Dobrodošli u nezaustavljivu centrifugu TikTok mikrotrendova

Ako vam ništa od ovoga nije jasno, vjerojatno niste na Tiktoku.
Ako vam je sve jasno, onda ste, kao i ja, uvučeni u turbulentnu i nezaustavljivu centrifugu Tiktok mikrotrendova.

Fenomen kojeg obilježavaju viralni trenuci što imaju zajedničko to da svoje izvorište nalaze u istom djeliću sadržaja ili formata kojeg korisnici, kreatori i brandovi na Tiktoku repliciraju kroz personalizaciju i rekontekstualizaciju, a dolaze i prolaze u ciklusima bržim od onih modnih mikrotrendova – kojima i doprinose!

Brzi sadržaj i brza moda

Mjesto preklapanja modnih i Tiktok mikrotrendova zanimljiva je polazišna točka njihova istraživanja.

Dopamine dressing, old money, corporate girlie, cottagecore te već spomenuti dark academia samo su neki od primjera mikrotrendova koji su u modni svijet i na Tiktok došli i s njih otišli jednako brzo. Iako se doimalo da su značajan dio trenutka, stvarali su se i nizali u ciklusima bržim od dosad normom ustaljenih modnih kolekcija za proljeće/ljeto i jesen/zimu.

Industrija brze mode utječe na nikad brže promjene trendovskih ciklusa. Globalno dostupni, kako cijenom tako i logistički, online brendovi kao što su Temu i Shein vještom upotrebom algoritma i marketinga dopiru do različitih vrsta kupaca diljem svijeta. Niske cijene i globalna dostupnost kupcima omogućavaju stvaranje šireg modno-stilskog izbora nego ikad dosad.

Paralelno s time, Tiktok na sličan način replicira, a i podupire iste promjene trendovskih ciklusa. Jednako kao Temu i Shein, Tiktok je globalno dostupan, ali besplatan te je sadržaj za njega lakše raditi nego na bilo kojoj drugoj platformi: dovoljno je samo upaliti kameru i početi pričati. A nekad ni to nije potrebno.

U slučaju modnog sadržaja na Tiktoku, dovoljno je snimiti fit check i pogoditi pravi hashtag u opisu.

Tiktokov algoritam, u kombinaciji s marketinškim akcijama modnih brandova i platformi, pobrinut će se da, iz mora sadržaja, iskopa one korisnike i kreatore s najaktualnijim i najatraktivnijim elementima i postavi ih pred publiku koja isto traži.

U tom procesu stvaranja modnih mikrotrendova neizostavan je element društvenog statusa, koji korisnike potiče da, u moru značenja, sadržaja i odjeće, pronađu točno one kojima će se istaknuti ili uklopiti no, u svakom slučaju, potvrditi svoju društvenu vrijednost i pripadanje.

Kao i moda, Tiktok je korisnicima metoda predstavljanja i izražavanja njihova načina života i vrijednosti koje, među ostalim, potvrđuju sudjelovanjem ili odbacivanjem modnih trendova. Moda i Tiktok pri tom dobro surađuju zato što Tiktok, zbog jednostavnosti u kreiranju sadržaja, funkcionira kao platforma brzog sadržaja koja može podržati industriju brze mode, prateći njenu brzinu brzinom produkcije sadržaja koji stvaraju medijski prosječno pismeni korisnici.

Sustav iza miktotrendova

Primjer modnih mikrotrendova pokazuje povezanost Tiktoka, marketinga i korisnika kao nositelja sustava koji omogućuje njihov nastanak i nestanak. Ti procesi dio su ekonomske realnosti tržišta, na kojem su vidljivo prisutni, kako u modnoj industriji tako i šire.

Stvaranje sadržaja koji je aktualan, prilagodljiv promjenama i brz zrcali stvaranje i plasiranje proizvoda na tržište, na kojem se kupcima, kao i korisnicima Tiktoka, nudi sve veći i nišni izbor s brzim ciklusima evolucije proizvoda te brandinga i rebrandinga temeljenih na istraživanjima, slično kao što su Tiktok mikrotrendovi izvučeni iz mora sadržaja algoritmima.

Zbog svog UX dizajna, algoritma i standarda produkcije, od svih društvenih mreža, jedino Tiktok svojom brzinom uspijeva replicirati turbulentnost aktualnih ekonomskih i društvenih procesa u obliku mikrotrendova.

