Doznali smo u Rovinju

Alexandra Wheeler: Kako je Starbucks došao do srca i misli kupaca diljem svijeta

Sviđa vam se članak?

Preporučite ga prijateljima i kolegama putem društvenih mreža!

Alexandra Wheeler bivša je potpredsjednica odjela digitalnog marketinga u Starbucksu, jednom od najcjenjenijih brendova na svijetu. Starbucks je uvidio kako je digitalni aspekt brenda važan te su 2006. godine zaposlili Alex, iako tada nisu znali što bi s njom. Do danas je postigla brojne uspjehe vodeći digitalne kampanje za Starbucks, što je brendu omogućilo da postane broj 1 na društvenim mrežama. Kako je to napravila, otkrila je na svom predavanju u sklopu Dana komunikacija u Rovinju.

alexandra-wheeler_petar-glebov_pixsell-1Petar Glebov/Pixsell

Alexandra pojašnjava kako je Starbucks network brend”, što označava spajanje fizičkog i digitalnog u jedno. U prošlosti su mjesta u kojima su se ispijale kave bila mjesta za druženje te bi se isto takvo ponašanje moglo projicirati i u digitalni svijet koji savršeno odgovara brendu Starbucks. Njegova najveća moć su pružatelji personalizirane usluge (baristi) koji se nalaze na “prvoj crti” i odgovorni su za stvaranje veza s potrošačima u prodavaonicama svaki dan. To je ono što je puno moćnije od samog pića. Oni su “magija” kompanije koja broji 300.000 partnera, 25.000 prodavaonica u 75 zemalja svijeta.

Smisleno povezivanje fizičkog i digitalnog svijeta Starbucksa omogućuje produbljivanje veze s potrošačima i dovodi do:

  • viših razina povezivanja s brendom, utjecaja i povjerenja
  • veće marketinške efikasnosti kroz povećani doseg i relevantnost
  • poslovni rast i poboljšano iskustvo s brendom.

Starbucks koristi svoju digitalnu imovinu kako bi ostao jedinstven i poseban u očima svojih potrošača, a jedan od alata koji im to omogućuje su kartice vjernosti. Te kartice nisu isključivo obvezivanje na potrošnju u Starbucksovim prodavaonicama, nego služe prikupljanju podataka o potrošačima kako bi im se usluga bolje prilagodila, omogućilo se lakše targetiranje, komunikacija s potrošačima i oglašavanje. 1 od 6 Amerikanaca u vrijeme blagdana dobije takvu karticu na poklon.

Osim kartica koje su povezane s vjernosti, idemo u novije vrijeme – Starbucks je zabavio fanove svojim poznatim simbolom, sirenom, i to na Snapchatu za koji su lansirali “leću” na Nacionalni dan kave u rujnu. Dok su drugi brendovi i kuće kave na taj dan djelili besplatnu kavu, Starbucks je stvarao povezanost ljudi s brendom.

Aplikacija za pojačavanje ‘network brend’ iskustva

alexandra-wheeler_petar-glebov_pixsell-2Petar Glebov/Pixsell

Ova tvrtka ima mnogo potrošača diljem svijeta i nije lako obraditi sve podatke koji pristižu iz kartica pa kako bi se poboljšalo network brend iskustvo, stvorena je aplikacija, odnosno zajednica od 500.000 ljudi koji predano sudjeluju u razgovorima, iznose svoje ideje i mišljenja te na taj način mogu utjecati na uvođenje noviteta u Starbucks. Takva digitalna platforma ima svjetski utjecaj na prodavaonice te je omogućila lansiranje 366 ideja kroz 8 godina postojanja.

Mobilna aplikacija bila je veliki pothvat cijele kompanije, a omogućuje značajnu promjenu iskustva korisnika. Aplikacija ima personalizirano sučelje s podacima korisnika te sadrži informacije o promocijama, mogućnost kupnje poklon kartice, slušanje glazbe, mobilno plaćanje i plaćanje unaprijed te uz to preskakanje reda u prodavaonici.

Starbucks svojim kampanjama želi nadograditi i nadovezati se na ponašanja ljudi, a da pritom ne uništi zabavu u spontanim ponašanjima

Kako iskoristiti selfie fenomen

U vrijeme kada su radili na Frappuccino kampanji, selfiji su postali popularni online fenomen te su se potrošači često slikali ispijajući piće na slamku. Starbucks se odlučio pridružiti fenomenu te su lansirali natjecanje Frappuccino Sip Face na YouTubeu čime su povećali i popularnost pića i samog brenda.

Još jedno ljudsko ponašanje na koje su se nadovezali je crtanje po čašama. Bijela višekratna Starbucks šalica postala je platno za crtanje i cijela je zabava pretvorena u natjecanje. Zainteresirani su imali dva dana kako bi na čaši prikazali vrijednosti kompanije te je zabilježen povećan ulazak na stanicu i predan je veliki broj radova. Starbucks je ponovo uspio uključiti potrošače u akciju, a pobjednika je nagradio printom takvih čaša u kojima se posluživala kava. 

Moć šalice kave

Uz legendarnu crvenu šalicu koji su lansirali u vrijeme božićnih blagdana, u sljedećoj se kampanji pojavila šalica japanskog dizajnera Shogo Ota popularno prozvana Unity cup. Ona prikazuje humanost i zajedništvo na način da su svi likovi povezani i nacrtani u jednoj liniji. Time je Starbucks još jednom pokazao kako je pozitivan, emocionalan brend na koji ljudi na isti način i reagiraju.