STUDIJA SLUČAJA

Kako su Vip Vatrice ‘zapalile’ Pannonian Challenge na Snapchatu

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Usprkos sumnjičavosti mnogih prema Snapchatu, ova društvena mreža je “cool” jer putem nje korisnici mogu skupljati takozvane vatrice, biti svoji, gledati zanimljiv i dinamičan sadržaj u vertikalnom formatu koji im odgovara, ali i lakše graditi digitalni utjecaj i ostaviti svoj trag u digitalnom svijetu (da, čak i ako taj sadržaj nije javan!). Tu moć Snapchata kod ciljane skupine iskoristili smo za festival ekstremnih sportova Pannonian Challenge, koji je održan u lipnju u Osijeku, a koje smo rezultate postigli te zašto smo se odlučili za njega, a ne za Instagram, donosimo u studiji slučaja.

Mladi (generacija Z da budemo specifičniji, odnosno svi rođeni nakon 1995.) migrirali su s Facebooka koji je za njih “mrtav”, koriste Messenger, WhatsApp te Instagram, a prema razgovorima koje smo proveli s ciljanom publikom, najviše vremena provode uz Snapchat.

Stvari se brzo mijenjaju pa je tako i Instagram velikim dijelom postao Snapchat (preuzimanjem značajki koje su bile specifične za Snapchat Stories), a time su i “stariji” dobili priliku postati sneperi. No, da je Snapchat nastavio biti platforma koju generacija Z voli, pokazala je i zadnja kampanja koju smo u Bamboo Labu proveli za klijenta Vipnet u sklopu festivala Pannonian Challenge u Osijeku, najvećeg natjecanja u ekstremnim sportovima u našoj regiji.

Kada govorimo o generaciji Z, onoj koja dolazi nakon milenijalaca, govorimo o generaciji otvorena uma koja ne mari za to da nešto objavi potpuno javno, već radije objavljuje sadržaj za svoje prijatelje s čijim smo pripadnicima i razgovarali prije nego li smo krenuli u kampanju aktivacije mladih na Snapchatu. Ciljevi kampanje bili su:

  • Aktivirati mlade u dobi između 12 i 25 godina na Snapchatu, platformi na kojoj prevladava ova dobna skupina, a na kojoj, prema posljednjim neslužbenim istraživanjima početkom 2016. godine, brojimo oko 60.000 korisnika u Hrvatskoj.
  • Pružiti mladima VIP iskustvo Pannonian Challengea i postići to da Pannonian Challenge 2017 gledaju putem Vipovog Snapchat kanala.

Upoznajmo Mateja, predstavnika generacije Z

Uzmimo Mateja (18), predstavnika svoje generacije i jednog od Vipovih ambasadora na Snapchatu. Matej je često tužan jer do njega ne dolaze kul i zanimljivi sadržaji na platformama na kojima boravi (Snapchat i Musical.ly). Za Mateja je Facebook mrtav jer ga ne zanimaju recepti koje njegova baka tamo svakodnevno objavljuje, Twitter mu je nepoznanica i mjesto na kojem mu je vrlo teško oformiti zajednicu, a Instagram je kanal putem kojeg često pronalazi nove Snapchat korisnike jer mladi na Instagramu u opise profila stavljaju svoja Snapchat korisnička imena.

Mladi često koriste Instagram ne bi li upravo tamo promovirali svoje Snapchat profile.

U isto vrijeme, mladi koriste i Instagram Stories, ali ipak je riječ o osobama koje su nerijetko starije od 18 godina, dok su se klinci odavno zalijepili za leće i filtere na Snapchatu te tamo i ostali, ali i nastavili dolaziti jer im je Snapchat jednostavno više cool. A da ova društvena mreža uvijek ide korak dalje kada se radi o kreativnim načinima pridobivanja korisnika i marketingaša, pokazuje i posljednji primjer golemog vrtuljka postavljenog u Francuskoj za vrijeme festivala Cannes Lions.

