‘Od vojne lekarke do ostavke’: PR-ovce ne slušamo, ali kad zabrljamo – njih zovemo

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Na Weekend Media Festivalu pratili smo zanimljivu panel diskusiju o stanju u PR-struci u Hrvatskoj i regiji. Zašto PR-ovce u pravilu rijetko tko sluša, a svi ih zovu kad zabrljaju? Saznajte u nastavku.

Krešimir Macan, jedan od sudionika panela (fotografije: Luka Stanzl/PIXSELL)

Krešimir Macan, jedan od sudionika panela i autor dosjetke iz naslova (fotografije: Luka Stanzl/PIXSELL)

Prvo jutro Weekend Media Festivala u Rovinju otvoreno je panel diskusijom “Dosta je PR-a, vrijeme je za odnose s javnošću” u kojoj su sudjelovali poznati hrvatski i slovenski PR stručnjaci. Zašto je PR struka u Hrvatskoj “u ilegali”? S kakvim reputacijskim problemima se susreće i kako ih riješiti? Zašto političari imaju nerealna očekivanja od komunikacijskih stručnjaka? Kakva je situacija u korporativnom sektoru? Ovo su samo neka od mnogih pitanja čije su odgovore tražili Violeta Colić (Komunikacijski ured Colić, Laco i partneri), Aleksandra Kolarić (HUOJ), Krešimir Macan (Manjgura), Ankica Mamić (IMC), Božo Skoko (Sveučilište u Zagrebu i Millenium promocija) i Dejan Verčič (Sveučilište u Ljubljani) uz moderiranje Ane Tkalac Verčič sa zagrebačkog Ekonomskog fakulteta.

Fimi media, Grizli i Nikša s kovčegom

PR struka u Hrvatskoj i regiji susreće se s velikim reputacijskim problemom – komunikacijski stručnjaci u pravilu se smatraju spin doktorima i negativcima koji u pozadini kuju kojekakve opačine ne bi li zavarali “neuke mase”. Božo Skoko smatra kako je upravo struka sama kriva za ovaj problem jer nije dovoljno radila na edukaciji javnosti i vlastitoj reputaciji. Dodaje da se u Hrvatskoj svatko može predstavljati kao PR stručnjak što snižava razinu kvalitete usluge i negativno utječe na percepciju cijelog sektora.

Ankica Mamić razloge za lošu percepciju vidi u specifičnim hrvatskim okolnostima. Naime, vlada Zorana Milanovića 2012. godine zabranila je angažiranje PR agencija i stručnjaka tijelima državne uprave, pravnim osobama kojima je osnivač Republika Hrvatska te tvrtkama u kojima je država većinski vlasnik. To se negativno odrazilo i na korporativni sektor (“ako ih ni država neće, što će onda meni?”). Također, primjećuje da PR-ovce ne vole ni sami mediji budući da ih smatraju suvišnima u komunikaciji sa sugovornicima (ministrima, predsjednicima uprava, itd.).

Violeta Colić razloge za negativnu percepciju PR struke vidi i u tome što se u medijima u pravilu ističu loši primjeri i negativne prakse – prisjetimo se afere Fimi media (koja, usput, uopće nije PR agencija), zatim slučaja Mosta i agencije Grizli komunikacije te nedavne priče o izvjesnom PR-ovcu Nikši koji je navodno s kovčegom novca pokušao potkupiti novoizabranog zastupnika Živog zida. Negativnih praksi ima i u realnom sektoru, ali političke afere su ono što hrvatske medije najviše zanima. Na taj način se slika “Nikše s kovčegom”, PR-ovca negativca, “prelijeva” na cijeli sektor.

Dejan Verčič smatra da PR-ovci služe kao fantastičan alibi novinarima – kako bi novinarska struka ispala “čista i poštena”, potrebno joj je suprotstaviti PR struku koja je navodno “sumnjiva i korumpirana”. Novinari predstavljaju javnost, a PR-ovci parcijalne interese. Kako bi novinari bili “good guys”, PR-ovci moraju nužno biti “bad guys”. Bez obzira na to kakvi se prljavi poslovi odvijali i u medijima.

23.09.2016., Rovinj - 9. Weekend Media Festival 2016. Panel diskusoja dosta je PR-a, vrijeme je za Odnose s javnoscu. Photo: Luka Stanzl/PIXSELL

Zabrana suradnje s PR agencijama u javnom sektoru – velika propuštena prilika

Zabrana unajmljivanja vanjskih PR savjetnika u javnom sektoru ima uglavnom negativne posljedice – osim loše komunikacije vlade, tu je i gomila propuštenih prilika na području EU projekata. Naime, kako naglašava Krešimir Macan, u EU projektima veliki postotak sredstava namijenjen je komunikaciji, a neki projekti su isključivo komunikacijski. Kako bi određeni projekt uspio, potrebno je ispričati dobru priču o njemu. Ta priča mora doći do građana – oni moraju znati kako se njihov novac troši i zašto će od toga živjeti bolje. Monetizacija autocesta je odličan primjer – vlada jednostavno nije uspjela objasniti građanima zašto je monetizacija autocesta racionalna i dobra odluka. Također, posljednja dva premijera koja nisu koristila savjete komunikacijskih stručnjaka nisu više u aktivnoj politici, a ta činjenica dovoljno govori sama za sebe, dodaje Macan.