Kako bi mikrotrendovi uopće nastali, korisnici Tiktoka moraju se angažirati na platformi i postati kreatori tako da ulažu rad u svoju konkurentnost i kreativnost: moraju istražiti trendove, provjeriti kako ih drugi korisnici koriste, osmisliti ideju koja će odražavati njihov identitet i način života, njihovu osobnost (ili bar onu kojom se žele reklamirati) i producirati sadržaj.

Na taj način, neki se natječu se za potvrdu vrijednosti svog identiteta, a neki za popularnost na platformi koja će im omogućiti monetarnu dobit i poslovnu vrijednost. U svakom slučaju, radi se o natjecanju, poput onog tržišnog, a u kojem korisnici platforme moraju sudjelovati na slični način kao što kompanije sudjeluju u natjecanju da dobit na tržištu: koristeći marketinške kombinacije istraživanja i performativnosti u prikazu svojih identiteta.

Pitanje identiteta i autentičnosti

Brandovima odgovaraju što kraći, mikro ciklusi trendova zato što takav format njima omogućuje češću prodaju više proizvoda. Na primjeru Tiktoka, radi se i o malim ulaganjima, zato što brandovi već imaju marketinške resurse koji podrazumijevaju medijsku pismenost i produkciju, a koja u slučaju Tiktoka nije zahtjevna kao na drugim kanalima promocije.

Isto ne vrijedi nužno za korisnike, čija medijska pismenost i produkcijski resursi variraju. Uz to, brze promjene koje dolaze s mikrotrendovima kreatorima daju im više prilika za uspjeh, dokazivanje, performiranje svog identiteta i potvrdu društvenog statusa. S druge strane, ta brzina dovodi u pitanje te iste identitete te otvara put za medijsku manipulaciju kroz brzo i površno konzumiranje sadržaja, gdje autentičnost postaje upitna.

@haleyybaylee

The way she looked gorgeous at the end tho was a real trust the process moment 😭👏🏻

♬ original sound – haleyybaylee

U natjecanju za pažnju i društvenu potvrdu na Tiktoku, pitanje je koliko se vrijednost identiteta korisnika potvrđuje kroz njihovu autentičnost, a koliko pod kontrolom algoritma i marketinških strategija. Dobar primjer je popularna Tiktokerica Hailey Bailey čiji profil se sastoji od sudjelovanja i repliciranja najpopularnijih viralnih Tiktok videa dok u njenom sadržaju ne postoji neki narativni kontinuitet niti sadržaj koji otkriva njen identitet ili osobnost.

Što nakon viralnog krastavca

Uz nju, zanimljivo je izdvojiti i ‘lika s krastavcima’ Logana Moffitta, koji je postao globalno popularan zbog svojih zanimljivih videa u kojima radi obroke od cijelog krastavca. Pitanje je koliko dugo će održavati popularnost i zaradu na temelju jednog sastojka, a uz to i potencijalno problematično da svoj identitet, kako ga prikazuje na internetu, reducira na samo jedan motiv.

Mnogi kreatori postaju svjesni da, kako bi bili uspješni ili privukli pažnju, moraju kreirati sadržaj koji nije nužno autentičan, već optimiziran za algoritam i marketinški uspjeh. Jedan od načina na koji se to reflektira je kroz stalno usklađivanje s aktualnim mikrotrendovima. Sudjelovanje u njima kreatorima daje veće šanse da ih algoritam primijeti i uključi u viralni trenutak koji naposljetku postoji kako bi platforma privukla i zadržala što više korisnika-konzumenata sadržaja te osigurala brojke publike za brandove na čijem reklamiranju cilja zaraditi.

@logagm

Salmon cream cheese cucumbers + iced coffee 😵

♬ original sound – Logan

Eksploatacija pod krinkom zabave

Ova dinamika otkriva da iza mikrotrendova stoji ista eksploatacijska praksa koja se može uočiti i u drugim online i tržišnim trendovima kapitalizma. Kreatorima Tiktok i mikrotrendovi predstavljaju poligon za njihovu kreativnost i samoostvarenje, dok se konzumentima nude kao izvor korisnog, zabavnog i edukativnog sadržaja. Ipak, iza tih koristi skrivaju se i brojni aspekti mikrotrendova koji su problematični za korisnice više nego za platformu i brandove.

