Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba
Aaron Sherinian

Kako Phillip Morris na svjetskoj razini pristupa komunikaciji u digitalno doba

Što nekadašnji direktor komunikacija za Ujedinjene narode, a danas Phillip Morris, može reći o transparentnosti u globalnim komunikacijama?

Aaron Sherinian nije osoba za koju biste očekivali da će se naći na mjestu potpredsjednika globalnih komunikacija Phillip Morris Internationala. Svoju karijeru započeo je radom u američkom State Departmentu nakon čega je godinama radio kao voditelj komunikacija i marketinga za fundaciju Ujedinjenih naroda, a potom kao globalni direktor komunikacija za Aga Khan Development Network.

Nije stoga ni čudo da se smatra prvenstveno diplomatom pa tako i svojim kolegama koji se bave komunikacijama preporučuje da se upoznaju sa svim sektorima, a ne da gledaju na njih kao suprotstavljene strane:

Moj nekadašnji poslodavac i mentor često govori da postoji potreba za „komunikacijskim sportašima u tri sektora“. Oduvijek mi se ta metafora sviđala s obzirom na to da ne vjerujem da komunikolozi mogu pokrenuti promjenu bez da pritom sami ne postanu poveznica između naizgled protivnih strana.

Smatram da bi komunikacijski stručnjaci trebali biti upoznati sa svim sektorima i uključiti se u njih. Tu je riječ o učenju njihovih kulturnih i doslovnih jezika te o prenošenju zajedničkih ciljeva među njima. Ponekad to podrazumijeva ostvarivanje suradnje s njima kako bi se došlo do važnih globalnih razgovora. Ponekad je za to potrebno da postanete interni zaposlenik u tvrtki. Ali uvijek se podrazumijeva da je potrebno biti partner koji se odnosi s poštovanjem prilikom komuniciranja s tim sektorima.

Upravo je Aaron na nedavnim Danima komunikacija na predavanju “Communications at the Speed of Change” govorio o komunikaciji koja se prilagođava brzini promjena u različitim sektorima. S obzirom na to da je upravo komunikacija promjena u digitalnoj ekonomiji bolna točka ne samo mnogim velikim tvrtkama u Hrvatskoj, već i nebrojenim tehnološkim tvrtkama, s Aaronom sam razgovarao kako komunikacijska kultura može pomoći bilo digitalnoj transformaciji bilo skaliranju brzorastuće tehnološke tvrtke.

Jednosmjerna komunikacija i sebični razgovori naivne su greške u doba digitalnog dijaloga

Nažalost, unatoč Aaronovom optimizmu, mnoge tvrtke danas u doba navodno dvosmjerne digitalne komunikacije i dalje prakticiraju monolog kroz objave u kojima ne samo da ne očekuju odgovor, nego ga i izbjegavaju. Starija potpredsjednica globalnih komunikacija za Phillip Morris, Marian Salzman, za Aarona smatra da je osoba koja sa svima može održati uljudan razgovor.

Svoju praksu potvrđuje mi i sam Aaron kad objašnjava svoj stav da u komunikaciji treba što češće ulaziti u razgovore – praksa koju mnogi PR profesionalci izbjegavaju:

Osobno, razgovor sa sugovornikom mi je jedna od najomiljenijih stvari. Bit razgovora je u aktivnom slušanju, davanju i preuzimanju mikrofona te postavljanju pitanja. Posljednje je, prema mome mišljenju, jedna od najvažnijih stvari koje organizacije danas mogu primijeniti kako bi pokrenule produktivni dijalog. Pitanja čine srž dobrog razgovora.

Razgovor ne znači uvijek pričanje o „jednostavnim problemima“. Iznimno mi je drago što surađujem s organizacijom koja potiče dijalog oko nečega što je hitno, ali i potrebno – no to nije uvijek jednostavno. Društveni mediji su samo jedan od mnogih kanala putem kojeg mi kao ljudi i kao organizacije možemo voditi razgovore. Također, kao što je to slučaj i s drugim kanalima, društveni mediji imaju određena pravila, prilike i ograničenja koja se moraju poštivati kako bi se pokrenuo razgovor koji neće biti čisto poslovan, već usmjeren ka suradnji.