Mateju brendovi ne prilaze na kanalu na kojem boravi, niti u formatu koji voli (vertikalni video format), ali ni na način koji mu je zanimljiv. Ipak, Matej je sretan jer na Snapchatu može razgovarati s vršnjacima, jer je to platforma koja nije zagušena (odnosno manji je pritisak za savršenom fotkom ili Storyjem) i gdje se osjeća slobodno. On voli skupljati “vatrice” (čestim razgovorom s prijateljima na Snapchatu pojavljuju se vatrice, a što više razgovarate – više vatrica ste skupili) te biti dio cool i privatnije Snapchat zajednice.

Za generaciju Z Snapchat itekako ima smisla

No, uđimo još dublje u problematiku zašto je za generaciju Z Snapchat tako neodoljiv, dok se onim starijima čini ponešto besmislenim jer, eto, “iste stvari” sad imamo i na Instagramu, a i na nekim drugim internetskim mjestima.

Adweek je krajem 2016. godine proveo istraživanje koje je na uzorku od 511 Instagram i Snapchat korisnika u dobi od 18-34 pokazalo da 64% ispitanika smatra da je Snapchat više cool (primjećujete li koliko je cool faktor važan za ovu ciljanu skupinu?). Na Instagramu očekuju više oglasa te oglasa koji im nisu zanimljivi. Čak 67,3% smatra da Snapchat ima bolje funkcionalnosti i značajke. Napomena, radi se o istraživanju koje ne uključuje one mlađe od 18 godina koji su ipak Snapchatova najodanija publika.

Da ne ostane sve samo na svjetskoj razini, idemo na našu, lokalnu kampanju. Naime, zanimljiv uvid u razmišljanje ovdašnje generacije Z dobili smo kroz najavu kampanje putem Instagram i Snapchat Storyja koju smo radili u isto vrijeme kako bismo usporedili reakcije na obje društvene mreže.

Publika na Snapchatu u startu se pokazala angažiranijom, što je još jedan pokazatelj da pokretanje razgovora i angažiranost pratitelja znači više od broja pratitelja kojih smo na Instagramu imali u većem broju. Completion rate (postotak pratitelja koji su pogledali Story od početka do kraja) pokazuje odanost publike te koliko je sadržaj koji objavljujete toj publici zanimljiv. Ako vaša publika pogleda samo prvu priču, a na drugoj ih od pregleda odustane više od pola, vrlo je vjerojatno da ne ciljate dobru publiku ili sadržaj treba izmjene call-to-actiona ili većine sadržaja.

U konačnici, completion rate bio je daleko veći na Snapchatu.

Iako smo u startu imali više pratitelja na Instagramu, nego prijatelja na Snapchatu, ovi drugi pokazali su se angažiranijima za sadržaj koji smo im ponudili.

Da ne ostane sve samo na riječima, tu je i slikovni prikaz, odnosno aktivna Snapchat zajednica na Snap Mapu, novoj usluzi koju je Snapchat nedavno predstavio. Riječ je o mapi koja prikazuje lokacije naših Snap prijatelja kao i događanja i vijesti u svijetu koji se mogu pratiti, a ovako to izgleda u Hrvatskoj:

Kako aktivirati Mateja na njemu zanimljiv i blizak način

Nakon što smo validirali da je Snapchat pravo mjesto za lansiranje ove kampanje, drugi je korak bio aktivirati kanale ambasadora kojima ciljana publika vjeruje, osobito za Snapchat jer je to platforma na kojoj je aktivacija izrazito teška. Upravo smo zato s korisnicima u komunikaciji dnevno provodili i po nekoliko sati. Bez velikih budžeta za oglase, sponzorirane leće i poslovne geofiltere se može, no sami se oslanjate na dostupne metrike i mjerenja te “ručno” pronalazite zajednicu, odnosno vašu ciljanu skupinu, kroz proces traženja korisnika u direktorijima, kao što je Ghostcodes u koji se korisnici upisuju, te gledanjem Storyja ciljane publike koja se međusobno promovira. Početak je možda teži, ali s vremenom vas ciljana skupina počne samoinicijativno dodavati jer se riječ o kampanji proširi među aktivnim grupama.

