Čovjek koji je stvorio Ryanair na TikToku: Pratitelj je mrtav, algoritmi ne nagrađuju brojke

“Ako vaš sadržaj ne izazove reakciju, ni algoritam vas neće primijetiti. Nitko nije očekivao da će brend iz avioindustrije koristiti meme kulturu i samoironiju i upravo zato je to djelovalo”, objašnjava Michael Corcoran, bivši voditelj društvenih mreža Ryanaira, a danas vlasnik agencije Frankly, koji će ove godine na Danima komunikacija podijeliti kako su nastale provokativne viralne kampanje niskobudžetnog avioprijevoznika.

S nama se prisjetio svojih prvih dana u Ryanairu, kada su kao jedan od prvih velikih brendova odlučili zakoračili na TikTok, u vrijeme kada se većina još pitala ima li tamo potencijala za išta drugo osim plesnih videa.

Dok su drugi kalkulirali, Ryanair je testirao, griješio i učio, a tisuće novih pratitelja svakodnevno su potvrđivale kako su na pravom putu.

Rano pokretanje TikTok profila dalo nam je ključnu prednost. Imali smo vremena za testiranje, igranje i neuspjeh.

Tako smo upoznali platformu, razvili svoj stil, i izgradili proces koji nam je omogućio da brzo prepoznamo i reagiramo na trendove.

Humor, ironija i zdrav rizik?

Ryanairov pristup začinili su s velikom dozom klasične internetske kulture, koristeći sarkazam bez dlake na jeziku:

Imali smo privilegiju u Ryanairu što je naš CEO-a doslovno utjelovljene tog tona komunikacije. Ryanair je oduvijek bio disruptivan brend, pogotovo u marketingu i PR-u. Michael O’Leary, naš CEO, bio je glas te strategije dugi niz godina.

Znao je točno što treba reći i kako da bi dobio pažnju medija, bilo da se radi o novinama, portalima ili televiziji.

Corcoran i njegov tim su mogli provocirati, ismijavati, čak i pretjerivati – sve dok je to bilo u korist brenda i unutar granica zdravog ukusa. Bili su svjesni da neće biti brend koji svi vole, ali to im nikad nije ni bio cilj.

U svijetu u kojem algoritmi nagrađuju pažnju, a ne nužno simpatičnost, oni su umjesto kampanje gradili kulturu:

Zapravo, imali smo tu sreću i slobodu da radimo bez previše uplitanja. Tu slobodu smo jako cijenili i pazili da je ne zloupotrijebimo. Dali smo sve od sebe da iz toga izvučemo najbolje.

To je stvorilo rijetko viđen prostor za istinsku kreativnost, osobito kada ga usporedimo s domaćim okruženjem, gdje se direktori često uključuju u svaki detalj, traže odobrenje za svaku objavu i na kraju uguše svaki tračak originalnosti. Takav micromanagement ne samo da ubija kreativni proces, nego stvara i frustraciju u timovima koji znaju više, ali ne smiju raditi slobodno.

Strategija kao temelj uspjeha

Strategija je temelj uspjeha, kaže Michael, podijelivši pritom savjete o tome što raditi kako bi strategija zaista urodila plodom:

Napravi nešto drugačije i prepoznatljivo. Nešto što je tvoje i što nitko ne može kopirati. Strategija mora biti jednostavna, ali i povezana s konkretnim problemom brenda.

Međutim, društvene mreže nisu iste danas i prije pet godina. Platforme evoluiraju, prolaze kroz svoje faze, a strategije koje su nekad davale rezultate danas jednostavno ne vrijede.

TikTok je savršen primjer. Prije pet godina fokus platforme bio je isključivo na rastu povećanju broja korisnika i stvaranju sadržaja. Danas, kad su svi brendovi već tamo, pravila igre su se promijenila:

Kada se na platformu priključi dovoljno brendova, dolazi trenutak kada ona mora početi zarađivati i tada dolazi oglašavanje. A oglašavanje automatski znači smanjenje dosega. Od tog trenutka postaje puno teže za brendove da zaista uspiju na platformi.

Uz pad organskog dosega dolazi i problem zasićenost trendovima čiji je vijek trajanja kraći nego ikad. Neki trendovi doslovno nestanu prije nego što dobiju priliku zaživjeti:

Danas brendovi imaju više slobode ponašati se poput Ryanaira ili Duolinga, pa mnogi brzopleto uskaču na svaki trend, uvjereni da je to karta za uspjeh. I da, algoritmi ponekad poguraju takav sadržaj, dajući mu milijune prikaza.

Ali u svijetu površne pažnje i stotina verzija istog trenda, nameće se ključno pitanje: sjeća li se itko autora tog sadržaja?

Rezultat svega nije samo brain rot, već i brand rot. Stanje u kojem publika ne pamti sadržaj, a još manje brend koji ga je stvorio.

Najveća pogreška brendova? Kopiranje bez strategije

Na TikToku i drugim društvenim mrežama, kaže, najveća je pogreška slijepo kopiranje tuđih taktika, bez razumijevanja zašto se nešto radi. Svi gledaju prema van, promatraju što drugi rade, kopiraju njihove taktike, a rijetko se zapitaju zašto to uopće rade.

Treba razumjeti koji problem ili priliku tvrtka želi riješiti, biti dosljedan i kreativan u ponavljanju poruke. Michael upozorava i na iskrivljenu percepciju dobrog sadržaja:

Hrabrost na društvenim mrežama danas izgleda drugačije. Ne radi se više o tome da slijepo pratiš trendove i nadaš se da ćeš slučajno završiti u nečijem feedu.

Trendovi mogu donijeti milijunske preglede, ali bez jasne poruke, dojmovi mogu ostati površni, zaključuje Michael:

Čak i ako ti je strategija samo 50 ili 60 posto točna, ali je svakodnevno dosljedno provodiš  imaš sasvim dobru šansu za uspjeh.

Discord je novi TikTok?

U digitalnom svijetu prezasićenom sadržajem, ključno pitanje je kako koristiti društvene mreže u skladu s ciljevima i očekivanjima publike:

Pratitelj je mrtav, algoritmi više ne nagrađuju brojke, već sadržaj koji se uklapa u tijek otkrivanja.

Zato brendovi moraju razmišljati strateški i ulagati u kreatore, plaćene kampanje, a profile optimizirati za discovery. Bez toga, ako vas ne pogura For You Page, teško ćete ostvariti stvarni doseg ili izgraditi zajednicu

Michael nam je skrenuo pažnju i na platforme putem kojih se komunikacija odvija daleko od očiju javnosti:

Ljudi sve više vremena provode u privatnim porukama, posebno generacije Z i alfa. Statistike pokazuju da se na Instagramu više vremena provodi u DM-ovima nego bilo gdje drugdje.

Potrebno je tako razmišljati i izvan okvira uobičajenih kanala pa se okušati i na platformama poput Discroda, Substacka, Snapchata i ostalih.