Jedan od razloga jednosmjerne komunikacije je što tvrtke često razgovaraju samo o temama koje njih zanimaju, bilo putem medija ili društvenih mreža:

Neki su hrabri graditelji mostova kada je riječ o komunikaciji. Oni su ključni kada je riječ o izvođenju razgovora iz tzv. „komore jeke”. To su ljudi koji su spremni potaknuti svoje članove, klijente ili prijatelje da razmišljaju na drugačiji način o stvarima do kojih im je stalo. To je jedan važan dio započinjanja razgovora.

Ali, što je možda i najvažnija stvar, jednostavno je potrebno biti važan u životima ljudi s kojima komunicirate. Razgovarati o temama o kojima drugi ljudi razgovaraju od ključne je važnosti. Prečesto globalne organizacije govore pojedincima, umjesto da razgovaraju s njima.

Newsfeed optimiziran za polarizaciju, ali ne i razgovor

Naravno, drugi ekstremni pristup je da neke tvrtke, u želji da zadobiju pažnju tržišta, pokušavaju polarizirati svojom porukom. Radi se o problemu koji se pogoršao u doba društvenih mreža, a koji se najjasnije vidi u području politike. Naš newsfeed je optimiziran da nam daje što nas zaista zanima, a što u određenim područjima poput politike rezultira potpunom polarizacijom komunikacije. Aaron smatra da su kupci itekako inteligentni da znaju prosuditi iskrenu poruku:

Smatram da potrošači, pratitelji, partneri i drugi poštuju one organizacije koje nešto predstavljaju. Ljudi su vrlo inteligentni i mogu osjetiti kada kampanja ili poruka nije u potpunosti iskrena. Kada je u riječ o provokativnosti, smatram da su komunikolozi ti koji u našim današnjim organizacijama trebaju postaviti pitanje: „Jesmo li provokativni s razlogom ili smo provokativni samo zbog publiciteta?“.

Aaron zaključuje kako je za Phillip Morris izuzetno bitno u digitalnoj ekonomiji biti dostupan javnosti, kada god je to moguće ili je u skladu sa zakonskim normama. Zaključuje kako transparentnost mora biti nit vodilja razgovora koji tvrtka želi ostvariti. Posebno je to slučaj u PMI-u kojem sad vodi globalne komunikacije te kojem su upravo znanstveni dokazi srž dijaloga. Nada se da i druge organizacije mogu naučiti više o izazovima globalnih komunikacija temeljem toga što PhillIp Morris radi.

Pravila ponašanja

Na Netokraciji za vas stvaramo kvalitetan, autorski potpisan sadržaj i zaista se veselimo vašim kvalitetnim, kontruktivnim komentarima. Poštujmo stoga jedni druge prilikom komentiranja držeći se sljedećih pravila ponašanja:

  • Ne budite 💩: Nema vrijeđanja, diskriminiranja, ni psovanja (osim ako nije osobni izričaj, ali onda neka psovka bude općenita, a ne usmjerena prema nekome)
  • Samo kvalitetna rasprava, manje trolanja: Ne morate se ni sa kim slagati, ali budite konstruktivni i doprinesite raspravi! Svako trolanje, flameanje, koliko god "plesalo" na granici, leti van.
  • Imenom i prezimenom, nismo Anonymous 👤: Autor sadržaja stoji iza svog sadržaja, stoga stojite i vi iza svog komentara. Koristimo ime i prezime (Hrvoje Lončar) ili barem ime i inicijala (Hrvoje L.) te pravu email adresu. Kako koristimo podatke koje tamo ostavljate? Bacite oko na našu izjavu o privatnosti.

Sve ostale komentare ćemo s guštom spaliti, jer ne zaslužuju svoje mjesto na internetu.

Odgovori

Tvoja e-mail adresa neće biti objavljena.

