Krizna komunikacija

Lansiranje Zoryje pošlo je po zlu: Što smo iz toga naučili o ‘dark socialu’ i CM-u

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Radite dugo na lansiranju novog proizvoda, dolaze ti zadnji dani i sati, konačno javnosti objavite na čemu radite i dočeka vas – hladan tuš u vidu negativnih komentara? U sličnoj situaciji našla se ovog vikenda “šminkerica” Ivana Blažoti Mijoč prilikom lansiranja svog novog kozmetičkog brenda, Zorya, što je podiglo poprilično perja i paperja na raznim internetskim mjestima na kojima se okupljaju ljubitelji(ce) kozmetike. Kako biste i sami izbjegli sličnu situaciju, bez obzira na to lansirate li kozmetički, softverski ili neki treći proizvod, analizirala sam ključne situacije u kojima se komunikacijska kriza mogla izbjeći – i kako.

Marina Filipović Marinshe/Zorya

Ivanu Blažoti Mijoč internetska zajednica zna po projektima kao što je Šminkerica, a potom i Tester Box, prvi hrvatski box proizvoda na koji se može pretplatiti putem interneta. Nakon nekoliko tjedana teasanja, ovaj je tjedan na svojoj službenoj Facebook stranici objavila što stoji iza brenda Zorya, na kojemu je radila u posljednje vrijeme.

Riječ je o liniji kozmetičkih kistova koji se mogu naručiti putem web shopa, koji je od danas dostupan, a komentare oduševljenja ubrzo su zasjenili oni negativni, prvo o tome da kistovi Zorya poprilično liče na beauty zajednici poznat njemački brend Zoeva, a potom se tu skrenulo i na druge teme, poput toga može li proizvod koji je napravljen od kozjih dlaka biti cruelty free, jesu li vizuali koji su korišteni originalni, a neki su zadirali i u privatne sfere.

No, prije no što krenem u ključne točke koje su vjerojatno dovele do krizne komunikacije, slijedi digresija zvana private labeling, kojim Ivana objašnjava činjenicu što su kistovi Zoeva i Zorya toliko slični.

Što je private label, private brand ili privatna marka?

Ako ne znate, vjerojatno pretpostavljate – razne trgovačke kuće, a mnogima će prvo na um pasti prehrambene, imaju svoje privatne robne marke, odnosno proizvode koji bi trebali biti iste kvalitete kao drugi iz iste skupine, ali povoljnije cijene. U mnogim slučajevima i poznati brend i manje uglednu privatnu marku proizvodi isti proizvođač, no oni se razlikuju po cijeni i pakiranju.

Ide to i u drugom smjeru – jedan od najpoznatijih primjera privatnih marki u svijetu kozmetike je Kylie, brend dekorativne kozmetike za usne (sada nudi i širi asortiman proizvoda) imenovan po članici klana Kardashian-Jenner, a koji zapravo proizvodi mnogima manje poznat Colourpop. U ovom su slučaju Kylie proizvodi daleko skuplji s obzirom na to da njeno ime predstavlja “brend”, ali iako se informacija o tome da se zapravo gotovo isti proizvodi (navodno je formula nešto drugačija) mogu nabaviti po povoljnijoj cijeni, samo pod drugim imenom, proširila u javnosti, prvo preko blogera i društvenih mreža, a zatim u medijima, to, bome, nije naštetilo Kylienoj zaradi. Naravno, češći su slučajevi u kojima private labeling nije potvrđen, a kao i u slučaju kozmetike i u slučaju elektroničkih napravica, meka private ili white labelinga najčešće je – Kina.

Upravo se tamo proizvode i Zorya kistovi, i to, kako Ivana navodi, u istoj tvornici kao i Zoeva, čime bi i jedni i drugi proizvodi trebali biti privatne marke koje proizvodi netko treći. To u ovom trenutku, ne mogu ni potvrditi ni demantirati, nego samo prenijeti Ivaninu izjavu na tu temu:

Private labeling je nešto sasvim normalno i prisutno u beauty svijetu, no o njemu se malo priča. U početku, kada se brend financira sam i ne raspolaže velikim budžetom, ovo je vrlo logična opcija. Da, korisnice zaista mogu same naručiti svoj no-name set kistova za manji iznos, no rizik je otprilike isti kao kad naručivanja odjeće s eBaya. Ovako dobivaju detaljno testiran set s uputama za korištenje koji je pregledala sanitarna inspekcija i punu korisničku podršku. A da ne pričamo o punjenju državnog proračuna.

