Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba
Aaron Sherinian

Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba

Što nekadašnji direktor komunikacija za Ujedinjene narode, a danas Phillip Morris, može reći o transparentnosti u globalnim komunikacijama?

Aaron Sherinian nije osoba za koju biste očekivali da će se naći na mjestu potpredsjednika globalnih komunikacija Phillip Morris Internationala. Svoju karijeru započeo je radom u američkom State Departmentu nakon čega je godinama radio kao voditelj komunikacija i marketinga za fundaciju Ujedinjenih naroda, a potom kao globalni direktor komunikacija za Aga Khan Development Network.

Nije stoga ni čudo da se smatra prvenstveno diplomatom pa tako i svojim kolegama koji se bave komunikacijama preporučuje da se upoznaju sa svim sektorima, a ne da gledaju na njih kao suprotstavljene strane:

Moj nekadašnji poslodavac i mentor često govori da postoji potreba za „komunikacijskim sportašima u tri sektora“. Oduvijek mi se ta metafora sviđala s obzirom na to da ne vjerujem da komunikolozi mogu pokrenuti promjenu bez da pritom sami ne postanu poveznica između naizgled protivnih strana.

Smatram da bi komunikacijski stručnjaci trebali biti upoznati sa svim sektorima i uključiti se u njih. Tu je riječ o učenju njihovih kulturnih i doslovnih jezika te o prenošenju zajedničkih ciljeva među njima. Ponekad to podrazumijeva ostvarivanje suradnje s njima kako bi se došlo do važnih globalnih razgovora. Ponekad je za to potrebno da postanete interni zaposlenik u tvrtki. Ali uvijek se podrazumijeva da je potrebno biti partner koji se odnosi s poštovanjem prilikom komuniciranja s tim sektorima.

Upravo je Aaron na nedavnim Danima komunikacija na predavanju “Communications at the Speed of Change” govorio o komunikaciji koja se prilagođava brzini promjena u različitim sektorima. S obzirom na to da je upravo komunikacija promjena u digitalnoj ekonomiji bolna točka ne samo mnogim velikim tvrtkama u Hrvatskoj, već i nebrojenim tehnološkim tvrtkama, s Aaronom sam razgovarao kako komunikacijska kultura može pomoći bilo digitalnoj transformaciji bilo skaliranju brzorastuće tehnološke tvrtke.

Jednosmjerna komunikacija i sebični razgovori naivne su greške u doba digitalnog dijaloga

Nažalost, unatoč Aaronovom optimizmu, mnoge tvrtke danas u doba navodno dvosmjerne digitalne komunikacije i dalje prakticiraju monolog kroz objave u kojima ne samo da ne očekuju odgovor, nego ga i izbjegavaju. Starija potpredsjednica globalnih komunikacija za Phillip Morris, Marian Salzman, za Aarona smatra da je osoba koja sa svima može održati uljudan razgovor.

Svoju praksu potvrđuje mi i sam Aaron kad objašnjava svoj stav da u komunikaciji treba što češće ulaziti u razgovore – praksa koju mnogi PR profesionalci izbjegavaju:

Osobno, razgovor sa sugovornikom mi je jedna od najomiljenijih stvari. Bit razgovora je u aktivnom slušanju, davanju i preuzimanju mikrofona te postavljanju pitanja. Posljednje je, prema mome mišljenju, jedna od najvažnijih stvari koje organizacije danas mogu primijeniti kako bi pokrenule produktivni dijalog. Pitanja čine srž dobrog razgovora.

Razgovor ne znači uvijek pričanje o „jednostavnim problemima“. Iznimno mi je drago što surađujem s organizacijom koja potiče dijalog oko nečega što je hitno, ali i potrebno – no to nije uvijek jednostavno. Društveni mediji su samo jedan od mnogih kanala putem kojeg mi kao ljudi i kao organizacije možemo voditi razgovore. Također, kao što je to slučaj i s drugim kanalima, društveni mediji imaju određena pravila, prilike i ograničenja koja se moraju poštivati kako bi se pokrenuo razgovor koji neće biti čisto poslovan, već usmjeren ka suradnji.

Jedan od razloga jednosmjerne komunikacije je što tvrtke često razgovaraju samo o temama koje njih zanimaju, bilo putem medija ili društvenih mreža:

Neki su hrabri graditelji mostova kada je riječ o komunikaciji. Oni su ključni kada je riječ o izvođenju razgovora iz tzv. „komore jeke”. To su ljudi koji su spremni potaknuti svoje članove, klijente ili prijatelje da razmišljaju na drugačiji način o stvarima do kojih im je stalo. To je jedan važan dio započinjanja razgovora.

Ali, što je možda i najvažnija stvar, jednostavno je potrebno biti važan u životima ljudi s kojima komunicirate. Razgovarati o temama o kojima drugi ljudi razgovaraju od ključne je važnosti. Prečesto globalne organizacije govore pojedincima, umjesto da razgovaraju s njima.