Popularno

Analiza

Bitcoin obara rekorde: Prešao vrijednost 23.000 dolara (i konačno dospio u medije nakon 2017.)

Kako se Bitcoin uspoređuje s hrvatskom kunom? I zašto, osim ako ne pratite aktivno vijesti o njemu, niste o Bitcoinu puno čuli od 2017. naovamo - sve dok nije počeo ponovno obarati rekorde?

Tehnologija

Može i bez tvornica: Hrvatska kao “meka” za R&D automobilske industrije!

2020. je za domaći IT donijela mnogo dobrih vijesti, a kakav potencijal naši stručnjaci donose za industriju automobila u 2021. i narednim godinama otkrili su nam Tomislav Car (Porsche Digital Croatia) i predstavnici dSPACE Engineeringa.

Startupi i poslovanje

Hrvatski Electrocoin otkriva kako su ih proizvodi za kriptovalute doveli do 330 milijuna kuna godišnjeg prometa

Krajem 2020. uvršteni su u sam vrh Deloitte Fast 50 ljestvice, imaju 3 proizvoda, a osim što sami rastu, u zadnje vrijeme bujaju i kriptovalute kojima su posvetili svoje poslovanje. Bio nam je to dobar povod da s jednim od direktora Electrocoina, Nikolom Škorićem, razgovaramo o izazovima vođenja hrvatskog poduzeća koje se bavi kriptovalutama.

Što ste propustili

Tehnologija

7 lekcija koje možemo naučiti iz najvažnije godine za online trgovinu!

eCommerce eksplozija otkrila je dragulje i jame - mnogi su se u 2020. našli pred velikim izazovima; neki jer im online trgovina nikada nije bila opcija, drugi jer su prihvaćali svakakva rješenja u zadnji čas - rijetki su pobrali vrhnje jer su prepoznali potencijal mnogo ranije.

Startupi i poslovanje

Tipsy vam u Zagrebu dostavlja piće unutar 3 sata – uz pomoć Craft Technology softvera

Radi se o novom brendu Wine&morea, koji su postojeću logistiku i softver iskoristili za ciljanje domaće, mlađe publike. Osim što su dokazali da u kratkom roku mogu pokrenuti novi brend, Tipsy im je poslužio i kao studija slučaja za vlastiti softver, kako za Netokraciju otkrivaju Ivan Kovačević i Dario Drmač.

Mobilno

Skinuli ste i Telegram i Signal, a niste znali: EU Hrvatima štiti podatke od WhatsAppa!

Elon Musk tweetne: "Koristite Signal". Internet poludi. Bismo li ga trebali poslušati i zašto?

Novost

Anita Lacmanović postala nova generalna direktorica SAP-a Hrvatska

Anita Lacmanović nova je generalna direktorica SAP-a Hrvatska, a njezino vođenje tvrtke obilježit će nova strategija s jasnim fokusom na ubrzani prelazak korisnika na rješenja u oblaku te predanost uspjehu postojećih i budućih SAP-ovih klijenata, stoji u priopćenju.

Kultura 2.0

Incijativa digitalca iz Siska osigurala gotovo 1.000.000 kuna za pomoć Glini, Petrinji i okolici

Siščanin Goran Kovačević odmah je nakon prvog prošlogodišnjeg potresa u Petrinji pokrenuo crowdfunding kampanju za pomoć svima pogođenima potresom. Brojimo još samo nekoliko dana prije isteka!

Kultura 2.0

Hrvatski znanstvenici pripremaju veliko istraživanje o komunikaciji u koronakrizi – na Twitteru, YouTubeu i Redditu!

(Dez)informacije o koronavirusu ne jenjavaju ni godinu dana od početka pandemije, dapače, njihovo širenje na društvenim mrežama samo raste. Kako te poruke utječu na stavove Hrvata? Uskoro će nam više otkriti domaći znanstvenici i stručnjaci metodama iz područja obrade prirodnoga jezika, dubokog učenja i analize društvenih mreža.