Explore Feed: Online mediji sami su krivi što ih Facebookova ‘raketa’ vodi u propast

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Facebook već posjeduje sve informacije o našim čitateljima, odnosno korisnicima medijskih brendova. Uzima im i dio oglašivačkog kolača, a ono što mediji i zarade, opet moraju djelomično ulagati u Facebook, ne bi li putem oglašavanja došli do ciljanih korisnika. I nakon svega toga Facebook pokrene eksperiment Explore Feed putem kojeg još više sreže organski, neplaćeni doseg. Koliko medijska industrija treba znakova da je krajnje vrijeme za promjenu?

Posljednjih je dana mnoge brendove, a posebice medijske, zabrinuo Facebookov eksperiment koji se provodi u šest zemalja, među kojima je i susjedna Srbija, a u sklopu kojega je sav sadržaj Facebook stranica postavljen u poseban feed, zvan Explore, označen ikonom rakete – i samim time postao daleko manje vidljiv korisnicima ove društvene mreže jer se više ne nalazi u redovnom News Feedu. Što to znači za internetsko-medijsku industriju, koja je, ruku na srce, sama suodgovorna za potencijalni mračni scenarij koji bi mogao nastati nakon ovog eksperimenta?

Eksperiment koji Facebook provodi istodobno je proglašen ubojicom organskog dosega sadržaja, a potom i ubojicom online medija. No, svima koji rade u internetsko (medijskoj) industriji već bi trebalo biti kristalno jasno da je ovo ubojstvo s predumišljajem, odnosno da se priprema godinama. Čak i ako konačni rezultat ne bude toliko dramatičan, pokazuje koliki utjecaj Facebook ima na online medije – što će, u najboljem scenariju, biti znak medijskoj industriji kako je došlo krajnje vrijeme da se trgne. U najgorem, taj će trzaj biti onaj smrtni, barem za već i sada poprilično klimav poslovni model.

Ova mi je tema višestruko zanimljiva – s jedne strane, dugo pratim utjecaj društvenih mreža, s Facebookom na prvom mjestu, na marketinške strategije brendova, s druge, i sama sam direktno uključena u internetsko-medijsku industriju koja poprilično ovisi, prvenstveno o Facebooku i Googleu, a potom i drugim tehnološkim platformama…

Duopol Facebook/Google + mediji = frenemies

…Kojima smo se u startu prodali jeftino. U zamjenu za promet, posredovanje pri dovođenju korisnika na naše stranice, dopustili smo upravo ovim platformama da budu “vlasnici” naših korisnika. Zahvaljujući Facebook stranicama koje smo sami otvorili i Facebook komentarima koje smo sami embedali na naše web stranice, ova društvena mreža drži vrijedne podatke o našim korisnicima kod sebe. I ide korak dalje – plasira im, sukladno njihovim interesima i drugim podatcima, oglase, čime je online medijima uzela popriličan komad oglašivačkog kolača.

Kao to nije dovoljno, naš poslovni model ujedno ovisi o milosti i nemilosti algoritama prikaza sadržaja, stoga svakodnevno osmišljavamo načine kojima bismo tome doskočili i povećali broj korisnika – bili to jeftiniji i kratkoročniji trikovi poput clickbait naslova i zamagljenih fotki ili dugoročnije strategije poput izgradnje jakog brenda, autoriteta, baze pretplatnika na sadržaj… A da ne spominjemo da trošimo ogromne komade vlastitih budžeta (koji nam dolaze od oglašivača koji se ujedno oglašavaju na Facebooku i Googleu) ne bismo li dosegnuli veći broj korisnika u feedu!

Hajd’, Google nam bar omogućuje zaradu putem AdSensea, što dobro funkcionira za neke online medije, a Facebook, iako je bilo naznaka da će ići u tom smjeru s Atlasom, znatno slabijim pandanom Google Display Networku, nikad nije zapravo ponudio mogućnost zarade za one koji kreiraju sadržaj za njega.

Utjecaj društvenih mreža na medije i njihove korisnike potvrdilo je i posljednje istraživanje Reuters Institutea i Oxforda koji posljednjih šest godina prati gdje se korisnici i na koji način informiraju:

Najveća promjena zabilježena je u porastu pristupanja vijestima putem društvenih mreža kao što su Facebook i Twitter. U SAD-u su društvene mreže postale ključni igrač u priči o izborima, posebice zbog širenja lažnih vijesti kao što je ona da je papa Franjo podržao Donalda Trumpa ili da je Hillary Clinton prodavala oružje ISIS-u. 51% ispitanika u SAD-u pristupa novostima putem društvenih mreža, što je povećanje od 5 postotnih poena u odnosu na godinu prije, a dvostruko je više od 2013.