No, u ovom slučaju korisnice, vrlo blago rečeno, nisu pozitivno reagirale na činjenicu da na tržištu sada postoje gotovo identični kistovi, što se manifestiralo u mnoštvu negativnih komentara, što nas dovodi do prve stavke, a to je…

1. Podcjenjivanje ili krivo procjenjivanje zajednice kojoj se obraćate

Iako Ivana ima dosta iskustva s okupljanjem i upravljanjem (online) zajednicama, od Šminkerice do svog bloga i svih pratećih društvenih mreža, prema svemu sudeći, ovdje je krivo procijenila publiku koja je odmah prepoznala sličnost proizvoda s postojećim na tržištu i, logično, počela postavljati pitanja o tome, a zatim i negativno reagirati.

A kad se počnu “rolati” prve grude, vrlo brzo dolazimo do lavine – negativni su komentari krenuli i u drugim smjerovima, poput činjenice da su, sad već revoltirani korisnici (a treba napomenuti da je ovdje riječ o vrlo, vrlo specifičnoj zajednici koju dobar dio čine forumaši koji su, primjerice, prvi prepoznali gafove Marka Grubnića na Instagramu i razvukli to u beskrajnu raspravu koja vjerojatno i danas traje), počeli secirati cijeli slučaj te primjećivati i druge stvari, koje možda ne bi dobile toliko pozornosti da nije bilo prvog vala negative. Primjerice, mogu li kistovi koji su pravljeni od kozje dlake, iako je se ta dlaka dobiva brijanjem životinje, biti cruelty free, kako je bilo navedeno za Zoryju?

S jedne strane, ona vrlo slična Zoeva tvrdi da su njihovi proizvodi cruelty free, a u odgovoru jednoj korisnici naveli su da dlaku, koja se koristi u kreiranju četkica, kupuju samo od “certificiranih farmi”, iako nije navedeno što to zapravo znači.

Na stranu rasprava o tome je li nešto u kozmetici cruelty free ili ne, s obzirom na mnoge sive zone na koje se tu može naići, bilo je potrebno razumjeti kome se obraćate kad ističete tako nešto – osobama kojima je iznimno stalo da je nešto doista, po njihovim mjerilima, cruelty free. Za njih nema sivih zona, situacija je vrlo crno-bijela – ako je nešto napravljeno od životinjske dlake, čak i ako životinjičin život nije stradao za taj proizvod, ne može biti cruelty free jer proizvođač/prodavač vjerojatno ne može garantirati da ta životinjica živi sretnim životom, punih pluća, skakuće cijeli dan po livadi s frendovima, a dlaku daje samo ako ju se lijepo zamoli. Karikiram, ali znate o čemu pričam. Toj je publici to doista bitno, jako je strastvena oko te teme i prva će pisati negativne komentare ako smatra da je nešto sporno.

A kad krene prvi, potom drugi val negativnih komentara, lavinu je teško zaustaviti – sve se počne prelijevati izvan aktualne teme, na druge proizvode, na osobnu razinu… Sve u svemu, ružna slika, koja se mogla izbjeći da se prije svega napravilo dobro…

2. Korisničko testiranje i prikupljanje pravih informacija

Janez Klemenčič

Mnogi poduzetnici kod korisničkog testiranja upadnu u zamku zvanu ‘The Mom Test’.

Temu korisničkog testiranja na Netokraciji najčešće povezujemo s korisničkim iskustvom na webu ili u aplikacijama, odnosno UX-om, ali kod lansiranja bilo kakvog drugog proizvoda, najbolje je obaviti testiranje ili ispitivanje s pravim uzorkom korisnika.

