Korisničko iskustvo na webshopu: Kako prezentirati par usluga, a kako tisuće proizvoda?

Danas ecommerce čini trećinu udjela ukupne trgovine, potrošači se sve višu okreću web kupnji, a web trgovine niču kao gljive poslije kiše. Samo na naše malo tržište već je ušlo 10-ak stranih igrača u prethodne dvije godine. Konkurencija je velika, a preživljavaju oni koji nude besprijekorno korisničko iskustvo na svakom koraku pretrage, informiranja, selektiranja i checkouta u web trgovini.

Ususret Ladies of New Business: UX izdanju o praksama i savjetima kad je u pitanju korisničko iskustvo u ecommerceu imala sam priliku saznati više od Anamarije Jurković koja u A1 Hrvatska radi kao stručnjakinja za digitalnu prodaju i iskustvo korisnika:

Puno se bavim analitikom i razvojem sveobuhvatnih digitalnih journeya te kanala komunikacije. Dodatno, radim i na projektima plasiranja novih usluga na dijelu UX-a na digitalnim kanalima, na implementaciji marketinške automatizacije i odgovorna sam za digitalnu prodaju.

No, Anamarija je u ecommerce ušla spletom okolnosti još prije velikog pandemijskog booma.

Prije 7-8 godina, u okviru pozicije voditelja marketinga sam postavila na noge jedan specijalizirani webshop, nakon toga još jedan, no to mi je tada bio samo djelić preokupacije s obzirom na veliki spektar zadataka kojeg sam obavljala na toj poziciji. No bio mi je to drag djelić, tako da sam na temelju toga dobila preporuku za prvu ecommerce poziciju.

Tri ključne stvari koje će oblikovati iskustva online kupaca

Kako to obično biva, ecommerce se često stavlja u koš neke druge pozicije, nekog drugog odjela, no od 2020. vidimo da se stvari mijenjaju. Web trgovinama se napokon posvećuje pažnja koju zaslužuju, a ecommerce je definitivno specifičan segment online poslovanja koji ima svoje UI/UX zakonitosti.

Ako bismo pobrojali one standardne, navodi Anamarija: od važnosti kreiranja sučelja, interakcija i user journeya koji će korisnicima omogućiti ugodno, relevantno i korisno iskustvo kod interakcije s tvrtkom, ima tu i drugih bitnih stavki kojima se treba posvetiti.

Izdvojila bih iznimnu važnost promatranja iskustva korisnika kroz cjelokupno putovanje, a ne samo od trenutka kada nam sleti na web. Ovdje se ja pozivam na svojevrstan omnichannel pristup, no pritom mislim i na kanale komunikacije, ne samo kupnje, koji moraju biti usklađeni i bez frikcija kod prelaska iz jednog kanala u drugi.

Važno je i omogućiti korisniku da na kanalu koji je odabrao za interakciju s kompanijom može odraditi ono što je naumio, pa makar to bila „gerilska“, manje sofisticirana varijanta. Korisnici očekuju da ono što mogu odraditi u fizičkom svijetu, funkcionira i u digitalnom. Ako ne možete napraviti punu funkcionalnost, ne zaustavljajte korisnike, dajte im da primjerice, ostave lead, koji će se do kraja odigrati na nekom drugom kanalu.

Treće, ako je potrebno i moguće, kreirati različita iskustva za različite korisnike ili use caseve.

Kako prezentirati par usluga, a kako tisuće proizvoda?

Anamarija će na Ladies UX izdanju održati predavanje pod nazivom “Razdvoji pa personaliziraj” u kojem će dati svoj osvrt o UX-u na digitalnim kanalima, na izazove koje donosi personalizacija sadržaja te što je potrebno prije kreiranja uspješne marketing automation kampanje. Između ostalog, odgovorit će i na pitanja u kojoj mjeri se može ostvariti dobar UX u prezentaciji složenih proizvoda te je li dobar UX dobar za sve tipove korisnika?

U našem razgovoru dotaknuli smo se stoga i tih specifičnosti. Znamo da poneke web trgovine imaju i po par tisuća proizvoda, a neke samo par njih, veoma složenih. Pristup UX-u u ta dva slučaja veoma se razlikuje, pojašnjava Anamarija.

Radila sam i na shopovima koji su u samo mojoj kategoriji imali nekoliko tisuća proizvoda, a sada na A1 webu zapravo prezentiramo samo nekoliko usluga koje uz sebe nose dodatne proizvode (mobitele).

Rekla bih da je u prvom slučaju važnija unifikacija funkcionalnosti na webu (navigacija, prodajni funnel,…), dok u drugom imamo potpuno suprotnu situaciju jer često usluge, pozadinska logika i zakonodavstvo zahtijevaju potpuno različiti user flow za različiti proizvod ili uslugu.