U početku se ciljani korisnici pronalaze “ručno”, putem zajednice i direktorija korisnika Snapchata, a s vremenom se sami počnu pojavljivati jer se glas o kampanji proširi.

Tijekom ove kampanje nismo se orijentirali samo na oglase i nagradne natječaje kako bismo mlade privukli na Snapchat, već smo odlučili – Vip će imati svoj street tim.
Vip vatrice, kako su se zvali, najbolje će predstavljati Snap kulturu u Vipnetovo ime – a to će biti Snapchat influenceri.

Regrutacija Snapchat influencera, odnosno Vip street tima

Umjesto privlačenja mladih putem Facebook i Instagram oglasa, u ovom slučaju oformljen je tim mladih Snapchat korisnika koji se sastoji od pripadnika uske ciljane skupine koji znaju što njihovi prijatelji vole, žele pogledati i koji se najbolje znaju povezati s vršnjacima te im prenijeti upravo ono što oni žele! Takvo iskustvo zauvijek će se povezivati uz kontekst brenda i istinski predstavljati #digitallife koji generacija Z živi u punom smislu.

Street tim se sastojao od utjecajnih pojedinaca na ovoj društvenoj mreži, odnosno Matejevih vršnjaka kojima ciljana publika vjeruje i s kojima se poistovjećuje, a koji je imao zadaću na licu mjesta, tijekom Pannonian Challengea, Vipovoj publici prenositi najbolje trenutke s događanja te djelovati kroz Vipove i vlastite social media kanale.

Članove tima Vip Vatrice pronašli smo u prvoj fazi kroz vlastitu mrežu, a u drugoj kroz natječaj.

Tim se regrutirao kroz dvije faze. U prvoj fazi Bamboo Lab je pronašao inicijalna dva Snapchat influencera kroz vlastitu mrežu Snapchat korisnika i istraživanje putem kojeg su morali zadovoljiti određene kriterije, kao što je minimalno 200 pregleda po Snapchat Storyju, a u drugoj fazi pokrenut je natječaj Postani Vip Vatrica! tijekom kojeg su odabrana još tri predstavnika Vip street tima.

Vipove Vatrice pobrinule su se da publici osiguraju backstage V.I.P. iskustvo Pannoniana, a lokalna publika koju smo angažirali kroz snimanja (lege i legice) da iskustvo bude autentično. Vatrice su na svojim kanalima uspješno širile riječ o Vipovom kanalu te radili takeovere, odnosno preuzimanja profila, na Vipovom Snapchat kanalu.

Kako smo aktivirali mlade?

Već smo zaključili kako se Matej i njegovi vršnjaci vole hvaliti na društvenim mrežama (iako ne nužno javno, nego u svojim grupama), no u isto vrijeme trebaju i motivaciju. Omogućili smo im ekskluzivan pristup dijelovima festivala: backstageu, izvođačima, vozačima, prvom redu natjecanja – što je odličan poticaj onima koji se žele pohvaliti V.I.P. tretmanom koji nemaju svi. Također, imali su i mogućnost da osvoje različite nagrade kao što su: besplatne gigabajte, mobitel, naočale, #NemaDaNema majice. Provedene su online aktivacije:

  • #NemaDaNema izazov – Snap publika Vatricama je slala izazove koje su Vatrice izvršavale na licu mjesta. Primjerice, Vatrica Tomislav dobio je izazov demonstrirati koliko se najdalje može odgurnuti na skejtu.
  • Skupljaj s nama vatrice i pohvali se prijateljima!
  • Cross promocija putem Vipovih kanala

Vatrice su morale ispunjavati zadatke koje su dobivale putem Snapchata.

Komunikacija na Snapchatu: Privatna, autentična, u krugu prijatelja

Zanimljivo je bilo promatrati kako se sadržaj širi kroz Snapchat, s obzirom na to da nije javan. Naime, primijetili smo da se “klinci” nerijetko druže u grupama raspoređenima po razredima pa smo tako u jednom danu dobili više od 6 prijava na natječaj samo iz Dubrovnika! Sva komunikacija je privatna, autentična i najčešće ostaje u krugu bliskih prijatelja, što potkrepljuju i istraživanja provedena na globalnoj razini – Snapchat je mreža koja se koristi kako bi ostali u kontaktu s prijateljima (89%), stvarali i dijelili fotografije i video sadržaje (56%) ili držali Snapchat score (karmu) na visokoj razini.