No, mnogi poduzetnici, posebice oni koji rade u krugu obitelji i dobronamjernih prijatelja, tu padaju u zamku zvanu The Mom Test.

Termin je skovao Robert Fitzpatrick u istoimenoj knjizi, a odnosi se na činjenicu da će naše majke/obitelj/prijatelji/… najčešće biti oduševljeni onime što radimo, štogod to bilo, iako vjerojatno nisu korisnici tog proizvoda.

Kako prepoznati njihove drage, ali beskorisne komentare? Prenosim dio Robertovog predavanja u Mariboru na PODIM-u održanog prije tri godine:

  • Komplimenti – zvuče dobro, ali ne znači da su realni. Komplimente i pristojne komentare treba ignorirati, a jedino mišljenje koje je u ovom slučaju relevantno je ono koje dolazi od korisnika.
  • Fluff – ovdje spadaju bilo kakve generičke tvrdnje, buduća obećanja i hipotetičko možda. Sve je to lako obećati, uz pretjeran optimizam, ali su tvrdnje bezvrijedne. Kako ih prepoznati? Počinju s izrazima kao što su “ja obično…”, “mi uvijek…”, “ja nikad…”” “mogli bismo…”.

S jedne nitko ne želi ni primati loše komentare, niti ih dati, posebice kad vas draga osoba pita za iskreno mišljenje. No, to ne znači da će se davanja negativnih komentara libiti nepoznate osobe na internetu, a posebice na mjestima zvanima…

3. Dark Social

Ne, ovo nema veze s misterioznim mjestom zvanim dark ili deep web, nego sa svim onim internetskim mjestima rezerviranima za privatnu konverzaciju, u koje bi mnogi rado zavirili. Bilo da je riječ o raspravama na zatvorenim Facebook profilima te tajnim Facebook grupama, konverzacijama u chat aplikacijama ili slanju sadržaja putem maila, teško je znati što se na tim mjestima raspravlja o vama ili vašem brendu.

No, to ne znači da se ne raspravlja – dapače! U tim zajednicama, u kojima vlada povjerenje, ključni su takozvani mikroinfluenceri, koji, za razliku od onih uobičajenih influencera, od kojih su mnogi “stručnjaci” za sve teme, okupljaju malu, ali jaku i homogenu skupinu u kojoj imaju snažan utjecaj. Oni vam neće dovesti tisuće posjetitelja na web, ali bome će utjecati na mišljenje o vašem brendu, kao i na konačnu kupovinu u svojoj maloj zajednici. A imajte na umu da takvih zajednica ima puno više od jedne.

Kako prepoznati da se o vama priča na tim nekim nedostupnim mjestima? Niz tehničkih savjeta pripremio je Hootsuite, ali jedno je sigurno – dio onih komentara i drugih aktivnosti koje vidite na svom komadiću interneta, vjerojatno su već “secirani” negdje drugdje, gdje vama nije vidljivo.

I zato je u slučaju kad kriza već nastupi itekako važna…

4. Pravovremena i pravovaljana reakcija

Kad negativne reakcije krenu, potrebno je reagirati što prije, ali i na pravi način.

Ovo smo nebrojeno puta spominjali na Netokraciji, ali moram još jednom naglasiti važnost obje komponente reakcije na krizu – i pravovremenost i pravovaljanost.

Pravovremenost znači što prije. Agencijskim rječnikom – ASAP. To je to. Teže je to postići kod većih sustava, kad ima mnogo kotačića koji se moraju okrenuti da bi se nešto pokrenulo, što smo vidjeli u slučaju Privredne banke Zagreb. Kad se (konačno) reagira, to mora biti iskreno, čak i ako to znači priznati greške, i suosjećajno. A najbolji savjet je da se ovaj dio komunikacije prepusti stručnjacima.

Razlog za to vidjeli smo u slučaju mnogima omiljenog Cookie Factoryja, gdje se u kriznu komunikaciju upleo djelatnik koji doista nije bio kvalificiran za nositi se s ovom situacijom (Sjetimo se samo kultnog upita: “Dečko ili djevojka, ne znam kako da te nazovem, imaš li ti kakvih problema?”).