Naravno da me, s obzirom na Anamarijino iskustvo, zanimalo kako izgleda dobra UX prezentacija za ta dva posve različita primjera.

Često shopovi s nekoliko tisuća proizvoda imaju unificiran prodajni funnel, s košaricama koje prihvaćaju velik broj proizvoda. Takvi shopovi trebaju posebnu pažnju posvetiti dobroj filtraciji proizvoda, izradi preglednog listinga proizvoda i slično. Takvo nešto je u shopu sa nekoliko složenih usluga zanemarivo.

Kod takvih trgovina s par usluga funnel je taj koji je kompliciraniji, a ni upravljanje košaricom nije u fokusu. Nastojimo ne preplaviti korisnika te mu servirati informacije tempom kojim ih može probaviti i pritom se osjećati sigurno.

Korisnici očekuju interaktivno iskustvo koje je personalizirano

Koliko je kompliciran ecommerce danas? Kako za stručnjakinju koja je pratila ecommerce još od 2013. izgleda industrija koja je toliko narasla zadnjih godina? Anamarija ističe kako su promjene osim u segmentu UX/UI-ja bile posebno izražene u očekivanjima samih korisnika.

Korisnici su sada otvoreniji prema online kupnji i žele i na webshopu doživjeti personalizirano iskustvo te brzo i sigurno odabrati ono što im treba. Veći broj korisnika na webu znači da je bitno stalno optimizirati UI i UX s velikim naglaskom na usability i interaktivnost.

Možda najveće promjene vide se upravo tu jer korisnici očekuju interaktivno iskustvo koje je personalizirano uz pomoć umjetne inteligencije odnosno strojnog učenja, ali očekuju i real-time odgovore i dvosmjernu komunikaciju uz chat botove ili virtualne trgovine koji polako i sigurno postaju novi standard.

Sva ta saznanja moraju se i nečim potkrijepiti. U redu je pratiti trendove, ali isto tako je bitno da testirate stvari na svojoj ciljanoj skupini. Čime se Anamarija i tim vode u A1 Hrvatska kad je u pitanju istraživanje korisničkog iskustva za njihova digitalna rješenja?

Vrlo su nam bitna testiranja na pravim korisnicima prije kretanja u velike razvojne projekte. Guerilla ispitivanja, usability testiranja, a često se vodimo iskustvom jer za neka rješenja unaprijed znamo da za naše korisnike neće proći. Ako se oko nečega ne možemo složiti ili nismo sigurni koji smjer je pravi, nakon puštanja projekta “uživo” kreću A/B testovi. Online TNPS je kvantitativan indikator, korisnici ispunjavaju anketu na web stranicama i za sada smo zadovoljni rezultatima.

“Intenzivno radimo na razdvajanju funnela aktivacija usluga za različite tipove korisnika”

Još i prije nego nas je zadesila pandemija, A1 razvio je virtualni shop u kojem kupac može razgovarati s djelatnikom A1 trgovine putem video poziva. Virtualni shop se pokazao kao pun pogodak te je vrlo popularan kod korisnika koji kupnju žele obaviti online, no zbog nesigurnosti pojedinih kupaca i kompleksnosti usluge pojedinim posjetiteljima je potreban taj dodatni kontakt s fizičkom osobom, pojašnjava Anamarija:

Izazov je bio kako ne kanibalizirati samostalnu kupnju korisnika u webshopu, a prije nego odu s weba detektirati korisnike koji za takvo nešto nisu spremni. Od nedavno za to koristimo AI. Dodatno, još radimo na optimalnim rješenjima za dobar UI vezano za tri načina ili kanala na kojima korisnik trenutno može završiti svoju kupnju na webu, jer kada u jednom screenu ima tri call-to-action polja, potencijalno ga možemo izgubiti na sva tri.

I za kraj, morala sam pitati na koje UX trendove u ecommerceu Anamarija obraća posebnu pažnju u zadnje vrijeme te kakve planove imaju za A1 Hrvatska web shop?

Zanimljiv nam je live commerce, voice search i voice commerce. Osim toga, intenzivno radimo na razdvajanju funnela aktivacija usluga za različite tipove korisnika. To će nam omogućiti bolje iskustvo personalizacije, ujednačenu komunikaciju putem marketinške automatizacije jer će channel hop (primjerice s personaliziranog newslettera u web funnel) učiniti proces ugodnijim za korisnika.

Više o tome što su Anamarija i tim naučili u razvoju prodajnog procesa na webshopu, moći ćete saznati na UX izdanju Ladies of New Business konferencije koje se održava uživo, nakon dugo vremena. U međuvremenu ulaznice su se rasprodale… No bez brige, iako događaje uživo još moramo imati ograničene brojkama, online stream je dostupan svima.

Za vas pred malim i velikim ekranima osigurali smo i prijenos putem naše službene Facebook stranice odnosno stranice eventa.