Svinjska gripa na internetu – viralno protiv virusa

Dok su mediji širom svijeta zabrinuto pratili širenje virusa svinjske gripe, medijski stručnjaci pratili su jedan drugi viralni fenomen; način širenja informacija o virusu putem novih medija.

Možda ste već i sami primijetili do ključnih informacija najbrže možete doći putem novijih web servisa. Primjerice, ukucavanjem „swine flu“ u Twitter mogli ste dobiti tisuće tweetova, od kojih je već prvih desetak u sebi redovito sadržavalo ključnije informacije od onih na portalima.

Prednost Twittera pred robusnijim web-portalima postaje očita tek kod situacije koja se odvija na galobalnoj razini, a u kojoj je dostupnost novih informacija u realnom vremenu od ključnog značaja. Pred korisnički generiranim sadržajima Twittera čak i najbrži web portali padaju u drugi plan. Tako vas je, već do trenutka u kojem ste pročitali prvih deset tweetova, Twitter objavještavao da je u proteklih par sekundi postalo dostupno circa 300  novih tweetova o svinjskoj gripi. Da, 300 novih u sekundi i 10 tisuća novih po danu, kao što je nedavno objavio Mashable, dokaz su da je Twitter u trenutku najveće histerije bio medij kojemu nije bilo ravnog. I po mogućnostima, i po opasnostima širenja histerije.

Krizna situacija 2.0

CDC zna što su društveni mediji

Takva količina informacija koja se nezaustavljivo širi pokazivala je da je situacija daleko nadrasla svakodnevne okvire, i da zahtijeva uporabu nekakve strategije komuniciranja – one pogodne za „krizne situacije“. Svjetska je javnost bila u panici. Milijuni korisnika pratili su i prate širenje bolesti na Health map , a na stranici WHO-a pretplatili se na nove vijesti preko RSS feeda.

U svom tom kaosu jedna je američka državna organizacija, Centar za prevenciju i kontrolu bolesti, pokazala izvanredno razumijevanje mogućnosti korištenja novih medija. Bilo je očito da će Amerikancima željnim informacija web-stranica CDC-a biti prvo odredište. Stoga je ona iznimno dobro opremljena, sa prilagođenim sučeljem u kojemu se putem važnih propisa, podcasta i relevantnih uputa možete informirati o apsolutno svemu, od simptoma bolesti do naoko nebitnih informacija o tome kamo baciti korištene maske. Stranica također omogućava feedback, tj. daje vam mogućnost da postavite pitanje na koje će stručnjaci odgovoriti, stvarajući na taj način dojam dodatne sigurnosti. Stranica CDC-a je stranica institucije kojoj se u kriznoj situaciji poput ove vjerovalo.

Rješenje? Twitter dakako!

No CDC nije stao samo na tome. Ispravno zaključivši da je puštanje ljudi da sami šire informacije u kriznoj situaciji nedovoljno, otvorili su svoj Twitter profil i dali ljudima mogućnost da putem tweetova na vrijeme primaju bitne informacije. Sociolog Ognjen Čaldarović, koji se između ostalog bavi i sociologijom kriznog komuniciranja, u svojim analizama navodi kako je ključna greška koju mnoge institucije u trenucima krize čine nesređeno, nesistematično i nepotpuno informiranje javnosti. Ignoriranje javnosti kao aktivnog stvaraoca krizne situacije u mnogim se slučajevima (poput Černobila) pokazalo toliko razonim da je uvelike povećalo opseg katastrofe. Neinformirana javnost može reagirati strahom i panikom, čak i bijegom stanovnika iz ugrožene zone, što vodi do materijalnih i drugih šteta i nepovratnog gubitka kredibilnosti institucija. Čaldarovićeve analize pokazuju kako zajednicu treba shvatiti kao ravnopravnog partnera u formiranju, a poruke trebaju biti poštene, otvorene i jasne.

CDC je ispunio sve uvjete takvog proaktivnog kriznog komuniciranja. Sa dosad više od 115 000 fanova na Twitteru, koji potom dalje retweetaju informacije, od onih je koji bi inače širili paniku stvorio čvrstu bazu ljudi koji pomažu u komunikacijskoj kontroli situacije. Svoj profil na Twitteru CDC je u vrijeme najveće panike ažurirao u prosjeku svakih sat vremena, i tako osiguravao stalno ponavljanje relevantnih informacija i odavao dojam da stvari drži pod kontrolom. Svaka informacija bila je relevantna, a osim općenitih (broj oboljelih, smjernice za prevenciju) tweetaju se i informacije potrebne pojedinim skupinama ljudi (upute posebno ugroženim skupinama, poput oboljelih od AIDS-a ili trudnica). Kad je prvotni val panike splasnuo, CDC je nastavio tweetati informacije svakih nekoliko sati, što još uvijek čini. Osim toga, na stranici CDC-a objavljen je vodič kroz društvene medije, te se korisnicima nudi da sadržaj sa stranice umetnu izravno u vlastitu stranicu, ili da na njoj objave widget sa bitnim informacijama o prevenciji zaraze.

Zaista viralno

Iako mnogi optužuju korisnike Twittera za širenje histerije oko svinjske gripe, ovih dana marketingaši i PR-ovci diljem svijeta mogu učiti od jedne američke državne institucije kako se nedostaci novih medija mogu pretvoriti u prednost; u sredstvo upravljanja kriznim komuniciranjem. Isto vrijedi i za naše institucije, iako se sad već svi nadamo da im, u ovom slučaju, slična strategija ipak neće biti potrebna.