Mediji zbog takvih razloga i dalje svoje adute daju u ruke Facebooka i Googlea, zbog čega nije ni čudo što je upravo njih posebno pogodio eksperiment koji je slovački novinar Filip Struhárik okrivio za najveći pad organskog (neplaćenog) dosega sadržaja koji je ikad vidio. Eksperiment Explore Feed trenutno se provodi, osim u Slovačkoj, u Srbiji, Boliviji, Gvatemali, Kambodži i na Šri Lanki, što je podiglo poprilično prašine – zaključeno je da će mediji moći doći do svojih korisnika samo ako plate Facebooku, što bi trebalo predstavljati popriličan znak alarma.

Ovisnost medija prema Facebooku zastrašujuća je

Europski mediji posebno su kivni na Facebook, piše DigiDay, koji donosi samo neke od reakcija, koji pokazuju dugogodišnje frustracije koje su ovih dana samo kulminirale:

Prebacili smo se na Instant Articles u potpunosti. Usko smo radili s Facebookom, dali smo sve od sebe da to monetiziramo. Zaključili smo da to ipak nema smisla. Ukinuli smo Instant Articles. Doduše, nismo vidjeli pad prometa.

Potom:

Facebook se uvijek borio s učinkovitom monetizacijom. To je njegov intrinzični problem s medijima – mi smo neprijatelji-prijatelji. Moramo biti na platformama, stoga se pitamo – trebamo li tamo stavljati samo sadržaj B produkcije, a onaj kvalitetniji držati kod sebe? Je li tu riječ o razvodnjavanju?

I možda najviše simbolična izjava:

Ne kažem da Facebook nije vrijedan eksperimentiranja. No, ovisnost koju smo vidjeli o njemu posljednjih godina zastrašujuća je.

A eksperiment kojim Facebook tek tako, prebacivanjem sadržaja u zasebnu karticu, može smanjiti doseg za više od pola, itekako je zastrašujući.

Mediji uzvraćaju udarac…?

Nisam sigurna mogu li se online mediji izvući iz ove kaše u koju su se dobrim dijelom sami uvalili – mnogima nedostaju ogromne količine podataka koje imaju Facebook, Google, Twitter, o čemu je prije više od godinu dana na Global Editor Network Summitu pričao futurist Evgeny Morozov, ali i ulaganje u tehnologiju. Mediji se i dalje mnogim potezima samouništavaju, kao što je slabo ulaganje u kvalitetu sadržaja, koji se često pretvara u kopiranje onoga što nalazimo već na društvenim mrežama – čemu onda mediji ako isto možemo pronaći i sami na Facebooku, Twitteru, Instagramu…?

Nekog pomaka ipak ima, primijetio je to nedavno Nikola Vrdoljak, vlasnik agencije 404 (na Facebooku!) – tako Axios piše kako određene medijske tvrtke po prvi put osjećaju da imaju prednost u borbi nad Facebookom i Googleom te počinju razmišljati strateški o tome kako mogu iskoristiti svoje resurse za distribuciju sadržaja i prodaju oglasa. Također, potvrđuje da su digitalni izdavači sve manje oduševljeni Facebookovim Instant Articlesima (iako se Facebook i dalje trudi dokazati suprotno), a engagement na Facebooku za brendove i medije pao je za 20% tijekom ove godine.

Stoga je i za očekivati da će sve više medija izvještavati o manama duopola koji su napravili Facebook i Google (u što se, pretpostavljam, ubraja i ovaj članak) te da će tvrtke sve više ulagati u konkurentske platforme i tehnologiju.

Što nakon rakete?

No, što je iduće nakon eksperimenta s Explore Feedom na Facebooku? Ova društvena mreža nije ostala nijema nakon kritika – Adam Mosseri, Head of News Feed, dodatno je potvrdio da je trenutno samo riječ o eksperimentu koji se, za sada, neće širiti dalje. Dan nakon toga, objavio je i smjernice oko News Feeda za medije, kako bi im pomogao da “uspiju na našoj platformi”.

Malo je vjerojatno da će nakon ovolikih kritika Facebook pokrenuti Explore Feed na globalnoj razini – u ovom obliku. No, za očekivati je, kao što smo vidjeli prethodnih godina, da će doseg sadržaja i aktivnost fanova, bez dodatnih financijskih ulaganja, na Facebook stranicama samo padati – a ovim relativno malim eksperimentom, u Facebookovim razmjerima, ponovno je pokazano i dokazano koliku ima moć on ima nad online medijima.

Krajnje je vrijeme da zbijemo redove i okrenemo se sebi – iskoristimo vlastito znanje, resurse i tehnologiju ne bismo li što manje ovisili o tehnološkim platformama kod kojih svaka, čak i minimalna promjena algoritma, dizajna… Može značajno utjecati na nas, naše čitatelje, naše poslovne modele, naše poslove.