Newsfeed optimiziran za polarizaciju, ali ne i razgovor

Naravno, drugi ekstremni pristup je da neke tvrtke, u želji da zadobiju pažnju tržišta, pokušavaju polarizirati svojom porukom. Radi se o problemu koji se pogoršao u doba društvenih mreža, a koji se najjasnije vidi u području politike. Naš newsfeed je optimiziran da nam daje što nas zaista zanima, a što u određenim područjima poput politike rezultira potpunom polarizacijom komunikacije. Aaron smatra da su kupci itekako inteligentni da znaju prosuditi iskrenu poruku:

Smatram da potrošači, pratitelji, partneri i drugi poštuju one organizacije koje nešto predstavljaju. Ljudi su vrlo inteligentni i mogu osjetiti kada kampanja ili poruka nije u potpunosti iskrena. Kada je u riječ o provokativnosti, smatram da su komunikolozi ti koji u našim današnjim organizacijama trebaju postaviti pitanje: „Jesmo li provokativni s razlogom ili smo provokativni samo zbog publiciteta?“.

Aaron zaključuje kako je za Phillip Morris izuzetno bitno u digitalnoj ekonomiji biti dostupan javnosti, kada god je to moguće ili je u skladu sa zakonskim normama. Zaključuje kako transparentnost mora biti nit vodilja razgovora koji tvrtka želi ostvariti. Posebno je to slučaj u PMI-u kojem sad vodi globalne komunikacije te kojem su upravo znanstveni dokazi srž dijaloga. Nada se da i druge organizacije mogu naučiti više o izazovima globalnih komunikacija temeljem toga što PhillIp Morris radi.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Tehnologija

Kako otvoriti webshop? Važan korak je odabir platforme – što nudi WooCommerce?

Došla je pandemija i odjednom vam je pokretanje web trgovine postalo glavni prioritet? Važna odluka koja vas čeka je odabir platforme na temelju koje ćete napraviti svoje eCommerce carstvo. U moru alata čudnih imena, jedan iskače više od drugih - WooCommerce.

Intervju

Dostava piva nije vožnja po gradu uz GoogleMaps, znaju to Medvedgrad i OptimoRoute

Nakon osigurane investicije od gotovo sedam milijuna dolara, OptimoRoute planira širenje ureda u Zagrebu kako bi malim tvrtkama približili logističko planiranje slično onome koje imaju velike tvrtke.

Intervju

Tko posreduje između vašeg mobitela i banke kada plaćate Apple Payem?

Dok prislanjate mobitel na POS terminal vjerojatno ne razmišljate o tome koliko se procesa odvija u pozadini kako bi vaš novac kroz mobitel otišao s računa, zar ne?

Što ste propustili

Startupi i poslovanje

Trebate li pokrenuti svoj startup u krizna vremena? Ako da… možete li osigurati investiciju?

Krize sa sobom donose velike izazove, ali kako znamo - i značajne prilike. Mnogi se slažu da će nadolazeća kriza otvoriti još veće poslovne prilike nego prethodne. U ovotjednoj epizodi raspravljamo stoga kako i u kriznim vremenima razmišljati o stvaranju novih vrijednosti u tehnološkoj industriji.

Digitalni mediji

Zašto Spotify još nije u Hrvatskoj? Izmjena Zakona o autorskim pravima nudi odgovor

Već se godinama pitamo zašto Spotify još nije dostupan u Hrvatskoj, a ako bismo htjeli ponuditi kratak odgovor, on bi bio - novac. Duži je ipak nešto kompliciraniji, a rasprava oko izmjena Zakona o autorskim i srodnim pravima nudi uvid u njega.

Digitalni marketing

Što Facebook Shop donosi za brendove i eCommerce, analizirali smo uz stručnjake i poduzetnice

Iako su hrvatski trgovci već otvorili svoje fizičke trgovine, u SAD-u se tek počinju osjećati ozbiljne posljedice zatvaranja, a odgovor Marka Zuckerberga bio je Facebook Shop, moćniji eCommerce sustav koji bi mogao donijeti zanimljive promjene za sve - koliko korisne, otkrivamo.

Intervju

Digitalci koji su se preporodili na selu: Priroda ne znači da se trebate odreći tehnologije!

Pandemija novog koronavirusa naučila nas je kako je nekada potrebno jednostavno ostati doma, ali gotovo je uvijek bolje ostati u prirodi nego zatvoren u stanu.

Startupi i poslovanje

Kako radi Venture Builder, organizacija koja je ujedno i investitor i suosnivač u startupu?

Kako smo već pokazali, venture building model razvoja startupa ima priliku zasjati u kriznim vremenima bez obzira da li su osnivači VB organizacije poduzetnici veterani ili korporacija. U drugom nastavku ulazim u detalje o tome kako VB testira poslovnu priliku, kako formira, savjetuje i vodi tim do toga kako osigurava dodatan kapital.

Startupi i poslovanje

Digitalni doručak #3: Uz Wolt, KEKSPay i Infobip otkrivamo kako i u krizi dobro korisničko iskustvo može privući nove korisnike

Skuhajte kavu i ugodno se smjestite jer stiže nam treće izdanje Digitalnog doručka posvećenog korisničkom iskustvu. Uz domaće i strane stručnjake razgovaramo kako ispolirati CX u kriznim vremenima.