U slučaju Zoryje, moram napomenuti kako se Ivana ovdje, nakon negativnih komentara, obratila meni za savjet kako postupiti, a tad sam joj savjetovala da se obrati svima mini “priopćenjem” u obliku komentara, u kojemu će iskreno priznati propuste i dati objašnjenja. To je potom i napravila u obliku isprike na svojoj stranici. Drugi savjet bio je da nakon toga ide dalje jer internetski požari, koliko god nalikovali na buktinje, najčešće brzo izgore. A upravo u tom trenutku dobro dođu…

5. Vjerni fanovi

Kao i u slučaju Mesnice Čučković, čiju je Facebook stranicu negativnim komentarima zasula vojska vegana, gdje su se kao najbolja “obrana” pokazali vjerni fanovi koji su žustro stali na stranu svojih omiljenih mesara, i Ivana ima svoje vjerne fanove koji će stati u obranu, bilo da im se sviđa ona osobno ili njena internetska persona ili sami kistovi…

Zajednica takvih fanova gradi se dugo, najčešće godinama, stoga ako je sada nemate, vrijeme je da prionete i počnete raditi na njoj jer nikad ne znate kad će vam zatrebati. Također, ako niste upoznati s teorijom o 1000 superfanova, bacite oko na nju – navodno je to tajna uspjeha jedne šašave djevojke zvane Taylor Swift. ;)

6. Uzburkan početak ne znači nužno i takav kraj

Greške se događaju, a činjenica što niste imali lansiranje proizvoda koje su pratile fanfare i konfeti, ne znači nužno da sve ono na čemu ste radili pada u vodu. Put će svakako biti teži, ali mnogi su brendovi PR krizu uspjeli okrenuti u svoju korist. Ako niste spremni na odvažne korake, onda slijedite jednostavne savjete:

  • priznajte probleme i objasnite korisnicima kako je do njih došlo;
  • komunicirajte jasan način kako će se taj problem riješiti te usmjerite korisnike gdje se o njemu mogu o njemu dalje raspitati (bilo osobno, bilo putem privatne poruke, bilo putem kakvog obrasca…);
  • komunicirajte kako će se u budućnosti izbjeći sporne situacije;
  • obećane promjene doista i provedite.

Nakon svega ovoga, Ivanu sam upitala i za komentar oko cijelog iskustva, a uoči lansiranja samog Zorya weba koji bi trebao danas biti dostupan – kako je sve izgledalo u “pozadini” te što bi eventualno promijenila da ima priliku.

Moram priznati da sam jednim dijelom “cijepljena” na negativne komentare nakon godina rada na Šminkerici. Ponekad bih se osjećala kao psiholog za nove autorice koje bi već kod prvog članka zbog negativnih, zlih komentara razmišljale o odustajanju. No, hladnu glavu i dalje je teško zadržati. Mislim da je tu važno ne reagirati na prvu, već se pokušati odmaknuti, potražiti savjet stručnjaka za komunikaciju i tek tada, hladne glave, nedvosmisleno i objektivno, reagirati.

Svjesna sam da povjerenje dijela javnosti vjerojatno nikada neću steći i to mi je prihvatljivo. Mislim da se radi o situaciji kroz koju prolazi svaki novi brend, samo to ne bude verbalizirano. Draže mi je u početku steći povjerenje manjeg dijela javnosti i graditi ga postepeno kvalitetnim proizvodima i uslugom.

Da sve ovo moram ponoviti, vjerojatno ne bih odmah u startu brend povezala sa sobom te bih osmišljavanje komunikacije i PR prepustila stručnjaku. I to nekom koji puno radi sa ženskim medijima, jer smatram da je ženska publika puno zahtjevnija i glasnija u izražavanju nezadovoljstva.

I tu se vraćamo na prvi savjet iz ove priče, a to je ne podcijeniti i ne procijeniti krivo moć svoje publike – i da vas lansira u zvijezde i da vam stvori komunikacijsku krizu i prije samog lansiranja.