Kreatori koji uspiju izgraditi popularni profil od kojeg mogu zarađivati, riskiraju gubitak autentičnosti. Tu nestabilnost između identiteta i egzistencije prati opsežno ulaganje i rad na kontroli vlastitog imidža. U stvarnosti, oni često ulažu mnogo truda ne znajući hoće li im se taj rad dugoročno isplatiti.

Jednom kad „uspiju“, često se uključuju u već postojeće obrasce marketinškog poslovanja, potpisujući ugovore s agencijama ili stvarajući produkcijski tim oko sebe, umjesto zadržavanja online slobode i autentičnosti. Za neke sudjelovanje u mikrotrendovima donosi uspjeh i plasira njihovu karijeru medijske zvijezde, neki postaju “one hit wonder”, dok drugi ostaju nezamijećeni.

No, to što brojke na njihovom profilu ne odražavaju uspjeh, ne znači da Tiktok nije iskoristio njihov rad za jačanje viralnosti određenog mikrotrenda. Utoliko, fenomen mikrotrendova ukazuje na to kako se korisnici iskorištavaju kao radnici za platformu. Obećava im se zarada no ona dolazi po cijenu njihovog kreativnog rada i angažmana koje često brendovi eksploatiraju za formate i koncepte za promociju svojih proizvoda. Neki u svoju marketinšku priču uključe i same kreatore, poput npr. Tiktok tima modnog brenda Marc Jacobsa, ali većina samo prenamjenjuje mikrotrendove za vlastitu priču i promociju.

@caprisun

very demure, very mindful 🥰✨ #CapriSun #juice #demure #fyp #behindthescenes

♬ original sound – Jools Lebron

Mračna strana Tiktok mikrotrendova ne dotiče se samo kreatora već i konzumenata sadržaja, koji svojim gledanjem i angažmanom na Tiktoku platformi, a slijedom toga i brandovima, potvrđuju popularnost određenog sadržaja. Uz to, za potrebe platforme i marketinške svrhe se koriste njihove informacije kako bi brandovi i Tiktok dobili što bolje uvide u publiku i tržište te ostvarili još veći profit. Sumnjiv je i psihološki utjecaj fenomena mikrotrendova, čija količina i intenzivnost vjerojatno doprinose tiktokerski specifičnom brain rotu i digitalnoj demenciji.

Društvena igra mikrotrendova

S obzirom na dinamičnu prirodu Tiktoka, nemoguće je popratiti sve mikrotrendove koji se istovremeno odvijaju jer svaki od njih cilja specifičnu publiku, točnije specifičnog pojedinca i njihov For You Page. Otvorenost mikrotrendova za interpretaciju i podložnost personalizaciji omogućavaju njihovo korištenje u marketinške svrhe kroz modularni pristup različitim publikama i zato su zanimljivi brandovima, koji ih nastoje što brže čitati i prilagoditi se algoritmu. Ostaje otvoreno pitanje koliko originalnost i autentičnost utječu na stvaranje mikrotrendova, a koliko je u igri društveni trenutak nasuprot kapitalu.

Mikrotrendovi su dio društvene igre u kojoj svi sudionici moraju biti spremni brzo reagirati, prilagoditi se i pronaći svoj put kroz hrpu sadržaja. Reflektiraju brzi konzumerizam i promjenjive identitete koji proizlaze iz kapitalističkog natjecanja, kako tržišnog, tako i društvenog.

Natjecanje se u srži temelji na autentičnosti i originalnosti, specifičnoj perspektivi, stilu i načinu života kreatora. Ona sažima težnje njihovih publika, Tiktok konzumenata. Mikrotrendovi postaju izvorište, potvrda i način da oni prakticiraju svoje želje i fantazije. Iako brendovi i kreatori surađuju kako bi zadržali pažnju publike, ali na kraju su korisnici ti koji određuju što će uspjeti, a što će pasti u zaborav.

Mikrotrendovi igraju značajnu ulogu u oblikovanju online identiteta i zajedništva, pružajući korisnicima priliku da istražuju i pregovaraju o svojim vrijednostima kroz viralne trenutke usprkos opasnostima komercijalne aproprijacije.