već 14 godina

Infobip je osiguravanjem investicije od 200 milijuna dolara postao prvi hrvatski 'jednorog'. No pravo čudo je da su osnivači Silvio Kutić, Roberto Kutić i Izabel Jelenić do ovog trenutka dogurali bez ijedne vanjske investicije - i govori mnogo o hrvatskim tehnološkim poduzetnicima!

Startupi i poslovanje

Od Applea do Rimca: Tko je novi CTO Rimac Automobila, Chris Porritt

Automobilski svijet pomalo je iznenadila vijest o odlasku Chrisa Porritta iz Applea i dolaska - u hrvatske Rimac Automobile, ali tko je Chris uopće i zašto je njegov dolazak važan?

Mobilno

Moja Croatia: Da biste digitalizirali osiguranje ne trebate govoriti “jezikom osiguranja”

Ana Zovko, direktorica sektora za digitalni razvoj, otkriva što su morali osigurati unutar Croatia osiguranja kako bi razvili potpunu, a zaista jednostavnu za korištenje self-care aplikaciju.

Što ste propustili

Tehnologija

Ratko Mutavdžić: Od ‘cloud’ blogera do Microsoftovog Technology Officera za srednju i istočnu Europu

S novim tehnološkim šefom Microsofta za srednju i istočnu Europu, Ratkom Mutavdžićem, razgovarali smo o 700-postotnom rastu Microsoft Teamsa za vrijeme pandemije, kako se koriste 'cloud' tehnologije u 2020., ali i zašto Zagreb treba kafić-ured!

Startupi i poslovanje

Od investicije do akvizicija – Silvio Kutić i investitori Ante Kušurin i Mario Ančić o Infobipovim ambicijama

U eksluzivnom razgovoru za Netokraciju, Silvio Kutić, kao direktor Infobipa, Ante Kušurin i Mario Ančić iz fonda One Equity Partners, ujedno poznati hrvatski sportaši, otkrivaju detalje svoje suradnje – i planova da stvore vodeću svjetsku CPaaS platformu.

Društvene mreže

Zabrani li Trump TikTok, hoće li hrvatski ‘TikTokeri’ preći na Instagram Reels?

Dok čekamo hoće li Trump zabraniti, a Microsoft kupiti SAD za američko tržište, hoće li Zuckerberg iskoristiti pravi trenutak i preuzeti TikTokove kreativce, publiku i potencijal?

Startupi i poslovanje

Hrvatske B2B tehnološke tvrtke “iskovale” su se u konstantnim krizama, preživjet će i ovu!

Trenutna kriza nije ni prva ni zadnja, a kako su se postavili - i kako će preživjeti - u B2B tehnološkom poslovanju za Netokraciju otkrivaju osnivači Poslovne inteligencije, Microblinka, Agrivija i Airta.

Web aplikacije

E-Predmet na GitHubu: Mogli bismo imati djelotvornije sudstvo, ali ne bez kvalitetnih podataka

Računarac koji je pozornost javnosti privukao tehnologijom za brojanje sudionika javnih skupova uhvatio se u koštac s podacima iz pravosudnog sustava. Usput je razotkrio koliko je to čudan svijet.

Kultura 2.0

Zašto nisam podržala #womensupportingwomen, a jesam #ženeujavnomprostoru

Shvaćam. Lako je. Lako je objaviti selfie, nasmijati se, osjećati taj #girlpower, primiti lajkove, komplimente i otići dalje u dan. No, bojim se da prelako prepuštamo prostor onome što je lako, a preteško onome što je teško.