Violeta Colić nadodaje da je loša komunikacija u javnom sektoru jedan od razloga zašto Hrvatska nije u stanju provesti reforme (osim manjka političkih kompetencija ljudi na položaju). Građanima treba objasniti koje su promjene potrebne, zašto su potrebne i kakve će biti njihove posljedice.

Kako bismo preokrenuli ovaj trend, tvrdi Dejan Verčič, moramo o PR-u prestati govoriti kao o trošku, već kao o investiciji. Postoji bezbroj primjera koji potvrđuju da dobra komunikacija može donijeti odlične rezultate – primjerice, Airbnb kampanja grada Beča koja je rezultirala time da je čak tri puta više iznajmljivača izašlo iz sive zone i počelo prijavljivati goste te uplaćivati porez od davanja stanova u najam. Grad je zaradio ozbiljne novce samo time što je pametno komunicirao!

Verčič ujedno apelira na komunikacijske stručnjake koji će raditi s novom vladom: zadatak PR struke je da opremi državu za suvremeno funkcioniranje. Bez dobrih i kvalitetnih odnosa s javnošću to neće biti moguće. Pritom bismo se trebali ugledati na države EU čija je komunikacija na vrlo visokoj razini, primjerice Englesku, Nizozemsku i Njemačku, gdje je država jedan od generatora razvoja struke – država određuje standard u komunikaciji, a ne realni sektor.  U Hrvatskoj je gotovo nemoguće provesti bilo kakvu reformu jer je ona komunikacijski loše pripremljena. Primjerice, u Hrvatskoj se, unatoč zakonu, i dalje puši u zatvorenim prostorima, dok u drugim državama EU koje su uvele isti zakon to nije problem.

Aleksandra Kolarić

…ali ipak. Optimizam na vidiku!

Prema tvrdnjama sudionika panela, većina političara u regiji sebe smatraju najboljima i najpametnijima, a komunikacijske stručnjake unajmljuju ne bi li im pomogli da uvjere birače da je to istina. Imaju nerealna očekivanja, nisu spremni izdvojiti sredstva za komunikacijske savjetnike (citirat ćemo Krešimira Macana: “suluda očekivanja za nula kuna”). Božo Skoko tvrdi da se radi o mentalnom sklopu koji je prisutan i na ljevici i na desnici – svi žele jedno te isto, a to su naslovnice. Ipak, smatraju panelisti, osjeća se određeni optimizam – posljednji izbori doveli su do velikih promjena u obje velike stranke, a mogućnost preferencijalnog glasovanja učinila je čudo. Pojedinci koji su vješto komunicirali uspjeli su, bez obzira na redno mjesto na izbornoj listi. Nije više važno biti ‘dobar’ sa šefom stranke, treba prvenstveno raditi na sebi i komunicirati s biračima. Radi se o nezaustavljivom procesu – budućnost je u personaliziranim kampanjama.

Aleksandra Kolarić također očekuje pozitivne promjene. Nova vlada će, poučena lošim iskustvima prošlih vlada, poraditi na komunikaciji, smatra. Najavila je besplatne radionice u organizaciji HUOJ-a koje će se održati u većim hrvatskim gradovima, a putem kojih bi komunikacijski stručnjaci educirali lokalne političare kako bi se podigla razina svijesti i komunikacije u javnom sektoru.

Božo Skoko dodaje da je prisutstvo stranih kompanija u Hrvatskoj također podiglo razinu kvalitete u struci – lokalne agencije moraju zadovoljiti kriterije s naprednih tržišta. Strane tvrtke ne zanima samo publicitet i što će se o njima pisati u medijima, one će unajmiti komunikacijskog savjetnika da im predvidi trendove u sljedeće 2 godine i savjetuje kako komunicirati prema ključnim javnostima, a ne samo s medijima. Neće ih zadovoljiti 6 stranica gratis PR-a koje će im, primjerice, neki medij dati jer su uložili 100.000 kuna u oglašavanje.

Je li Alex Braun doista promijenio Zorana Milanovića?

Kada se razgovara o političkom PR-u u Hrvatskoj, ime Alexa Brauna gotovo je nemoguće zaobići. Ovaj američki komunikacijski stručnjak kojeg je SDP unajmio uoči prošlih parlamentarnih izbora učinio je pravo čudo – upravo zahvaljujući njegovim savjetima SDP je izbore izgubio samo “za dlaku”. Ili, kako kaže Aleksandra Kolarić: “Dovoljno su ga platili da su ga slušali.”

Je li Alex Braun zaista promijenio Zorana Milanovića? Naravno da nije, složili su se sudionici panela. Jer se formirane odrasle osobe, a pogotovo političari, teško mijenjaju, a to nije ni zadatak komunikacijskih stručnjaka. Upravo suprotno – uloga savjetnika nije mijenjati čovjeka, već objasniti mu kako na najbolji način komunicirati ono što mu je važno. Političari bi ih mogli koji put i poslušati, a ne zvati samo kada nešto zabrljaju.

*Autor dosjetke u naslovu je Krešimir Macan.

wmf_pulse