Promjena Facebookovog algoritma je dobra vijest – za gaming studije i marketingaše u gamingu

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Prije nekog vremena, Facebook je (ponovno) promijenio algoritam i prikaz News Feeda. Što te promjene znače za oglašivače, pogotovo za industriju razvoja video igara? Trebamo li se bojati promjena, ili ih prihvatiti i nastaviti kao da se ništa nije dogodilo?

Nećemo donositi zaključke o pravednosti ovakve odluke Facebooka prema oglašivačima i kuratorima stranica raznih tvrtki, no svakako možemo porazgovarati o Facebookovom ekosustavu, utjecaju promjena na korisnike, oglašivače, i samu platformu.

Promjena algoritma oportunitetni je trošak

Mark Zuckerberg je najavio kako će dodatno ograničiti doseg Facebook stranica (Facebook Pages) u svrhu prioritizacije organskog sadržaja koji stvaraju fizičke osobe, korisnici platforme. Otkud potreba za radikalnim promjenama News Feeda koji (naizgled) funkcionira?

Vjerujem da će se dio čitatelja složiti kako je Facebook News Feed tijekom godina postao prilično toksičan po pitanju sadržaja, gdje smo se zajedno s platformom odvojili od prvotne ideje povezivanja ljudi, te smo izloženi sve većoj zastupljenosti korporativnog sadržaja. Ovom izmjenom Facebook pokušava vratiti originalno stanje.

Svjesni smo da korisnici, pogotovo mlađe generacije, Facebook zamjenjuju mlađim i ne toliko invazivnim platformama kao što su Instagram, WhatsApp i Snapchat. Sadržaj koji Facebook nudi ne pruža dovoljno kompetitivnu prednost u odnosu na direktnu komunikaciju sadržajem ostalih platformi. Mnogi mediji komunicirali su kako je Zuckerbergovo bogatstvo objavom ove vijesti navodno smanjeno za $3 mlrd. Tržište je burno reagiralo na promjene, no primijetit ćete kako sam naveo platforme koje su (osim Snapchata) u vlasništvu Facebooka.

Trenutni pad vrijednosti vodećeg čovjeka Facebooka ne dovodi u pitanje legitimnost Facebookovog ekosustava, već trenutni strah vlasnika dionica tvrtke. Facebook je davnih dana prerastao sprinteve i ušao u maraton.

Dugoročno gledamo, ljudi su počeli napuštati Facebook, te je posljednja promjena samo oportunitetni trošak dugoročnog ulaganja u bolji engagement korisnika i dulje zadržavanje korisnika na platformi. Možemo isto tako biti sigurni kako niti jedna promjena na platformi, a tako ni ova, nije donesena bez znatnog A/B testiranja oba pristupa.

Manji reach, viša cijena – i bolji rezultati

Analizirajmo prijedlog trenutne promjene Newsfeeda i usporedimo eventualna rješenja njenog provođenja ili neprovođenja. Ako se promjena ne uvede, platforma se ne mijenja. Ciljevi kompanije ostaju isti. Glavni ciljevi, kao i kod svake korporacije, su rast prihoda i profita. Uz trenutnu platformu, opcija za rast prihoda i profita je sužena na žrtvovanje sadržajnih parcela korisnika, za parcele korporativnog i plaćenog sadržaja koji će donijeti prihod i profit. Smanjenjem broja parcela sadržaja generiranog od strane korisnika gubimo osobnu razinu interakcije, povezanost s platformom i na kraju – same korisnike.

S druge strane, Facebook žrtvuje sadržajne parcele Facebook Pageva u Newsfeedu, kako bi podigao zadržavanje korisnika na platformi. Uvođenje navedenih promjene donosi nekoliko rezultata.

(1) Smanjuje se doseg organskih korporativnih članaka.

(2) Potrebno je uložiti veća sredstva u oglašavanje kako bi korisnike izložili svojim proizvodima i uslugama.

(3) Zadržavanje korisnika na platformi doživljava rast.

(4) Samim time ostvaruje se i potencijalno veći i kvalitetniji doseg plaćenog sadržaja, zbog većeg broja zadržanih korisnika na platformi kroz dulji period vremena.

Ukupni trošak standardnog poslovnog korištenja Facebooka, kojim želimo postići iste poslovne rezultate kao i do sada, će se povećati. Smanjit će se organski reach korporativnog sadržaja, te će biti potrebno još više platiti za iste rezultate. S druge strane, plaćene kampanja donosit će ukupno bolje rezultate nego u slučaju da ova izmjena nije donesena. Alternativa donosi brže kopnjenje korisničke mase, uži doseg, i skuplja akvizicija svakog novog korisnika.