Kod Snapchat kampanja, faktoru autentičnosti jedinstveno pridonose i Snapchat naočale (Spectacles) koje su također korištene tijekom kampanje. Snapchat Spectacles noviji su Snapchatov proizvod koji u sebi krije kameru za snimanje i fotografiranje te su povezane s aplikacijom i pomažu najbolje trenutke zabilježiti iz vlastite perspektive. Radi se o kružnom formatu videa koji je blizak perspektivi ljudskog oka. Proizvod se trenutno može kupiti putem službene stranice, no dostava je moguća samo u SAD-u, dok se u Europi mogu kupiti na nekoliko lokacija na kojima je prisutan SnapBot (automat) – poput Berlina ili Cannesa.

A kakvi su rezultati?

Idemo na brojke. Tijekom 14 dana, koliko je trajala aktivacija, ostvareno je više od 87.902 pregleda Snapchat priča koje su objavljene, dok su tijekom tri dana Pannonian Challengea priče brojale 57.034 pregleda. Broj pratitelja povećan je za 52%, a nerijetko su nam slali privatne poruke te bilježili screenshote onoga što smo objavili. Screenshoti poruka pokazuju da je sadržaj publici bio dovoljno zanimljiv da ga spreme na svoj telefon, kako ne bi zauvijek nestao. Snapchat Score, odnosno kako ga mladi zovu, karma, pokazuje koliko je korisnik aktivan. Što ste aktivniji, karma postaje veća. Tijekom 14 dana aktivacije karma Vipovog Snapchat profila porasla je više nego tijekom nekoliko godina koliko profil postoji što samo pokazuje da su razgovori s korisnicima bili česti.

Vječno pitanje: Snapchat ili Instagram…

Bi li te brojke bile veće na jednom Instagramu, pitat će se ovdje neki. No, uspoređivati Snapchat i Instagram ponekad je uistinu zabavno – osobito za Silicijsku dolinu. Kako je novinarka Taylor Lorenz specificirala u nedavnom članku za Mashable:

Umjesto da se fokusiramo na metrike, trebali bismo svi kritički razmišljati o različitim načinima na koje ljudi koriste ove platforme da bi se povezali sa svojim prijateljima.

Na Snapchatu je izgrađena i postoji aktivna zajednica mlađih korisnika koji svakodnevno komuniciraju u privatnom okruženju, i to čak i na ovim prostorima, u što smo se uvjerili kroz kampanju. Ne zaboravimo da je Snap bliži chat aplikaciji (da, i Instagram ima mogućnost slanja privatnih poruka, ali to mu nije primarna funkcija) i pruža “dublju komunikaciju” s manjim grupama prijatelja što na kraju i nosi veći angažman. Dio osoba starijih od 18 godina doista je napustio Snapchat jer im više ljudi gleda Storyje na Instagramu. No, idemo se odmaknuti od toga da broj pregleda na mreži uspoređujemo s uspjehom jer je to zaista predefinirano naučeno ponašanje – u ovom slučaju uvjetovano razvojem Instagrama. Upravo to se i dogodilo kad je Instagram samo “ubacio” Story u zajednicu koja ga ne razumije i koja je već izgrađena na drugim normama.

Vaši mama, tata ili netko tko je stariji od 25 godina neće Storyje shvaćati kao generacija Z na Snapchatu i upravo zato Snapchat i Instagram nikad neće biti isti te će svaki imati svoju svrhu ovisno o tome što želite postići i koju publiku dosegnuti. U svakom slučaju, daljnji razvoj bit će zanimljivo pratiti, a sigurna sam da Snapchat kao društvena mreža koja je promijenila način na koji komuniciramo, uvela neka nova pravila i norme, neće dugo čekati da izbaci nešto novo poput nedavno lansiranog Snap Mapa ili Snapchat Spectaclesa za podvodno snimanje! ;)