Novi algoritam je dobra vijest za akviziciju korisnika

Gdje u to sve spada akvizicija korisnika kompanija za razvoj video igara, koje su odlučile samostalno izdati i oglašavati svoje igre?

Uzmemo li u obzir da akvizicija korisnika u svijetu video igara više ovisi o samostalnim oglašivačkim kampanjama, a manje o organskom dosegu sadržaja objavljenom na Facebook stranicama igara, utjecaj promjene bit će interesantan.

Izdavači video igara trošit će još i više na akviziciju korisnika jer će imati širi izbor igrača kojima će oglašavati svoje igre, nego bi to u suprotnome bio slučaj. Plaćeni oglasi neće se morati u istom obujmu “boriti” s organskim korporativnim sadržajem Facebook stranica za prikaz na News Feedu, te će lakše nalaziti put kad News Feedu zainteresiranih gamera. S obzirom na to da se oglašivački prostor neće smanjivati, Facebookovi financijski rezultati, kao i rezultati oglašivačkih kampanja kompanija za razvoj video igara, trebali bi biti još kvalitetniji.

Kako unutar Facebookovog ekosustava niti do sada nismo bili ograničeni samo na News Feed, najnovija promjena mijenja samo taj jedan dio ekosustava koji (trenutno) čine Facebook (platforma), Messenger, Audience Network, i Instagram.

Stvarni problem Facebooka (i Google oglašivačkih mreža) za oglašivače pri akviziciji novih korisnika u gamingu jest black-boxing i unifikacija resursa, pod objašnjenjem machine learninga i boljih rezultata za oglašivače. Smatram da pod krinkom optimizacije rezultata, oglašivačke platforme oduzimaju slobodu upravljanja kampanjama kako bi mogle “pogurati” inventar koji oglašivači inače ne biste odabrali. Kako bi “razvodnili” targeting (looking at you, Google).

Problem nije promjena Feeda, već atribucija

Daleko veći problem Facebooka je atribucija. Osim što ima fantastične algoritme oglašavanja, Facebookov reach broji preko 2 milijarde ljudi. Kako stakeholderi uvijek zahtijevaju više, a ponekad i nerealne rezultate, Facebook je predstavio atribucijski prozor od 28 dana nakon klika za mjerenje svojih rezultata. Da pojasnim. Game developeri za mjerenje rezultata plaćene akvizicije korisnika u mobilnom gamingu koriste 3rd party alate za atribuciju rezultata. Klasičan vremenski period mjerenja rezultata i aktivnosti jednog korisnika nakon što klikne na oglas jedne od tih mreža je 1 dan nakon što je vidio oglas, ako se radi o view-through atribuciji, ili 7 dana ako se radi o klik atribuciji.

S obzirom na svoj reach, monopol koda kojim raspolažu, broj oglašivača na Facebooku i kvalitetu rezultata, Facebook može vrlo lako atribuirati sebi rezultate bilo koje druge mreže, na kojoj je korisnik prije toga možda vidio oglas igre koju je instalirao. Realno, velika je vjerojatno da su korisnici mobilnih igara na kojima se prikazuju oglasi drugih mreža, isto tako i korisnici Facebooka, na kojem će u nekom trenu vršiti interakciju s oglasima istih oglašivača koje su prethodno vidjeli na nekoj stand alone mreži unutar igre.

Bez dodatne transparentnosti koju jedino Facebook može sam sebi uvesti, rezultati neće nikada biti 100% transparentni. Kvaliteta korisnika koji dolaze putem Facebook oglašavanja je u ovom trenutku daleko kvalitetnija od bilo koje druge mreže, no trošak je isto tako znatno veći. Kako bi se trošak akvizicije maskirao, smanjio i prikazao boljim nego što to je, Facebook koristi atribuciju od 28 dana.

Upravo je zato posljednja Facebook-ova promjena irelevantna za akviziciju korisnika u gamingu, pogotovo ako ju usporedimo sa stalnim i dugoročnim poteškoćama te oglašivačke platforme.

Facebook sve više ulaže u vlastitu platformu za izdavanje video igara, te se partnerstvom s ESL-om pokazao spremnim prihvatiti nove pristupe prikaza sadržaja gamerima. Navedene promjena nam daje pozitivne naznake da će platforma i dalje privlačiti velik broj kvalitetnih budućih gamera, koji spremno čekaju vidjeti oglase novih vrhunskih video igara.